互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告問(wèn)題再登315 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為8.6%

• 2021年3月16日 HuangJiang來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 966 61
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今年，曾多次“亮相”的互聯(lián)網(wǎng)廣告，再次成為晚會(huì)焦點(diǎn)，被曝光的公司則是阿里巴巴旗下的UC瀏覽器以及360公司旗下的360搜索。其涉及虛假醫(yī)療廣告的投放和推廣問(wèn)題，這也是百度虛假醫(yī)療廣告后再被提及。

百度之后互聯(lián)網(wǎng)廣告問(wèn)題再登315

3月15日晚，“央視315晚會(huì)”如期而至，今年，曾多次“亮相”的互聯(lián)網(wǎng)廣告，再次成為晚會(huì)焦點(diǎn)，被曝光的公司則是阿里巴巴旗下的UC瀏覽器以及360公司旗下的360搜索。其涉及虛假醫(yī)療廣告的投放和推廣問(wèn)題，這也是百度虛假醫(yī)療廣告后再被提及。

央視財(cái)經(jīng)稱(chēng)，近年來(lái)，315晚會(huì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的虛假?gòu)V告問(wèn)題進(jìn)行過(guò)多次報(bào)道，2020年3月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等十一部門(mén)聯(lián)合印發(fā)通知，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)厲打擊保健食品、醫(yī)療、藥品等事關(guān)人民群眾健康和財(cái)產(chǎn)安全的虛假違法廣告。

醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名未絕

央視報(bào)道稱(chēng)，2016年，一些民營(yíng)醫(yī)院借用知名公立醫(yī)院名稱(chēng)進(jìn)行廣告推廣的現(xiàn)象，令網(wǎng)民深?lèi)和唇^。搜索結(jié)果與出錢(qián)多少有關(guān)，與網(wǎng)民真正想要的內(nèi)容卻相差甚遠(yuǎn)，搜索引擎的廣告競(jìng)價(jià)排名機(jī)制被推到風(fēng)口浪尖，對(duì)此各家搜索引擎接連表示進(jìn)行整改。但是，在調(diào)查過(guò)程中，UC瀏覽器和360搜索，卻仍然可以借公立醫(yī)院之名進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名。

根據(jù)中研普華出版的《2021-2026年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢(xún)報(bào)告》顯示：

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)異常流量造成損失

互聯(lián)網(wǎng)廣告問(wèn)題不僅是推廣虛假?gòu)V告，其本身異常流量問(wèn)題也很?chē)?yán)重。3月15日消息，根據(jù)《2020中國(guó)異常流量報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量異?，F(xiàn)象嚴(yán)重，2020年中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失約為305億人民幣，較2019、2018持續(xù)上升。數(shù)據(jù)造假、水軍橫行則是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)最大的挑戰(zhàn)，刷量刷贊刷評(píng)論已成公開(kāi)的秘密，對(duì)于廣告主而言，社交平臺(tái)上投放廣告的有效性需要更精確的進(jìn)行評(píng)估。

據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(覆蓋PC、移動(dòng)端)，2020全年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為8.6%，不可進(jìn)行IVT Decision 占比為19.5%。具體到廣告類(lèi)型，展示類(lèi)廣告與視頻類(lèi)廣告異常曝光接近，視頻類(lèi)廣告異常點(diǎn)擊占比略高于展示類(lèi)廣告，為10.7%。按不同媒體類(lèi)型，2020年垂直媒體和廣告聯(lián)盟均為異常曝光重災(zāi)區(qū)，廣告聯(lián)盟的異常點(diǎn)擊占比遠(yuǎn)高于其他媒體類(lèi)型，達(dá)17.9%。垂直媒體中，時(shí)尚資訊類(lèi)異常曝光最為嚴(yán)重，為17.4%，高于汽車(chē)、母嬰、旅游、IT科技等品類(lèi)。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化的趨勢(shì)下，社交平臺(tái)及KOL營(yíng)銷(xiāo)熱度不減。另一方面，數(shù)據(jù)造假、水軍橫行則是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)最大的挑戰(zhàn)，刷量刷贊刷評(píng)論已成公開(kāi)的秘密，對(duì)于廣告主而言，社交平臺(tái)上投放廣告的有效性需要更精確的進(jìn)行評(píng)估。2020年，主流社交平臺(tái)的整體異常流量占比為51%，KOL的平均無(wú)效粉絲高達(dá)60.5%，社交流量造假現(xiàn)象進(jìn)一步惡化。此外，KOL有效粉絲率與KOL級(jí)別呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)趨勢(shì)，頭部KOL的含水量相對(duì)更高。

KOL一般指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(Key Opinion Leader,簡(jiǎn)稱(chēng)KOL)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。

線上互聯(lián)網(wǎng)廣告將進(jìn)一步增加滲透率

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8647億元，同比增幅為8.54%。傳統(tǒng)廣告行業(yè)增長(zhǎng)率連續(xù)下降，新媒體廣告如電梯電視，電梯海報(bào)，影院視頻等媒介發(fā)展迅速，IT產(chǎn)品及服務(wù)為2020年上半年廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)最為迅速的行業(yè)。近幾年來(lái)，中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008-2019年我國(guó)廣告規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，增幅最高的年份為2012年，同比增長(zhǎng)50.3%;增幅最低的年份為2017年，同比增長(zhǎng)6.3%。2019年，中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模為8647.28億元，較上年同比增幅達(dá)到8.54%，占國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)的0.88%。

2019年上半年至2020年上半年，我國(guó)全媒體廣告花費(fèi)TOP5行業(yè)分別為郵電通訊行業(yè)、飲料行業(yè)、藥品行業(yè)、食品行業(yè)和IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)。整體來(lái)看，2018-2019年全媒體廣告花費(fèi)TOP5行業(yè)的廣告花費(fèi)變化較小。截至2020年上半年，TOP5行業(yè)的廣告花費(fèi)，郵電通訊行業(yè)同比下降21.5%，較2019年下降多2.2個(gè)百分點(diǎn);飲料行業(yè)同比下降6.0%，較2019年16.3%的減幅增長(zhǎng)了10.6個(gè)百分點(diǎn);藥品行業(yè)同比下降21%，較2019年多下降了6.2個(gè)百分點(diǎn);食品行業(yè)同比減少18.3%，較2019年1.1%的增幅轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng);IT產(chǎn)品及服務(wù)由2019年的負(fù)增長(zhǎng)變?yōu)檎鲩L(zhǎng)，2020年上半年增長(zhǎng)率高達(dá)80.9%。

2020年2-3月受疫情影響嚴(yán)重，廣告刊例花費(fèi)同比大幅下降，呈現(xiàn)大幅負(fù)增長(zhǎng)，最低位達(dá)-35%。此后隨著疫情緩和，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，廣告刊例花費(fèi)在達(dá)到最低點(diǎn)后開(kāi)始反彈上升，自2019年12月以來(lái)于2020年9月首次回歸同比正增長(zhǎng)，且同比增速有持續(xù)走高趨勢(shì)，線下廣告復(fù)蘇明顯。在各類(lèi)線下廣告投放渠道中，2020年9月電梯LCD和電梯海報(bào)廣告同比增速分別為27.2%和50.8%，遠(yuǎn)超其他渠道廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)。其中，影院視頻廣告刊例花費(fèi)雖在2020年9月同比仍為負(fù)值，但環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)1000%。2021年，線上互聯(lián)網(wǎng)廣告將進(jìn)一步增加滲透率。

欲了解更詳實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展前景分析請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華報(bào)告《2021-2026年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢(xún)報(bào)告》

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