“醬香拿鐵”火爆網(wǎng)絡，茅臺為何頻頻跨界?中國白酒市場深度調(diào)查研究2023

• 陳觀秋 2023年9月8日 來源：齊魯壹點 中研普華報告 經(jīng)濟日報 773 46
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近日，貴州茅臺與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵咖啡，引發(fā)廣泛關注。數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵咖啡首日銷售542萬杯，銷售額突破1億元。其實，這并非茅臺首次跨界，2022年，茅臺與蒙牛就聯(lián)名出品過3款茅臺冰淇淋，甚至以前也推出過咖啡。讓人疑惑的是，茅臺為何頻頻跨界?

近日，貴州茅臺與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵咖啡，引發(fā)廣泛關注。

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“茅臺瑞幸醬香拿鐵”正式上架開賣。

北京多家瑞幸咖啡門店出現(xiàn)“爆單”，兩個民族品牌的強強聯(lián)合迅速引發(fā)關注和熱議，“瑞幸回應喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”話題也登上微博熱搜榜首。在社交平臺，首發(fā)當日的“醬香拿鐵”也熱度“爆表”，許多成功買到限量款“醬香拿鐵”的市民在朋友圈“曬”圖?！皞渥ⅲ簼M杯茅臺去咖啡液”“茅臺對打工人下手了”“到底讓我清醒還是讓我醉?”……關于這款新品的討論層出不窮。

隔日，瑞幸宣布，醬香拿鐵咖啡首日銷售542萬杯，銷售額突破1億元。

其實，這并非茅臺首次跨界，2022年，茅臺與蒙牛就聯(lián)名出品過3款茅臺冰淇淋，甚至以前也推出過咖啡。此前，位于廣州市荔灣區(qū)的一家茅臺冰淇淋體驗店就銷售過茅臺咖啡，該店推出的“甘汁玉液”“桂花?！薄鞍槨钡瓤Х犬a(chǎn)品，在介紹中均標明“搭配53%VOL貴州茅臺酒”。

讓人疑惑的是，茅臺為何頻頻跨界?

據(jù)報道，白酒行業(yè)正在陷入“中年危機”，其用戶群體主要是成年男性，雖然用戶基數(shù)大，但日趨老齡化，增長乏力?？缃邕M入新的領域，有利于吸引潛在消費者。

不光是茅臺，瀘州老窖也跨界奈雪的茶推出了4款特調(diào)飲品。

年輕人已不再是白酒消費的主力。有調(diào)查顯示，如今，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。年輕消費者的流失，讓白酒行業(yè)陷入“中年危機”。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國白酒產(chǎn)量在2016年達到峰值后就進入下降通道。2022年，全國規(guī)模以上的白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量下降了5.58%，僅為671萬千升，已不足2016年的一半。

如何擴展消費者群體，尤其是吸引年輕消費者，已成為白酒行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一道必答題。

中國白酒市場深度調(diào)查研究

2023年以來，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境、庫存高企、社會購買力不足等因素影響，白酒行業(yè)面臨著較大挑戰(zhàn)，居民消費減少和消費降級的沖擊，使得白酒市場庫存高企，導致終端市場競爭加劇。

不少高端名酒銷售價格承壓，白酒倒掛潮愈演愈烈。尤其是在“618大促”期間，各大電商平臺紛紛開啟大促活動，使得白酒產(chǎn)品的到手價格低于往常，線下商超等渠道也開始新一輪白酒促銷活動。有數(shù)據(jù)顯示，參與統(tǒng)計的18款產(chǎn)品有15款產(chǎn)品市場零售均價出現(xiàn)下滑，包括飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573、青花郎酒這類高端名酒產(chǎn)品。

根據(jù)2023年酒類行業(yè)公布的數(shù)據(jù)信息來看，白酒行業(yè)延續(xù)了價升量跌的發(fā)展趨勢，規(guī)上酒企的數(shù)量規(guī)模進一步縮小，營收及利潤增長的最大獲益者仍然是向全國化名酒和區(qū)域性頭部酒企聚焦。

8月24日，山西汾酒公布上半年業(yè)績，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入190.11億元，同比上漲23.98%;歸母凈利潤67.67億元，同比上漲35%。

日前，貴州茅臺公布年中“成績單”，上半年實現(xiàn)營收695.76億元，同比增長20.76%;實現(xiàn)凈利潤359.8億元，同比增長20.76%，今年上半年營收增幅也創(chuàng)下近4年新高。今世緣披露的2023年上半年主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，其營收與凈利潤均實現(xiàn)了同比20%以上的高速增長。

不過，還有部分酒企出現(xiàn)了虧損。數(shù)據(jù)顯示，金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)、海南椰島三家企業(yè)則在今年上半年出現(xiàn)虧損。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國白酒市場深度調(diào)查研究報告》分析：

近年來，疫情的影響、5G技術的成熟、消費體驗習慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進行了強力分流。短視頻電商平臺快速孵化，呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂化、線上線下全觸點的新趨勢。消費者的信息渠道和購買渠道呈現(xiàn)出三維一體的疊加和多樣化結構，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，相關數(shù)據(jù)表明消費者的購買行為正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上+線下的融合度高達60%，因此，圍繞顆?；N售觸點和信息觸點，通過線上線下全場景體驗互動成為未來營銷方向。

有酒水從業(yè)者表示，過去的酒廠只要打通渠道，業(yè)務就能做得很大?，F(xiàn)在行業(yè)生態(tài)發(fā)生了很大改變，酒廠需要與消費者溝通互動，提升美譽度，才能獲得增長。是否能獲得消費者消費體驗的分享，決定了酒廠的品牌能做多大，能走多遠。從過去的渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的消費者驅(qū)動，需要酒廠去做更多細致的工作，做圈層營銷，這意味著傳播成本、營銷成本在提高。

醬香型白酒依舊是占據(jù)中酒展主導地位，但是受困于價格和庫存招商比較困難。名酒消費者積極性開始逐漸變高，新興品牌依舊難受到青睞，中國酒業(yè)的結構性調(diào)整正在發(fā)生。

醬香酒有一個特點就是它的“粉絲”都是非常忠誠的，一旦習慣了醬香酒的口感，就很難再喝別的白酒，這也是醬香酒越來越受歡迎的原因之一。

醬香型白酒行業(yè)對核心消費人群成規(guī)?；呐嘤呀?jīng)基本完成，隨著核心消費人群傳播能力和示范效應的擴大，醬酒的消費人群也在全國范圍內(nèi)規(guī)模性的放大，同時極大地擴大了醬香白酒的市場容量和群體。

每一個酒種，每一個產(chǎn)區(qū)，每一個名酒，每一種工藝，以及釀造微生態(tài)，釀酒技藝等等。所追求的終極目的就是產(chǎn)品個性化表達。同樣，極致的產(chǎn)品個性化風格也是支撐企業(yè)及品牌不斷升級的力量。

因此，酒企若想尋求市場突破，必定要做好差異化定位，品牌及產(chǎn)品的個性化表達，充分挖掘和放大品牌的獨特優(yōu)勢。

白酒行業(yè)研究報告主要分析了白酒行業(yè)的國內(nèi)外發(fā)展概況、行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、市場分析、競爭分析、產(chǎn)品價格分析、用戶分析、替代品和互補品分析、行業(yè)主導驅(qū)動因素、行業(yè)渠道分析、行業(yè)贏利能力、行業(yè)成長性、行業(yè)償債能力、行業(yè)營運能力、白酒行業(yè)重點企業(yè)分析、子行業(yè)分析、區(qū)域市場分析、行業(yè)風險分析、行業(yè)發(fā)展前景預測及相關的經(jīng)營、投資建議等。報告研究框架全面、嚴謹，分析內(nèi)容客觀、公正、系統(tǒng)，真實準確地反映了我國白酒行業(yè)的市場發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢。

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  2023-2028年中國白酒市場深度調(diào)查研究報告

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