洗護市場發(fā)展呈場景化趨勢 洗護用品行業(yè)深度分析

• 陳觀秋 2023年10月24日 來源：經(jīng)濟日報 百度 1418 94
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洗護市場的發(fā)展不僅體現(xiàn)在智能化、健康化、大容量、綠色節(jié)能等產(chǎn)品功能升級上，也體現(xiàn)在場景化趨勢方案的打造上。

今年上半年，國內(nèi)洗衣機市場尚處于弱復(fù)蘇態(tài)勢，下半年市場穩(wěn)步回暖。據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，今年1至8月份，洗衣機市場零售量、零售額規(guī)模分別同比增長4.4%、4.5%，干衣機市場零售量、零售額規(guī)模分別同比增長29.4%、23.4%。

“下半年洗衣機市場將穩(wěn)步復(fù)蘇，干衣機市場將維持高速增長?！盙fK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉認為，洗衣機行業(yè)經(jīng)過10年高速發(fā)展，已進入存量期，市場需求以更新?lián)Q代為主，產(chǎn)品升級趨勢愈加明顯，品牌商也在著力尋找差異化賣點。以健康洗衣機為核心，疊加洗烘、洗護標簽，具有高顏值、可嵌入等設(shè)計的產(chǎn)品正成為市場熱點。

洗護市場發(fā)展呈場景化趨勢

洗護市場的發(fā)展不僅體現(xiàn)在智能化、健康化、大容量、綠色節(jié)能等產(chǎn)品功能升級上，也體現(xiàn)在場景化趨勢方案的打造上。“當前用戶對集成一體化電器需求明顯，動線流暢合理可增加空間利用率的全屋嵌入式產(chǎn)品也備受用戶青睞?！本〇|家電家居事業(yè)部冰洗產(chǎn)品運營專家蔡瑞琛表示，當下家電家居產(chǎn)品呈現(xiàn)“一體化”整合趨勢，家居一體化需求提升，以超薄大筒徑為代表的嵌入式洗護產(chǎn)品得以顯著增長。今年以來，京東平臺上該品類累計銷售額增長超300%。

從細分用戶家居清潔場景需求出發(fā)，今年美的旗下AI科技家電高端品牌COLMO以及聚焦“專業(yè)洗護”的小天鵝品牌均推出集洗烘掃拖于一體的雙洗站。

在為用戶提供衣物場景定制解決方案上，海爾洗衣機憑借洗衣機、干衣機、洗干護一體機、衣物護理機、壁掛機、晾衣機等全品類產(chǎn)品，形成了成套產(chǎn)品組合解決方案，精準滿足不同用戶的洗護場景定制需求。

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，洗護產(chǎn)品越來越豐富?，F(xiàn)在衣物洗護品的種類就有洗衣粉、洗衣液、洗衣護理液等等，并且根據(jù)場景和衣物材質(zhì)區(qū)分有機洗洗衣液、嬰幼兒洗衣液、內(nèi)衣洗衣液等等。而個人洗護方面，沐浴露、洗面奶、身體乳、護發(fā)素等等個人洗護產(chǎn)品;隨著人們對于精致生活的追求，洗護品也越來越細分化。

洗護用品行業(yè)深度分析

從品牌布局上看，領(lǐng)先品牌整體集中度略降，市場持續(xù)吸引新品牌入局，尤其是國貨品牌在這一領(lǐng)域發(fā)展迅速。除了阿道夫、滋源、KONO、霸王等國貨品牌位列洗護行業(yè)頭部陣營，更有Spes、歡夕等新銳洗護品牌先后打入新興消費群體，通過更高的產(chǎn)品附加值，更高的顏值和性價比不斷擴大市場份額，成為洗護市場的全新亮點。

近些年，為加強洗護用品規(guī)范管理，我國各部門紛紛出臺了一系列政策，如2022年1月工業(yè)和信息化部 人力資源社會保障部 生態(tài)環(huán)境部 商務(wù)部 市場監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提到產(chǎn)品品牌培育：加大缺少品牌影響力的細分產(chǎn)品的品牌培育力度。濃縮化洗滌產(chǎn)品、適用于母嬰童和老年人的洗護產(chǎn)品。

與此同時，各省市積極響應(yīng)國家號召，陸續(xù)發(fā)布了一系列政策加強洗護用品的發(fā)展，如廣西發(fā)布《關(guān)于同意建立廣西油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作聯(lián)席會議制度的批復(fù)(桂政函〔2019〕16號)》提到，加快化妝品用油、醫(yī)藥用油、洗護用品、茶皂素、茶粕蛋白等油茶系列產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，延長油茶產(chǎn)業(yè)鏈，提升油茶產(chǎn)品精深加工水平。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年洗護用品行業(yè)深度分析及投資價值研究咨詢報告》分析：

洗護用品作為剛需，在這樣電商爆發(fā)的時代，自然占據(jù)重要的席位。同時，由于海淘、跨境電商和電商渠道的崛起，以及個人衛(wèi)生支出增長、全民洗護衛(wèi)生意識增強，共同推動了我國洗護用品電商行業(yè)的發(fā)展。我國洗護用品的電商渠道幾乎涵蓋了所有的個人洗護品牌，涵蓋了不同定位的各類產(chǎn)品。

隨著電商渠道配合供應(yīng)鏈的進一步完善，洗護用品市場的重心預(yù)計將會從線下轉(zhuǎn)移到線上，在電商渠道的推動下實現(xiàn)更快速的發(fā)展。此外，隨著現(xiàn)代人生活壓力大，出現(xiàn)了脫發(fā)問題、皮膚問題等焦慮，這就對洗護產(chǎn)品提出了更高的要求。

近幾年,隨著洗護用品市場的百花齊放,各品牌的營銷內(nèi)容也釋放出蓬勃生機。如今,社交媒體已經(jīng)逐漸成為品牌數(shù)字營銷中的重要陣地,如何提升營銷效果、服務(wù)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為品牌關(guān)注的核心命題。

在洗護用品消費者的平臺選擇上,大多數(shù)消費者看重用戶活躍程度與內(nèi)容豐富度,注重評論真實性及畫面精致質(zhì)感,其中以小紅書和抖音為典型代表。消費渠道上,消費者也更傾向于采用線上渠道購買洗護產(chǎn)品,電商與內(nèi)容平臺成主導(dǎo)消費渠道。

世界地球日期間,歐萊雅就借勢微博環(huán)保IP,聯(lián)合多位明星、美妝KOL在微博發(fā)起了一場守護地球之美的營銷。今年618,KONO在抖音洗護賽道創(chuàng)造佳績。在“2023年抖音618好物節(jié)美奢生活行業(yè)戰(zhàn)報”中,KONO高居個護品牌TOP1。在抖音平臺,KONO邀請海清、佟麗婭、譚松韻、吳昕、江疏影等眾多實力派明星為其產(chǎn)品宣傳,以“女明星愛用的寶藏洗發(fā)水”為短視頻內(nèi)容,進行品牌引流。,阿道夫聯(lián)動抖音為線下強勢引爆,進行抖音LBS投流,使用抖音的本地推進行傳播,同時邀請當?shù)剡_人探店,做成推流素材,現(xiàn)場引導(dǎo)消費者分享視頻,發(fā)布話題,導(dǎo)流引流。

報告對我國洗護用品行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、子行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了國內(nèi)外洗護用品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了洗護用品行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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