iPhone X之所以使用超高定價，一方面反映了供需關(guān)系，但同時也是為了提高市場預(yù)期，凸顯自身的卓越地位。
定價策略顧問拉菲·默罕默德(Rafi Mohammed)日前撰文稱，iPhone X之所以使用超高定價，一方面反映了供需關(guān)系，但同時也是為了提高市場預(yù)期，凸顯自身的卓越地位。不過，蘋果并沒有將這種方法發(fā)揮到極致，而是可以直接舍棄999美元的定價，直接把iPhone X起價定為1000美元。
蘋果發(fā)布的新iPhone X定價在999至1149美元，此舉引發(fā)了媒體的廣泛關(guān)注。之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)樗氖蹆r遠(yuǎn)高于同期宣布的另外兩款iPhone——iPhone 8和8 Plus的起價分別為699和799美元。
iPhone X的價格之所以值得關(guān)注，還因?yàn)樗咏统^了1000美元這個重要門檻。4位數(shù)的產(chǎn)品定價超過了很多消費(fèi)者的心理門檻。
蘋果為什么要把這樣一款廣受期待的產(chǎn)品定成這樣的價格?一個關(guān)鍵原因就是用高價調(diào)高消費(fèi)者的預(yù)期。
老鷹樂隊(duì)就曾經(jīng)成功采用過類似的定價策略。他們的《Their Greatest Hits 1971 – 1975》成為有史以來第二場暢銷的專輯，但這家樂隊(duì)卻在1980年解散。
14年后，該樂隊(duì)又重新組合到一起，推出了新的專輯，并且啟動全球巡演。從價格角度來看，這場巡演的不同之處在于，老鷹樂隊(duì)是第一家把演唱會門票的價格定在100美元以上的主流搖滾樂隊(duì)。
我小時候在辛辛那提長大，幾乎每過15分鐘都能從收音機(jī)里聽到他們的主打歌《加州旅館》。而作為該樂隊(duì)的老歌迷，我認(rèn)為100多美元的票價合乎情理。他們擁有經(jīng)久不衰的主打歌，而且長時間退隱樂壇，因此吸引了巨大的需求。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，供不應(yīng)求必然推高價格。
為了證實(shí)我的直覺，我打電話給歐文·阿左夫(Irving Azoff)，他是音樂行業(yè)的老兵，并且為老鷹樂隊(duì)策劃了當(dāng)時的定價策略。阿左夫表示，老鷹樂隊(duì)的定價不只是為了匹配供需關(guān)系——更是一種品質(zhì)宣言?！拔覀兪褂脙r格來向粉絲宣稱，他們將看到美國最偉大的搖滾樂隊(duì)，而不是一個重新聚到一起的過氣樂隊(duì)?！卑⒆蠓蚧貞浀?。
這真是把定價策略運(yùn)用了極致。老鷹樂隊(duì)的這種模式不僅捕捉到價值，還在消費(fèi)者的內(nèi)心形成了卓越的意識。當(dāng)然，一旦這種預(yù)期建立起來，就必須履行承諾。在3個小時的演唱會上，他們演繹了許多經(jīng)典歌曲，獲得了一致好評，并在1995年成為收入最高的演唱會。由此可見，老鷹樂隊(duì)的表現(xiàn)超出預(yù)期。
蘋果也采用了與老鷹樂隊(duì)類似的做法，在消費(fèi)者的內(nèi)心形成了無可匹敵的卓越預(yù)期。在發(fā)布iPhone X時，蘋果公司CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)公然宣布：“這是自第一代iPhone以來最大的跨越?！?/p>
如此大膽的營銷措辭聽起來振奮人心，但消費(fèi)者早就對此習(xí)以為常，而且經(jīng)?？吹匠兄Z無法落實(shí)的先例。因此，我們都會對這樣的說法抱有一份懷疑。給產(chǎn)品制定高價就像盯著你的眼睛對你承諾：“雖然價格很貴，但請你相信我，這絕對物有所值?！?/p>
在我看來，蘋果沒有充分利用這次機(jī)會進(jìn)一步傳達(dá)心理層面的自信。具體來說，他們根本就不應(yīng)該在iPhone X上使用“尾數(shù)定價法”：以9結(jié)尾的價格通常讓消費(fèi)者感覺便宜很多，例如0.99美元和1美元、99美元和100美元、999美元和1000美元。如果iPhone X真像庫克所說的那樣具有革命性，他就應(yīng)該自信滿滿地說：“我們不玩文字游戲——定價就是1000美元?！?/p>
定價不只是反應(yīng)供需關(guān)系，還包含很多技巧。正如老鷹樂隊(duì)一樣，蘋果的定價策略目前為止都很有效。媒體都在宣揚(yáng)iPhone X的高價。而作為頂尖蘋果分析師的基尼·蒙斯特(Gene Munster)也預(yù)計(jì)，約有30%至40%的蘋果用戶會花999美元購買新的iPhone X。
現(xiàn)在，我們要做的就是等待游戲開始，見證媒體和消費(fèi)者的評價能否達(dá)到蘋果設(shè)定的預(yù)期，讓蘋果保持它那搖滾明星般的崇高地位。
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小編覺得：這會不會是一場數(shù)字游戲呢？
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