2025年研學(xué)旅行行業(yè)市場突破2132億元：政策與需求的雙輪驅(qū)動

前言

隨著“雙減”政策的深入推進(jìn)與素質(zhì)教育理念的全面普及，研學(xué)旅行作為教育與實踐深度融合的創(chuàng)新模式，正從政策紅利期邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。其不僅承載著培養(yǎng)青少年核心素養(yǎng)的教育使命，更成為推動文旅融合、科技創(chuàng)新與鄉(xiāng)村振興的重要載體。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)政策驅(qū)動下的教育場景重構(gòu)

研學(xué)旅行已被納入國家教育體系的核心框架。教育部明確要求將其納入中小學(xué)必修課程，覆蓋全國學(xué)生群體，并通過中央財政專項補(bǔ)貼與地方疊加政策降低參與門檻。地方政府同步推出配套措施，如省級研學(xué)實踐基地體系、學(xué)分銀行制度等，推動研學(xué)旅行從“可選消費(fèi)”升級為“剛需教育投資”。政策紅利釋放下，行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

(二)消費(fèi)分層與需求多元化

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國研學(xué)旅行行業(yè)深度發(fā)展研究與“十五五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》顯示，家庭對研學(xué)旅行的需求呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)：一方面，高凈值家庭對高端國際研學(xué)、定制化主題課程的需求激增，推動萬元級產(chǎn)品占比提升;另一方面，親子研學(xué)、省內(nèi)短途產(chǎn)品因性價比優(yōu)勢占據(jù)主流市場。此外，非傳統(tǒng)客群快速崛起——大學(xué)生通過國際科考拓展視野，銀發(fā)群體在“候鳥式研學(xué)”中實現(xiàn)終身學(xué)習(xí)，企業(yè)團(tuán)建研學(xué)則成為提升團(tuán)隊創(chuàng)新能力的有效工具。

(三)技術(shù)賦能與場景創(chuàng)新

虛擬現(xiàn)實(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(AR)技術(shù)已滲透至研學(xué)全鏈條：故宮“數(shù)字文物庫”、虛擬三星堆考古等項目通過沉浸式體驗延長學(xué)生參與時長;AI課程設(shè)計平臺動態(tài)生成個性化教案，降低師資成本;區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)學(xué)分認(rèn)證與成果溯源，解決教育價值量化難題。技術(shù)融合不僅重塑了產(chǎn)品形態(tài)，更推動行業(yè)從“資源導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“體驗導(dǎo)向”。

二、環(huán)境分析

(一)政策環(huán)境：規(guī)范與激勵并行

國家層面持續(xù)完善頂層設(shè)計，文旅部啟動研學(xué)旅游基地品質(zhì)提升試點(diǎn)，推動基地評級與動態(tài)管理;北京市率先出臺《未成年人研學(xué)旅游服務(wù)規(guī)范》，明確安全評估、師資資質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)。地方政策則更注重差異化扶持，如海南省通過“行走天涯”IP整合海洋科考與黎族文化，形成區(qū)域特色研學(xué)生態(tài)。政策組合拳為行業(yè)規(guī)范化發(fā)展提供了制度保障。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)升級與區(qū)域協(xié)同

居民可支配收入提升與教育支出占比增加，為研學(xué)旅行提供堅實消費(fèi)基礎(chǔ)。區(qū)域市場呈現(xiàn)“東部引領(lǐng)、中西部追趕”格局：長三角、珠三角依托教育資源與消費(fèi)能力占據(jù)主導(dǎo)地位，中西部地區(qū)則通過成本優(yōu)勢與特色資源(如貴州烏江寨、甘肅敦煌)實現(xiàn)彎道超車?？h域研學(xué)訂單同比增長顯著，帶動周邊民宿、交通等配套產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

(三)社會環(huán)境：教育理念迭代與文化認(rèn)同

家長對“填鴨式教育”的反思推動研學(xué)需求升級，超過66%的受訪者表示愿意為“深度探究型”產(chǎn)品支付溢價。文化自信提升促使非遺研學(xué)、紅色教育等主題產(chǎn)品爆發(fā)式增長，如廣東醒獅工坊、江西滕王閣“千年詩詞對話”等項目通過“文化+實踐”模式增強(qiáng)青少年認(rèn)同感。

三、競爭格局分析

(一)市場集中度提升與頭部效應(yīng)

行業(yè)Top 10企業(yè)市占率已達(dá)38%，攜程、世紀(jì)明德等通過并購區(qū)域機(jī)構(gòu)實現(xiàn)全國布局，跨界競爭者如華為、騰訊等憑借工業(yè)研學(xué)、科技創(chuàng)新主題課程搶占15%市場份額。傳統(tǒng)旅行社雖仍占據(jù)45%份額，但因同質(zhì)化嚴(yán)重面臨轉(zhuǎn)型壓力，專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)則通過課程研發(fā)與場景創(chuàng)新形成差異化壁壘。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈整合與生態(tài)共建

上游資源端呈現(xiàn)“獨(dú)家合作”趨勢，景區(qū)、博物館、科研機(jī)構(gòu)與中游服務(wù)商深度綁定，打造“教育+場景”一體化產(chǎn)品;下游渠道端則加速線上線下融合，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺成為重要獲客渠道。例如，敦煌研究院與在線教育平臺合作推出“壁畫修復(fù)師”體驗課，復(fù)購率超40%，驗證了“資源+流量”模式的可行性。

(三)區(qū)域品牌崛起與特色競爭

地方政府主導(dǎo)的區(qū)域品牌建設(shè)成效顯著：山東省“見識齊魯”整合十大主題線路，四川省“行讀四川”聚焦古蜀文明與生態(tài)保護(hù)，廣西“力行學(xué)堂”依托喀斯特地貌開發(fā)地質(zhì)科考課程。區(qū)域品牌通過文化IP化、體驗場景化構(gòu)建競爭壁壘，避免陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)全球化：雙向交流與標(biāo)準(zhǔn)輸出

國際研學(xué)市場呈現(xiàn)“中國方案”出海與海外資源引入的雙向流動。攜程在英國劍橋、日本京都設(shè)立研學(xué)中心，提供在地化課程;中國研學(xué)旅行協(xié)會發(fā)布《國際研學(xué)服務(wù)規(guī)范》，推動課程認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)等體系國際化。未來，跨境研學(xué)將更注重跨文化適應(yīng)性與學(xué)科融合，如“一帶一路”沿線國家的科技合作、人文交流項目。

(二)智能化：全流程賦能與體驗升級

AI將貫穿研學(xué)旅行全周期：智能課程推薦系統(tǒng)根據(jù)學(xué)生興趣圖譜動態(tài)調(diào)整內(nèi)容，實時風(fēng)險評估模型保障行程安全，個性化學(xué)習(xí)報告生成技術(shù)提升教育價值可視化。元宇宙應(yīng)用場景持續(xù)擴(kuò)展，學(xué)生可在虛擬空間中參與歷史事件重現(xiàn)、科學(xué)實驗?zāi)M，突破物理限制，實現(xiàn)“無邊界學(xué)習(xí)”。

(三)可持續(xù)化：綠色轉(zhuǎn)型與社會責(zé)任

鄉(xiāng)村振興與碳中和目標(biāo)推動研學(xué)旅行向綠色轉(zhuǎn)型。企業(yè)可開發(fā)“生態(tài)保育+文化傳承”產(chǎn)品，如組織學(xué)生參與濕地保護(hù)、傳統(tǒng)農(nóng)耕體驗，培養(yǎng)社會責(zé)任感。同時，行業(yè)需關(guān)注特殊群體需求，開發(fā)無障礙研學(xué)線路，推動包容性發(fā)展。

五、投資策略分析

(一)聚焦高增長細(xì)分領(lǐng)域

科技融合：投資VR/AR課堂、AI課程設(shè)計平臺等項目，提升產(chǎn)品科技含量與教育效果。

垂直市場：布局銀發(fā)研學(xué)、企業(yè)團(tuán)建等新興領(lǐng)域，滿足多元化需求。

基礎(chǔ)設(shè)施：參與研學(xué)基地、營地建設(shè)與運(yùn)營，提升行業(yè)承載能力。

(二)強(qiáng)化內(nèi)容研發(fā)與品牌建設(shè)

課程專業(yè)化：與學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)合作開發(fā)學(xué)科融合課程，如航天發(fā)射基地對接物理課標(biāo)、非遺工坊融入藝術(shù)教育。

場景沉浸化：利用數(shù)字技術(shù)打造“文化+科技”體驗場景，如故宮元宇宙空間、西安大明宮VR朝會辯論。

品牌國際化：通過海外基地建設(shè)、國際雙向交流項目輸出中國標(biāo)準(zhǔn)，提升全球影響力。

(三)構(gòu)建風(fēng)險防控體系

安全合規(guī)：建立全流程安全管理制度，包括用車“五不租”規(guī)定、應(yīng)急預(yù)案演練等。

質(zhì)量監(jiān)管：引入第三方評估機(jī)構(gòu)，對課程內(nèi)容、師資資質(zhì)進(jìn)行動態(tài)審核。

人才儲備：與高校合作開設(shè)研學(xué)旅行專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)化導(dǎo)師團(tuán)隊，解決師資短缺問題。

如需了解更多研學(xué)旅行行業(yè)報告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國研學(xué)旅行行業(yè)深度發(fā)展研究與“十五五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》。