醫(yī)美上游的進(jìn)入門(mén)檻較高，產(chǎn)品涉及一定的技術(shù)問(wèn)題，且技術(shù)好壞在一定程度上會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量與醫(yī)美效果的好壞。醫(yī)美注射產(chǎn)品屬于III類(lèi)醫(yī)療器械，面臨嚴(yán)格的監(jiān)管，自研和引進(jìn)產(chǎn)品上市前均需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)，需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批才可以上市。

透明質(zhì)酸注射產(chǎn)品是目前相對(duì)成熟的品類(lèi)，根據(jù)觀研究天下數(shù)據(jù)，獲批的廠商在15家以上，而產(chǎn)品種類(lèi)在30種以上。但是行業(yè)集中度仍然遠(yuǎn)高于下游行業(yè)，2020年前七家廠商的市場(chǎng)占有率總和達(dá)到了79%。而在中國(guó)市場(chǎng)已獲批的肉毒素和再生類(lèi)醫(yī)美產(chǎn)品仍然較少，根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，肉毒素僅有5款產(chǎn)品獲批，再生類(lèi)醫(yī)美獲批的產(chǎn)品僅有4種產(chǎn)品獲批。

醫(yī)美下游的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，且同質(zhì)化嚴(yán)重。根據(jù)新氧及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年醫(yī)美下游服務(wù)商中71%的機(jī)構(gòu)為私人診所或美容院，15%的機(jī)構(gòu)為中小型連鎖，僅有6%為大型連鎖。規(guī)模較大的頭部連鎖機(jī)構(gòu)門(mén)店數(shù)量可以達(dá)到30家左右，中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的總數(shù)量在2萬(wàn)家以上，行業(yè)的集中度非常低。因此下游對(duì)上游的議價(jià)能力較弱，下游項(xiàng)目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)上游產(chǎn)品的出廠價(jià)影響有限。

醫(yī)美下游機(jī)構(gòu)的獲客渠道可分為線下及線上平臺(tái)，機(jī)構(gòu)均需要付出較高的獲客成本。線下的獲客主要包括廣告推廣、線下人員推銷(xiāo)及生活美容院導(dǎo)流，廣告和線下人員推銷(xiāo)均涉及較高的成本，生美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流有限且僅有部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)同時(shí)設(shè)立生活美容部門(mén)。線上的醫(yī)美垂直平臺(tái)或綜合平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)流量可以進(jìn)行大范圍推廣，機(jī)構(gòu)需要向線上平臺(tái)支付相應(yīng)的引流費(fèi)用。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)除了依靠線上線下推廣進(jìn)行獲客，也會(huì)通過(guò)“低價(jià)項(xiàng)目”進(jìn)行獲客。玻尿酸注射的難度相對(duì)較低，且透明質(zhì)酸的中低端產(chǎn)品種類(lèi)比較豐富，因此常常需要被作為低價(jià)引流的項(xiàng)目。低價(jià)引流項(xiàng)目通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式進(jìn)行客戶獲取，為下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來(lái)的利潤(rùn)較低，主要目的在于獲取客流。在獲取客流后，醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)或者自己的銷(xiāo)售人員留住消費(fèi)者，將消費(fèi)者引向利潤(rùn)更高的項(xiàng)目。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)推廣低價(jià)引流項(xiàng)目有望帶動(dòng)平價(jià)產(chǎn)品的迅速放量，而醫(yī)美產(chǎn)品的出廠價(jià)受下游影響有限，“引流項(xiàng)目”有望為上游的醫(yī)美廠商帶來(lái)收入的增長(zhǎng)。

下游機(jī)構(gòu)在獲客后，希望將消費(fèi)者引向具備利潤(rùn)空間更大的項(xiàng)目，以往利潤(rùn)空間大的項(xiàng)目為手術(shù)項(xiàng)目。但是，手術(shù)項(xiàng)目高度依賴(lài)醫(yī)生的技術(shù)和審美，好的技術(shù)水平需要醫(yī)生具備豐富的經(jīng)驗(yàn)，而好的審美水平也具備很強(qiáng)的稀缺性。因此手術(shù)項(xiàng)目很難實(shí)現(xiàn)放量，且對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)也存在醫(yī)生離開(kāi)機(jī)構(gòu)帶走客戶的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)手術(shù)項(xiàng)目的接受門(mén)檻遠(yuǎn)高于非手術(shù)項(xiàng)目，因此導(dǎo)流效率有限。

近年，非手術(shù)類(lèi)的高端醫(yī)美項(xiàng)目逐漸豐富，且非手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目會(huì)帶來(lái)后續(xù)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，有望為醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來(lái)新的利潤(rùn)空間。反過(guò)來(lái)講，醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了獲取更高的利潤(rùn)，也有動(dòng)力向消費(fèi)者推銷(xiāo)高端的注射產(chǎn)品或者光電項(xiàng)目。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)有動(dòng)力通過(guò)向消費(fèi)者推銷(xiāo)高端項(xiàng)目從而獲取高額利潤(rùn)，從而帶動(dòng)高端醫(yī)美設(shè)備的采購(gòu)及高端醫(yī)美注射產(chǎn)品的放量。

隨著醫(yī)美行業(yè)的逐漸成熟，醫(yī)美消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知也逐漸成熟，產(chǎn)品自身的品質(zhì)在消費(fèi)者的決策中起到越來(lái)越重要的作用。

以往醫(yī)美行業(yè)的信息傳遞主要由B端向C端單方面?zhèn)鲗?dǎo)，例如消費(fèi)者從醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售處獲得醫(yī)美項(xiàng)目的建議。因此，傳統(tǒng)的醫(yī)美上游廠商的銷(xiāo)售精力往往會(huì)放在機(jī)構(gòu)端，或者對(duì)醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)。

伴隨著醫(yī)美行業(yè)的逐漸成熟，醫(yī)美消費(fèi)者的知識(shí)儲(chǔ)備也更加豐富，醫(yī)美項(xiàng)目的信息資源也越來(lái)越豐富。消費(fèi)者可以主動(dòng)的獲取關(guān)于上游產(chǎn)品的信息，尋找相關(guān)的案例，甚至尋找相關(guān)的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行研究。因此，消費(fèi)者對(duì)于上游產(chǎn)品了解程度較高，會(huì)出現(xiàn)C端反向向B端尋求“明星產(chǎn)品”項(xiàng)目的情況。

全球醫(yī)美的頻次在2022年仍然在持續(xù)增長(zhǎng)，手術(shù)類(lèi)和非手術(shù)類(lèi)相比上年均有所增長(zhǎng)，和2018年相比依然保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)——根據(jù)ISAPS統(tǒng)計(jì)，全球醫(yī)美手術(shù)項(xiàng)目量在2022年同比增長(zhǎng)了17%，自2018年以來(lái)年均復(fù)合增速達(dá)到9%，而非手術(shù)項(xiàng)目量在2022年同比增長(zhǎng)7%，和2018年相比年均復(fù)合增速達(dá)到12%。細(xì)分項(xiàng)目中，全球注射項(xiàng)目量2018年-2022年年均復(fù)合增速達(dá)到9%，而非注射類(lèi)面部年輕化項(xiàng)目由于基數(shù)相對(duì)低2018年-2022年年均復(fù)合增速達(dá)到34%。

圖表：全球醫(yī)美項(xiàng)目數(shù)量（次）

數(shù)據(jù)來(lái)源：ISAPS

全球醫(yī)美2022年的增長(zhǎng)一部分來(lái)自于新冠疫后消費(fèi)修復(fù)，但是與2018年相比手術(shù)和非手術(shù)項(xiàng)目量仍然表現(xiàn)出穩(wěn)健的增速。從全球看，發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)也依然在增長(zhǎng)。

美國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)比較成熟，但是根據(jù)ISAPS統(tǒng)計(jì)美國(guó)2022年非手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目量同比增長(zhǎng)依然達(dá)到8%，其中注射項(xiàng)目量同比增長(zhǎng)6%，非注射類(lèi)面部年輕化項(xiàng)目量同比增長(zhǎng)12%.

日本在發(fā)達(dá)國(guó)家中人均醫(yī)美頻次處于較低水平，根據(jù)艾爾建&德勤《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》，日本2020年每千人醫(yī)美次數(shù)僅為26次。然而隨著日本年輕群體對(duì)于醫(yī)美的接受程度提升，日本的醫(yī)美項(xiàng)目量在2022年呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)：根據(jù)ISAPS數(shù)據(jù)，日本的非手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目量2022年同比增長(zhǎng)達(dá)到42%，其中注射類(lèi)項(xiàng)目量同比增長(zhǎng)77%。