一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例顛覆全球在線廣告 谷歌等影響力或增強(qiáng)

• 2018年8月23日 GuoMeng來(lái)源：騰訊科技 288 11
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  2018-2023年中國(guó)智能玩具行業(yè)供需趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

  智能玩具行業(yè)研究報(bào)告主要分析了智能玩具行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、智能玩具市場(chǎng)供需求狀況、智能玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和智能玩具主要企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、智能玩具市場(chǎng)主要企業(yè)的市場(chǎng)占有率，同時(shí)對(duì)智能玩具行業(yè)的...

外媒報(bào)道稱(chēng)，歐洲新的數(shù)據(jù)隱私法將一小部分追蹤在線用戶(hù)的科技公司置于危險(xiǎn)之中，并正在加強(qiáng)谷歌和Facebook等巨頭在這一規(guī)模高達(dá)2000億美元的全球數(shù)字廣告行業(yè)中的影響力。

外媒報(bào)道稱(chēng)，歐洲新的數(shù)據(jù)隱私法將一小部分追蹤在線用戶(hù)的科技公司置于危險(xiǎn)之中，并正在加強(qiáng)谷歌和Facebook等巨頭在這一規(guī)模高達(dá)2000億美元的全球數(shù)字廣告行業(yè)中的影響力。

歐盟于今年5月引入的“一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例”(GDPR)旨在保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)人信息，其中重要一條，要求網(wǎng)站在使用個(gè)人數(shù)據(jù)時(shí)征得用戶(hù)同意。

追蹤互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的能力吸引了數(shù)百家從網(wǎng)站收集和處理用戶(hù)數(shù)據(jù)的公司，無(wú)論是否得到網(wǎng)站所有者的同意，以形成非常具體的個(gè)人消費(fèi)者資料。

GDPR對(duì)這些群體構(gòu)成了挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄兌夹枰玫酵獠拍苁褂眠@些數(shù)據(jù)。

雖然各大網(wǎng)站經(jīng)常代表它們直接使用的廣告科技公司請(qǐng)求同意，但供應(yīng)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否都符合GDPR標(biāo)準(zhǔn)的不確定性，正迫使一些網(wǎng)站干脆離開(kāi)歐洲。

然而，對(duì)GDPR的擔(dān)憂應(yīng)該有利于Alphabet的谷歌和Facebook，因?yàn)樗鼈兊闹覍?shí)客戶(hù)更有可能同意繼續(xù)使用這些網(wǎng)站，從而使美國(guó)巨頭能夠繼續(xù)收集和分析大量符合GDPR的數(shù)據(jù)，廣告商將付費(fèi)使用這些數(shù)據(jù)。

全國(guó)性報(bào)紙等大型出版商也可能保留讀者，并相信，如果它們知道自己遵守歐盟新規(guī)定，最終會(huì)向廣告商收取更高的在線廣告費(fèi)用，從而從中受益。

全球最大的廣告公司W(wǎng)PP(WPP)的聯(lián)席老板馬克·里德(Mark Read)表示：“數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)面臨挑戰(zhàn)?！?/p>

他表示，“如果消費(fèi)者對(duì)自己的數(shù)據(jù)受到保護(hù)感到有信心，而且他們理解數(shù)據(jù)的使用方式，而且這是在獲得許可的情況下進(jìn)行的，最終這對(duì)客戶(hù)和我們來(lái)說(shuō)都是一件好事.”

交織的網(wǎng)絡(luò)

從近30年的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為世界上最大的廣告媒體，因?yàn)樗试S企業(yè)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽歷史、評(píng)論、購(gòu)買(mǎi)力和位置等各種因素，針對(duì)消費(fèi)者投放廣告。

在這個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)中，有多家公司幫助品牌和廣告公司連接到為目標(biāo)廣告內(nèi)容提供資金的網(wǎng)站。

根據(jù)行業(yè)估計(jì)，廣告商每花一美元，約有一半可能會(huì)流向廣告科技集團(tuán)。

當(dāng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面時(shí)，會(huì)向廣告生態(tài)系統(tǒng)發(fā)送多個(gè)競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，兜售有關(guān)該人的個(gè)人信息，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和興趣，以及他們正在瀏覽的網(wǎng)站的性質(zhì)。

然后，個(gè)人數(shù)據(jù)可以通過(guò)十幾家或更多的廣告科技公司，然后一家公司或廣告代理公司在拍賣(mài)網(wǎng)站空間和加載廣告前出價(jià)。

正是這種個(gè)人信息的傳播，才有可能違反歐盟新的隱私法。

例如，一家為在移動(dòng)電話上瀏覽的網(wǎng)站提供廣告的公司可能會(huì)使用不包括在合規(guī)鏈中的其他合作伙伴來(lái)提供有關(guān)用戶(hù)位置的信息。

這種對(duì)合規(guī)的懷疑正威脅著無(wú)數(shù)的廣告技術(shù)中間商，同時(shí)也促使廣告商和出版商重新考慮如何共享他們的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

不確定時(shí)期

在這場(chǎng)混亂中，一些廣告科技集團(tuán)正在撤出歐洲。

移動(dòng)廣告公司Kargo創(chuàng)始人哈里·卡格曼(Harry Kargman)表示，該公司目前已經(jīng)退出歐洲，因?yàn)樗恢廊绾螒?yīng)對(duì)GDPR。

“不確定性太大了，”他說(shuō)，“我認(rèn)為，除非他們將其應(yīng)用于具體案例，否則(這種情況)不會(huì)改變?！?/p>

Verve是一家?guī)椭鷱V告商根據(jù)地理位置定位手機(jī)消費(fèi)者的公司，Drawbridge公司則是一家跨設(shè)備用戶(hù)數(shù)據(jù)公司，這兩家公司都已停止了在歐洲的廣告業(yè)務(wù)。

另一家提供基于用戶(hù)位置的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的公司Factual也暫時(shí)縮減了在歐洲的業(yè)務(wù)，因?yàn)樵摴疽庾R(shí)到，它所依賴(lài)的移動(dòng)應(yīng)用“無(wú)法安全地聲稱(chēng)它們是合規(guī)的”。

其他在產(chǎn)業(yè)鏈上地位較高的群體也受到了打擊。

全球五大廣告公司之一的法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)(Publicis)表示，它已經(jīng)感受到了這種影響。

陽(yáng)獅傳媒(Publicis Media)首席執(zhí)行官史蒂夫·金(Steve King)表示：“廣告商對(duì)在供應(yīng)鏈上花錢(qián)持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)樗麄儾⒉煌耆_信自己能夠安全或合法地瞄準(zhǔn)這些供應(yīng)鏈?！?/p>

Kargo的Kargman預(yù)計(jì)Facebook和谷歌將從不確定性中獲益。

這兩家公司都擁有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，因?yàn)橛脩?hù)在谷歌或Youtube上發(fā)布喜歡、不喜歡和位置信息，或者搜索感興趣的領(lǐng)域，因此這兩家公司很可能會(huì)獲得很高的用戶(hù)同意率。

這些公司還擁有雄厚的財(cái)力，因此可以確保它們遵守規(guī)定，讓工程師和律師參與解決問(wèn)題，并在不確定的時(shí)候讓品牌放心。

但他們也不得不做出改變。

Facebook在GDPR之后損失了約100萬(wàn)歐洲月度活躍用戶(hù)，該公司表示，一些用戶(hù)希望避免投放定向廣告，這可能會(huì)對(duì)其營(yíng)收造成一定的影響。

作為對(duì)GDPR的回應(yīng)，它已經(jīng)要求廣告商證明他們有適當(dāng)?shù)脑S可使用來(lái)自第三方的任何數(shù)據(jù)，這可能會(huì)讓自己免去一些責(zé)任。

谷歌還要求出版商在其房產(chǎn)上使用其廣告產(chǎn)品時(shí)，必須征得他們的同意。營(yíng)銷(xiāo)人員和合作伙伴現(xiàn)在也需要更多地使用谷歌自己的服務(wù)。

它已經(jīng)不再提供簡(jiǎn)單的名單，幫助公司評(píng)估他們的廣告通過(guò)顯示哪些用戶(hù)點(diǎn)擊了他們的成功。

廣告商現(xiàn)在必須使用谷歌的廣告數(shù)據(jù)中心應(yīng)用程序來(lái)衡量廣告活動(dòng)的有效性。

谷歌拒絕就此置評(píng)。該公司此前曾表示，GDPR是一項(xiàng)重大變革，目前正與合作伙伴就合規(guī)問(wèn)題展開(kāi)合作。

出版商的好消息?

在路透社采訪的20多名高管中，從廣告老板到出版商、科技集團(tuán)、品牌、律師和顧問(wèn)，所有人都預(yù)計(jì)供應(yīng)鏈會(huì)變薄，從而使出版商可能從廣告收入中獲得更大份額。

“考慮到玩家的數(shù)量，這可能需要一些時(shí)間，”英國(guó)廣告商行業(yè)機(jī)構(gòu)ISBA的負(fù)責(zé)人菲爾·史密斯說(shuō)。

英國(guó)領(lǐng)先的體育網(wǎng)站GiveMeSport是一家出版商，希望20多年來(lái)最大規(guī)模的數(shù)據(jù)隱私法改革將挑戰(zhàn)這一系統(tǒng)。

“中間商太多了，一直以來(lái)蛋糕被這些人吃掉了，” General Manager的瑞安·斯凱格斯(Ryan Skeggs)說(shuō)，“我們希望GDPR將幫助清除它們，從理論上講，做得好的網(wǎng)站應(yīng)該能賺到更多的錢(qián)?！啊?/p>

三家英國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)包括新聞集團(tuán)、衛(wèi)報(bào)和每日電訊報(bào)都加入了Ozone Project項(xiàng)目，共同出售在線庫(kù)存或廣告空間，為3900萬(wàn)用戶(hù)提供廣告投放渠道。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人達(dá)蒙·里夫說(shuō)，出版商已經(jīng)失去了對(duì)他們的數(shù)據(jù)的控制，技術(shù)供應(yīng)商占得優(yōu)勢(shì)。

他希望，通過(guò)編制高質(zhì)量的清單，營(yíng)銷(xiāo)者和出版商將開(kāi)始直接共享用戶(hù)數(shù)據(jù)，從而減少對(duì)第三方的依賴(lài)。

這應(yīng)該會(huì)對(duì)仍在努力應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的報(bào)業(yè)起到提振作用，因?yàn)樵撔袠I(yè)的廣告費(fèi)遠(yuǎn)低于實(shí)體版面的廣告費(fèi)率。

“到2020年，Ozone每年可能增加大約3000萬(wàn)英鎊(約合3800萬(wàn)美元)，這對(duì)國(guó)家報(bào)紙編輯部來(lái)說(shuō)不是一個(gè)微不足道的貢獻(xiàn)，”咨詢(xún)公司Enders Analysis的分析師們說(shuō)。

WPP旗下媒體購(gòu)買(mǎi)公司GroupM的主管亞當(dāng)·斯密(Adam Smith)也認(rèn)為，專(zhuān)注于用戶(hù)合規(guī)可能會(huì)減少可用庫(kù)存的數(shù)量。

他說(shuō)：“這加劇了受追捧的存貨的價(jià)格上漲?！?/p>

然而，GDPR最初的影響將持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間尚不清楚，因?yàn)樵S多消費(fèi)者厭倦了不斷出現(xiàn)的許可彈窗，會(huì)對(duì)訪問(wèn)網(wǎng)站表示同意。

檢察官也尚未就數(shù)據(jù)泄露提起任何訴訟。

但GDPR加快了這個(gè)如此支離破碎的行業(yè)的變化速度。

Enders分析師Matti LitTunen稱(chēng)，“這種整合在大多數(shù)成熟行業(yè)都是自然的，GDPR剛剛加速了這一進(jìn)程?！?/p>

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