? 　相比前幾年死命吆喝雙十一或者618前N秒鐘下單多少筆，銷售多少錢(qián)，又破了多少紀(jì)錄，最近看起來(lái)國(guó)內(nèi)的兩大電商略微克制了一些——因?yàn)槿思业哪繕?biāo)不一樣了。依靠定位中低端跑量的錢(qián)賺多了，總會(huì)想著要過(guò)更美好的生活——來(lái)點(diǎn)有品味的錢(qián)，不能一直low下去啊?；蛘哂谜J(rèn)真的話說(shuō)，這叫消費(fèi)升級(jí)。

　　這一點(diǎn)，天貓?jiān)缇捅憩F(xiàn)出了自己的野心。除了和第一大奢侈品LVMH集團(tuán)打得相當(dāng)火熱以外，前陣子還請(qǐng)了一大批時(shí)尚消費(fèi)圈的CEO，謀劃未來(lái)。而相對(duì)而言，京東留在大家印象中的問(wèn)題似乎還是“假貨”橫行(當(dāng)然，國(guó)內(nèi)哪個(gè)電商沒(méi)假貨呢?)，再加上最近尤其搞笑的模特照事件(放著奢侈品牌的官方圖不用，非要自己找人胡亂拍，也是不作死不會(huì)死啊)，讓大家對(duì)京東的審美和運(yùn)營(yíng)奢侈品牌的能力產(chǎn)生了深深的懷疑。

　　哪怕老板娘奶茶妹妹再怎么努力在紐約宴請(qǐng)時(shí)尚圈大佬，或者說(shuō)去戛納刷存在感，功效瞬間被這令人崩潰的模特照拉平了——這樣表達(dá)美感的水準(zhǔn)，讓人實(shí)在不太放心也不情愿把錢(qián)包交出來(lái)啊。

　　但偏偏在這個(gè)節(jié)骨眼上，京東除了不動(dòng)聲色地連夜把宣傳圖給撤了后，開(kāi)始搞大事了——宣布自己花了3.97億美元投資英國(guó)時(shí)尚電子商務(wù)平臺(tái)Farfetch。

　　這一步邁得非常大。

　　Farfetch是什么來(lái)頭?

　　這個(gè)成立于英國(guó)的奢侈品電商2016財(cái)年的數(shù)據(jù)很好看，銷售額超過(guò)8億美元，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是非常著名的Net-A-Porter，不過(guò)比較有意思的是Net-A-Porter的創(chuàng)始人Natalie因?yàn)楦鞣N原因離開(kāi)自己一手建立的電商，轉(zhuǎn)而投向了Farfetch，可以想像這背后的硝煙。當(dāng)然有硝煙也說(shuō)明了有野心，F(xiàn)arfetch是想做大的，同樣，京東也是如此。

　　京東的舉動(dòng)看起來(lái)似乎將了天貓一軍。天貓之前在做的事一直是在和各個(gè)品牌談判，希望利用規(guī)模效應(yīng)來(lái)逐一突破，LVMH集團(tuán)算是一個(gè)突破口，從化妝品開(kāi)始到中高端鐘表品牌真力時(shí)，甚至連愛(ài)馬仕的“上下”都被請(qǐng)上了天貓開(kāi)店。

　　京東雖然也在做同樣的事，但步子比天貓慢。同樣除了真力時(shí)等品牌開(kāi)業(yè)外，還有618進(jìn)駐的奢侈手機(jī)品牌VERTU，VERTU還在京東上線了全球唯一在售的一臺(tái)價(jià)值逾247萬(wàn)的VERTU Signature眼鏡蛇限量版手機(jī)，購(gòu)買(mǎi)者可以享受直升飛機(jī)配送的高端服務(wù)。比較有意思的是，用來(lái)配送奢侈品的“京尊達(dá)”物流團(tuán)隊(duì)，快遞員開(kāi)著電動(dòng)車，穿著西裝還戴白手套送貨。

　　但這些顯然不夠，京東快速抄了一個(gè)近道，砸錢(qián)給英國(guó)時(shí)尚電商Farfetch，這樣就可以享受Farfetch的各種成熟的品牌資源，比自己一個(gè)個(gè)談判輕松多了。

　　雖然Farfetch總裁José Neves直言在此次合作中不會(huì)入駐京東開(kāi)店，他們更看重京東在物流倉(cāng)儲(chǔ)、品牌、營(yíng)銷和消費(fèi)金融等方面的能力。但對(duì)京東來(lái)說(shuō)，抓了這么個(gè)大家伙，已經(jīng)算是積累優(yōu)勢(shì)了。

　　熱鬧看完了，效果會(huì)怎樣呢?這才是一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題。

　　大家都看到了Burberry在天貓不冷不熱的狀態(tài)，Coach二進(jìn)宮，最后還是走了。如今雖然顯得很熱鬧，但大部分無(wú)非是時(shí)尚品牌，根本談不上奢侈。比如LVMH集團(tuán)旗下的嬌蘭、絲芙蘭、泰格豪雅等，充其量都算是大眾時(shí)尚消費(fèi)品，即便泰格豪雅的定位也屬于年輕的，中端的。

　　老謀深算的LVMH集團(tuán)才不會(huì)輕易把Dior或Celine的時(shí)裝放出來(lái)呢。

　　事實(shí)證明，兩大電商巨頭是到了迫切消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，但直接到奢侈品，顯然還不夠火候。再來(lái)看看Farfetch的資源，目前有200多個(gè)品牌，500多家店，其實(shí)多數(shù)以一些設(shè)計(jì)師品牌為主，有不少買(mǎi)手店喜愛(ài)的品牌。當(dāng)然比起以往京東的品牌構(gòu)成，這直接提高了一個(gè)檔次，但無(wú)非也是從大眾消費(fèi)品提升到了時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域而已。口紅可以在線上一小時(shí)就賣(mài)出一萬(wàn)支，可是七八萬(wàn)的衣服可不見(jiàn)得能賣(mài)上幾件。

　　因?yàn)榫〇|的客群本身就不是奢侈品消費(fèi)群，這些低客單價(jià)、低消費(fèi)頻次的客群，基本喜歡消費(fèi)低價(jià)產(chǎn)品，哪怕是購(gòu)買(mǎi)奢侈品，也更傾向折扣商品。從Farfetch的情況來(lái)看，原價(jià)六七千的產(chǎn)品折扣一兩千出頭會(huì)有出路，但折扣后依然需要三四萬(wàn)的衣服，以京東現(xiàn)有的客群來(lái)看，銷售真不一定樂(lè)觀了。

　　當(dāng)然并不是說(shuō)，有錢(qián)人都不網(wǎng)購(gòu)了，只是按照兩大電商一直以來(lái)存在的假貨風(fēng)波(一些全球購(gòu)賣(mài)家涉嫌賣(mài)假，這對(duì)奢侈品消費(fèi)來(lái)說(shuō)就是致命打擊，直接傷害平臺(tái)的信譽(yù))，以及物流售后保養(yǎng)等各種環(huán)節(jié)上的不確定因素，讓不少有消費(fèi)力的人對(duì)此依然會(huì)持觀望態(tài)度。

　　當(dāng)然這個(gè)事件會(huì)帶來(lái)短期的規(guī)模效應(yīng)，可能對(duì)目前存在的其他垂直型電商有致命打擊，可能又會(huì)有一批奢侈品電商活不下去了。

　　消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，但想要突然拔高，遠(yuǎn)離原來(lái)的主流客群，生意可并沒(méi)有那么好做。

　　京東首先要做的其實(shí)應(yīng)該是先把官方模特照拍時(shí)髦大氣了，腳踏實(shí)地，高端生意遠(yuǎn)不是靠砸錢(qián)就能做成的。