江南布衣 走出自己的中國快時尚品牌

• 2017年8月4日 zengpingping來源：無時尚中文網 227 6
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江南布衣，中國人自己的快時尚品牌。

什么才是中國人自己的快時尚品牌？

過去幾年，從搜索引擎，到中國媒體，再到微信公眾號，“中國版XXX”成為本土品牌相關提及率最高的一個詞組，而“XXX”通常是歐美、日本最知名的快時尚品牌。這一具有中國特色現象完全符合當下的本土品牌環(huán)境，但是，有多少品牌真正理解快時尚，又有多少品牌清楚，怎樣才能做到真正的“中國版快時尚”品牌?

快時尚行業(yè)通常有全球化的供應鏈提升速度，中國品牌有嗎?或者，中國品牌需要嗎?它們做到國際化了嗎?國際快時尚品牌的直營策略，中國品牌可以做到嗎?哪怕是50%的直營率;在“中國版快時尚”們紛紛鼓吹款式數量時，實際上全球時尚品牌從奢侈品行業(yè)到大眾品牌，都在減少SKU……

本土品牌的發(fā)展需要“中國版快時尚”嗎?答案當然是肯定的，因為只有通過不斷的學習、探索，才能更深入地進行本地化結合，建立極具規(guī)模和特點，甚至真正國際化的中國品牌。但是，動輒“中國版XXX”的品牌環(huán)境則是需要警惕，甚至令人擔心的。

幸好，中國還有江南布衣。

7月28日，江南布衣有限公司(3306.HK)(下簡稱“江南布衣”)旗下女裝品牌JNBY在北京舉辦了靈感來自Virginia Woolf(弗吉尼亞·伍爾芙)、主題為“非法的自由感”的2017秋冬系列發(fā)布會，活動現場相對逼仄的場地以及20人左右的模特，與中國品牌當下預覽秀場化、秀場慶典化的市場新聞形成了鮮明的對比，不過，這恰恰代表了JNBY品牌以及母公司江南布衣創(chuàng)立20多年以來的經營理念和品牌價值。

就在“中國版快時尚”此起彼伏之時，江南布衣已經在向品牌管理的最高級別跨越。2016年10月31日，江南布衣登陸香港聯交所，這一行動被集團首席財務官Frank Zhu稱之為“管理驅動”的里程碑，而在他看來，任何集團的發(fā)展會經歷“銷售驅動、管理驅動和創(chuàng)新驅動”三個遞進式過程。

JNBY 2017秋冬系列北京發(fā)布活動當日下午，在接受無時尚中文網采訪時，作為上市公司CFO，Frank屢屢提及“粉絲”、“精神”、“品質生活”等詞匯，他表示，時尚品牌只要耕耘和關注好上述核心問題，成功往往水到渠成。

江南布衣北京官舍概念店亦一直進行著藝術和商業(yè)合作方面的探索，不定期舉辦展覽

自1994年李琳創(chuàng)辦江南布衣以來，到目前集男、女、童裝和家居品牌與一身的時尚集團，江南布衣及旗下品牌已經走出一條與其他眾多本土品牌不同的道路。

在接受無時尚中文網采訪時，Frank一直強調江南布衣旗下品牌的設計師品牌定位，不愿將集團品牌歸于大眾化市場，或只能稱為服裝市場中的一類細分化市場。他表示“物以類聚，人以群分”，即使是品牌創(chuàng)辦當初立足小眾市場，但在中國人口的大基數之下，以及隨著物質文明發(fā)達，希望追求生活品質的人數在快速擴大，“在20年前我們將品牌理念可能很小眾”，但是現在向消費者傳遞精神故事則不會向以前一樣孤獨。Frank以集團旗下男裝品牌CROQUIS 速寫為例，稱十幾年前該品牌在商務男裝一統(tǒng)天下之時顯得小眾，而現在其接受度顯然更高，“當一定人的富裕程度到了之后，就會體現在生活品質的方方面面?！睋喜家录瘓F2016/2017中期報告(截止至2016年12月31日的)數據顯示，CROQUIS速寫收入增長34.2%，占集團營業(yè)額比例提升至20.8%。

Frank表示，JNBY 品牌是集團的先驅品牌，其發(fā)展讓集團的梯隊品牌清晰地認識到“粉絲”在哪里，從而進行布局。目前，JNBY整體收入繼續(xù)保持良好增長的同時，集團其他品牌收入總額比重亦呈現穩(wěn)定增長趨勢。

針對集團的多品牌發(fā)展策略，Frank表示會立足于設計師品牌定位，“每一個新品牌都應該為集團加分，而不是為了多品牌而多品牌”，并希望集團任何一個新品牌在其所屬的細分化市場是其中的佼佼者。

據Frank稱，集團在創(chuàng)立童裝品牌之時，當時童裝市場品牌都很卡通，并不能滿足一些消費者的需求，因此，jnby by JNBY 在2011年推出之后，便走出了一條不同的設計師童裝品牌之路。目前已經是中國設計師童裝品牌市場的最大品牌?！懊恳粋€品牌都有其不同的粉絲，每個品牌都有著不同的story在影響著TA(消費者)?！?/p>

江南布衣去年最新推出的青少年服飾品牌Pomme de terre 蓬馬就是以“Don’t be serious”為理念。該品牌在2017春夏季推出了“我的白日夢”活動，并邀請“蓬馬少年”及其父/母前往非洲的馬達加斯加實現少年“白日夢”;集團童裝品牌jnby by JNBY 在5、6月份分別舉辦和參與舉辦的活動“我眼中的小世界”和“島語(Echoes of Islands)——TPP家庭1+1協(xié)同創(chuàng)作攝影展”同樣充滿體驗感;而集團旗下女裝品牌less 在5月份舉辦的“喬裝會議室”的快閃店(Pop Up Store)活動在體驗性之外還充滿了實驗性和藝術性。

Frank在描述集團的品牌經營理念時一直強調對人和“粉絲”的經營，“愛江南布衣的非常愛，不愛的不愛”。他表示，認同江南布衣的消費者會一直“follow品牌”，不過，這亦需要集團和品牌擁有持續(xù)的創(chuàng)新能力。

提及中國零售市場最熱門的詞匯“消費升級”和“粉絲經濟”時，Frank表示，江南布衣早在20年前內部就有“粉絲經濟”的管理理念，而“消費升級”其實并不新鮮，從歐美、日本的消費 軌跡來看，中國市場勢必跟隨。

Frank表示江南布衣是中國較早利用“粉絲經濟”管理庫存和消費者的品牌，包括微信、微博等社交媒體的運營，以及電商、實體渠道同步上新的策略，都是行業(yè)領先的。

與中國本土服飾行業(yè)20%，甚至高達30%的電商渠道占比對比，引入阿里巴巴集團前CEO衛(wèi)哲創(chuàng)立的嘉御基金作為投資者的江南布衣2017財年上半年在線收入占比僅為7.4%。不過，Frank表示，并不特別看重渠道份額比例，一方面，設計師品牌的穿著體驗會高于標品品牌;另外，在線銷售占比并不能完全等同于互聯網思維，該集團是希望利用互聯網思維和“粉絲經濟”來提高粉絲體檢和耕耘消費者，完成“粉絲”向消費者的轉化，至于消費發(fā)生的場景和渠道并不會有特別期望，只要品牌本身有良性的增長即可看做是成功。

盡管中國經濟以及服飾市場都有下行風險，Frank認為江南布衣所處的細分市場實際上卻仍能受惠于此，因為，對精神追求有需求的消費者正在快速擴大，而江南布衣與Broadcast:播、DAZZLE 地素、ZUCZUG素然等設計師品牌一起亦在做大這一細分市場，“宏觀經濟和細分市場或具體的品牌并不一定具有邏輯關系”。他同時重申，伴隨經濟發(fā)展、生活富裕、物質文明提升，部分消費者一定會有更高層次的精神文明和與眾不同追求，而江南布衣旗下目前所有品牌，以及未來可能孵化或收購的品牌，都會基于滿足消費者上述需求。

由此可見一昧跟風并不是品牌樹立的良好方法，堅持走適合自身的發(fā)展路線、做自己的創(chuàng)意，適應中國本土才是品牌長遠的本錢。

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