直營(yíng)體驗(yàn)店成為運(yùn)動(dòng)品牌的新寵。北京商報(bào)記者了解到，阿迪達(dá)斯日前在北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園開(kāi)出了京城第二家官方直營(yíng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌體驗(yàn)店。距離第一家開(kāi)設(shè)在北京藍(lán)色港灣的體驗(yàn)店，阿迪達(dá)斯開(kāi)出第二家體驗(yàn)店僅過(guò)去了3個(gè)月的時(shí)間，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這樣的擴(kuò)張速度并不緩慢。對(duì)于零售業(yè)而言，開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店對(duì)于品牌構(gòu)建具有重要作用。在以美國(guó)為首的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展重點(diǎn)市場(chǎng)，體驗(yàn)店模式已經(jīng)成為了各大品牌爭(zhēng)相布局的重點(diǎn)。如今，這一風(fēng)潮也刮到了中國(guó)。在耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌頭號(hào)選手布局直營(yíng)體驗(yàn)店的同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌在跟進(jìn)的速度上已經(jīng)顯現(xiàn)出了滯后性。

　　一線品牌齊開(kāi)體驗(yàn)店

　　與一般的品牌專賣店不同，于日前正式開(kāi)業(yè)的愛(ài)琴海購(gòu)物公園阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌體驗(yàn)店匯集了跑步、訓(xùn)練、三葉草、adidas neo等全系列產(chǎn)品。除此之外，還有各種最新聯(lián)名合作款，及一向頗受運(yùn)動(dòng)潮人喜愛(ài)的mi adidas鞋類定制服務(wù)。愛(ài)琴海購(gòu)物公園相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，李寧、耐克等品牌也在加速擴(kuò)張這種集品牌體驗(yàn)、互動(dòng)性于一體的一站式直營(yíng)店建設(shè)，打破“實(shí)體店淪為電商櫥窗”的困局。

　　記者走訪一家阿迪達(dá)斯品牌中心體驗(yàn)店發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)店為消費(fèi)者提供了電子體驗(yàn)工具“鞋吧”。只要顧客把鞋子放在“鞋吧”之上，屏幕就能顯示該鞋的3D影像、設(shè)計(jì)概念和詳細(xì)技術(shù)信息，還可以直接進(jìn)行線上訂購(gòu)。這些無(wú)法在一般的品牌零售店找到的設(shè)備，極大地提高了購(gòu)物的趣味性。

　　與阿迪達(dá)斯對(duì)標(biāo)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的另一霸主耐克，在品牌體驗(yàn)店的加碼上同樣沒(méi)有放松。今年1月21日，耐克大中華區(qū)規(guī)模最大的“耐克及 JORDAN 籃球體驗(yàn)店”落戶北京中關(guān)村歐美匯購(gòu)物中心。店內(nèi)提供耐克籃球及 JORDAN 品牌系列產(chǎn)品銷售，也提供Nike+試穿體驗(yàn)區(qū)(真實(shí)球場(chǎng)試鞋服務(wù))，和以往在國(guó)外才有的T恤個(gè)性化定制服務(wù)。為了更好地適應(yīng)北京的消費(fèi)環(huán)境，吸納消費(fèi)者，耐克把街頭籃球輪流上場(chǎng)比賽的術(shù)語(yǔ)“接一撥兒”、打比賽時(shí)隊(duì)友愛(ài)喊的那句“往里懟”等話語(yǔ)都刷到了墻上。這一系列動(dòng)作的背后，是耐克對(duì)DTC(Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式)的大力推動(dòng)。

　　在國(guó)內(nèi)品牌中，相比于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，李寧在體驗(yàn)店上先行一步。去年，全球首家李寧品牌體驗(yàn)店落戶上海大寧國(guó)際商圈，消費(fèi)者在店內(nèi)除了可以選購(gòu)李寧全品類當(dāng)季主推產(chǎn)品外，還可以獲得李寧iRun跑步俱樂(lè)部提供的專業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和服務(wù)。李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，與普通店鋪相比，消費(fèi)者在李寧品牌體驗(yàn)店內(nèi)不僅可以購(gòu)買到李寧全品類的當(dāng)季主推產(chǎn)品，還能夠參與店內(nèi)互動(dòng)及體驗(yàn)活動(dòng)，如綜合體能訓(xùn)練、科學(xué)人體測(cè)試、特色約跑等服務(wù)。在未來(lái)，李寧將有目的性、步驟性地升級(jí)原有店鋪，根據(jù)店鋪實(shí)際情況、消費(fèi)環(huán)境背景，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，增加專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性、滿足消費(fèi)者專業(yè)及個(gè)性化的消費(fèi)需求。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮的興起，消費(fèi)者從買“產(chǎn)品”到購(gòu)買“生活方式”，線下門店已經(jīng)不僅僅只有直營(yíng)零售的作用了。在電商依然能提供不少營(yíng)收的情況下，線下門店擔(dān)負(fù)著營(yíng)造“生活感”的責(zé)任，這也是各個(gè)品牌愿意負(fù)擔(dān)昂貴租金、在城市興建大型旗艦店的重要原因。

　　國(guó)內(nèi)品牌滯后

　　“除李寧外，其他本土運(yùn)動(dòng)品牌在體驗(yàn)店建設(shè)上存在一定的滯后性。由于體驗(yàn)店成本高昂，只有毛利較高的企業(yè)才能有所布局，本土品牌由于普遍毛利較低，在體驗(yàn)店的建設(shè)上會(huì)更為謹(jǐn)慎。” 體育產(chǎn)業(yè)專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶分析表示。

　　這并不意味著本土品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)、無(wú)所作為。張慶指出，在三線以下城市，特步、安踏等品牌也通過(guò)開(kāi)設(shè)較大規(guī)模門店的方式很好地吸納了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。2014年，特步在長(zhǎng)沙開(kāi)啟了亞洲最大的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)店。這個(gè)處于黃興路西羅亞大廈的體驗(yàn)店面積超過(guò)2000平方米，分為三層，一層為專業(yè)產(chǎn)品區(qū);二層為男、女產(chǎn)品區(qū);三層為童裝和主題產(chǎn)品區(qū)。整個(gè)體驗(yàn)店產(chǎn)品包括跑步、校園、都市等多個(gè)系列，產(chǎn)品超過(guò)2000款，同樣提供了一站式的消費(fèi)服務(wù)。“在以北上廣深為主的一線城市，這些品牌肯定無(wú)法在體驗(yàn)店上與一線品牌對(duì)標(biāo)，但是通過(guò)渠道下沉，在中低端市場(chǎng)，本土品牌依然有機(jī)會(huì)收獲很好的口碑?！?/p>

　　不過(guò)，一線品牌在近年也已經(jīng)出現(xiàn)了體驗(yàn)店下沉的趨勢(shì)。自2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，美國(guó)知名的高端功能性運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour就在各大一二線城市進(jìn)行布局。礙于認(rèn)知度更高的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在大城市的影響力，加之本身產(chǎn)品價(jià)格不菲，Under Armour在這些地區(qū)的業(yè)績(jī)效果并不明顯。如今，這一品牌開(kāi)始將體驗(yàn)店的選址下沉至重慶。

　　對(duì)于一線品牌商所掌控的體驗(yàn)店模式能否延續(xù)下去，張慶也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)?！绑w驗(yàn)店的成本過(guò)于高昂，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)也不可能大規(guī)模鋪開(kāi)建設(shè)。同時(shí)，消費(fèi)者在實(shí)體店的購(gòu)物依然遵循‘就近就便’的原則，不可能都跑到體驗(yàn)店消費(fèi)。體驗(yàn)店存在的意義更像是活廣告，對(duì)于品牌傳播能夠起到較大的支撐作用?！?/p>

　　站穩(wěn)需精打細(xì)算

　　從整個(gè)零售行業(yè)來(lái)看，體驗(yàn)店的興起是大勢(shì)所趨。不過(guò)，運(yùn)動(dòng)品牌在近年著力發(fā)展的體驗(yàn)式消費(fèi)模式在中國(guó)市場(chǎng)興起的背后，也暗藏著品牌商的諸多精打細(xì)算。在2016年12月底，耐克曾公布過(guò) 2017財(cái)年二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，整體趨于良好，亞洲，特別是大中華地區(qū)，北美、歐洲市場(chǎng)銷售額都有增長(zhǎng)，但相比于2017 財(cái)年一季度，耐克在不少地區(qū)的銷售增速都明顯下降?；@球作為耐克業(yè)務(wù)的主力，2016年產(chǎn)品線表現(xiàn)低迷、銷售增速放緩，耐克一度不被華爾街分析師看好。

　　既想重振籃球業(yè)務(wù)，又不能錯(cuò)過(guò)大中華區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在北京開(kāi)設(shè)籃球主題的品牌直營(yíng)體驗(yàn)店，耐克或許是想借此打出一記組合拳。

　　不可忽視的是，并不是所有的體驗(yàn)店都能在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。以showroom狙擊目標(biāo)客群，高端瑜伽品牌Lululemon目前已在上海IFC國(guó)金中心店、上海靜安嘉里中心店及北京三里屯店連開(kāi)三家體驗(yàn)式門店。不過(guò)在中國(guó)，相對(duì)于耐克或阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon明顯是姍姍來(lái)遲，而且專注瑜伽的Lululemon產(chǎn)品售價(jià)并不便宜。此外，在瑜伽服裝這個(gè)非常細(xì)分的品類中，也還有ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。僅靠體驗(yàn)式門店這一概念，想要打開(kāi)市場(chǎng)并不容易。

　　同時(shí)，體驗(yàn)店的快速孵化對(duì)于品牌零售商和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)喜憂參半。一方面，體驗(yàn)店確實(shí)有利于品牌曝光率的增加，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)有所利好。但另一方面，一線重點(diǎn)城市體驗(yàn)店的遍地開(kāi)花，加上限量款和定制服務(wù)的鋪設(shè)，對(duì)于店面較小、產(chǎn)品款式較少的部分邊緣化零售門店來(lái)說(shuō)也無(wú)形中構(gòu)成了擠壓。