網(wǎng)紅服裝銷售額已超6000萬美元 你還在小看網(wǎng)紅？

• 2017年8月7日 zengpingping來源：世界服裝鞋帽網(wǎng) 415 20
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網(wǎng)紅服裝已經(jīng)成為服裝行業(yè)的新亮點。

　　在自媒體如此發(fā)達的今天，每個人都是一個自媒體。網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)紅，已經(jīng)成為一個成熟的行業(yè)。網(wǎng)紅有專門屬性的忠實粉絲。做influencer marketing(博主營銷)橫跨于PR(公關(guān))，social(社交、新媒體), content marketing(內(nèi)容營銷)的中間，起著非常大的公關(guān)、品牌和影響力。

　　據(jù)息，出售產(chǎn)品已成為在微博擁有529萬粉絲的張大奕的最大收入來源，僅服裝的銷售額就已超過6000萬美元。早前有數(shù)據(jù)顯示，其2015年的收入為4600萬美元，不僅是各大奢侈品牌鐘愛的明星范冰冰年收入的2倍，更超過了美國真人秀明星Kim Kardashian。據(jù)福布斯最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Kim Kardashian去年收入為4550萬美元。

　　張大奕，原名張奕，1988年出生，2009年從上海商學院畢業(yè)后便以模特身份進入時尚行業(yè)，曾是時尚雜志《瑞麗》的簽約模特，還曾為美寶蓮、可口可樂等產(chǎn)品拍攝廣告片。

　　不過，張大奕最出名的身份并不是模特而是最賺錢的淘寶店主。在當了8年的模特后，張大奕在2014年創(chuàng)立了自己的淘寶服裝店“吾歡喜的衣櫥”，不僅在短短一年內(nèi)實現(xiàn)年收入4600萬美元，更成為第一個淘寶“雙11”購物節(jié)銷售額超過億元人民幣的淘寶店。她創(chuàng)下的業(yè)績神話，至今沒有人能夠超越。

　　從雜志模特到年收入超越范冰冰和Kim Kardashian的超級網(wǎng)紅，用時僅僅1年時間，張大奕贏在了哪里?國內(nèi)服飾的營銷出現(xiàn)了那些變化?

　　張大奕在采訪中稱，她外向并樂觀的性格和甜美的長相是她獲得眾多消費者喜愛的關(guān)鍵，而她的個人風格與中國服裝市場是正好契合。

　　與此同時，張大奕強調(diào)網(wǎng)紅的親民感也是網(wǎng)紅經(jīng)濟在中國如此成功的一大原因，因為網(wǎng)紅不像其他明星那樣高高在上遙不可及，所以消費者會感到很親切。她認為，她的粉絲喜歡的除了她本人以外，更是她對生活方式的追求。為了讓她的產(chǎn)品上身效果更為真實，她想到用視頻講解的方式。2014年張大奕用微單拍攝了第一只5分鐘小視頻，是中國最早使用視頻來介紹產(chǎn)品的網(wǎng)紅之一。

　　張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”目前擁有553.2萬名粉絲，產(chǎn)品類別分為成衣、鞋履以及配飾，與一個成熟品牌無異。張大奕認為她的淘寶店為其粉絲在時尚方面提供了更多的選擇，“現(xiàn)在不是以前，消費者不再只有大品牌可以選擇，而我們這一群體的出現(xiàn)也滿足了消費者越來越個性化的需求?！彼€指出，現(xiàn)在的中國千禧一代消費觀念與以前很不相同，品牌在他們眼中并沒有太大實質(zhì)意義，反而更愿意從相同年代人的店中買東西。

　　去年6月20日是淘寶直播第100天，張大奕以紅人店主的身份，為自己的店鋪上新代言，觀看人數(shù)逾41萬，點贊數(shù)超過100萬。直播結(jié)束后，其個人淘寶店鋪兩小時內(nèi)成交額近2000萬人民幣，客單價近400元，這場上新直播刷新了通過淘寶直播間引導的銷售記錄。

　　在張大奕看來，這場直播就是為了賣貨，為了讓消費者更好的了解她品牌服裝的來源，在直播的四個小時中，除了應(yīng)粉絲所要求的吃飯、聊天幾個內(nèi)容項目，她還帶粉絲參觀了打版房、倉庫、面料室甚至倉庫，還代表粉絲向面料研發(fā)室研究員詢問服裝的相關(guān)問題。

　　值得關(guān)注的是，在中國網(wǎng)紅經(jīng)濟不斷崛起的黃金時期，張大奕的事業(yè)布局正在變得越來越大。今年她新開了一家內(nèi)衣店和一家化妝品店，但舍棄了開男裝店的想法。她的團隊正在計劃擴張海外市場，已開設(shè)了Facebook和Instagram賬號，或?qū)⑦M軍新加坡、日本和韓國等市場。

　　有分析人士表示，在中國市場，正在如火如荼進行影響力變現(xiàn)其實不是博主，而是數(shù)量更加龐大的時尚網(wǎng)絡(luò)紅人，后者依托微博、微信和淘寶等平臺，在變現(xiàn)更加直接和有規(guī)模性。張大奕推出的服裝品牌Jupe Vendue，上新時幾千件經(jīng)常一搶而空，去年底，張大奕開始售賣口紅，2小時內(nèi)售出2萬支。

　　盡管網(wǎng)紅一直被詬病為花瓶，一些觀點認為網(wǎng)紅代表了當前社會一味追捧外貌的浮躁和膚淺，但是隨著張大奕等有經(jīng)濟頭腦的網(wǎng)紅真正開啟了網(wǎng)紅經(jīng)濟的生產(chǎn)力，并且形成勢不可擋的市場規(guī)模，越來越多人開始好奇、重視并研究起這門生意的運作模式。

　　至少對于時尚類KOL而言，這門生意的運作模式就非常具有借鑒意義。隨著網(wǎng)紅、時尚博主、社交媒體流量明星之間的界限越來越模糊，他們往往被統(tǒng)歸到時尚類KOL的范疇內(nèi)。早前時尚頭條網(wǎng)多次分析過時尚KOL面臨的發(fā)展瓶頸。不僅在中國，全球博主在依靠粉絲數(shù)量成名后，都主要依附于奢侈品牌，通過品牌合作的各種形式獲取回報。

　　而時尚KOL的影響力越大，就有越多奢侈品牌邀請他們成為品牌的好友甚至代言人。英國時尚KOL Alexa Chung就是十年來時尚界的常青樹。但是對于影響力生命非常短暫的時尚KOL而言，與奢侈品牌的合作也充滿著不確定性，雙方的合作不僅不能持久，還面臨著時尚KOL同時代言太多品牌因而造成影響力稀釋的問題。

　　法國配飾品牌Longchamp從3年前開始啟用Alexa Chung作為廣告面孔。但據(jù)英國Evening Standard報道，Longchamp目前決定停止與Alexa Chung的廣告合作。盡管Longchamp持有者Cassegrain家族與Alexa Chung私交甚篤，但是品牌高層透露，Longchamp仍然決定棄用Alexa Chung，原因是她身負太多品牌代言，形象不夠?qū)Ｒ?，影響力遭到稀釋。為了保持品牌形象，Longchamp可能從2017秋冬季重新啟用專業(yè)模特作為廣告面孔。

　　可是哪個KOL能夠僅依靠一個奢侈品牌維持自己的影響力生命呢?況且，大多數(shù)KOL也并不滿足于成為一個品牌的專屬形象，他們往往懷有不可小覷的野心。因此，KOL與奢侈品牌的矛盾開始變得越來越明顯。一方面，奢侈品牌認為KOL人氣來得快去得也快。雖然在當前奢侈品牌與KOL關(guān)系越來越緊密的大環(huán)境下，為了抓住年輕一代消費者，品牌不得不進一步與KOL合作，但是他們不可能對KOL自身攜帶的不穩(wěn)定性和風險視而不見。換句話說，奢侈品牌對KOL仍然缺乏信任。

　　而另一方面，KOL也認為奢侈品牌對其的期待并不現(xiàn)實，因為如果KOL希望繼續(xù)延長影響力生命，那么他們就不可能對個別幾個奢侈品牌保持絕對忠誠。隨著年輕一代粉絲群體越來越喜新厭舊，KOL與品牌的固定合作很快就會喪失新鮮感。還有一些KOL追隨者認為，如果KOL與奢侈品牌建立過于穩(wěn)定的合作關(guān)系，KOL就會變成奢侈品牌的代表，而不再是粉絲的代表。然而最初這些KOL最初是依靠粉絲力量建立影響力的，KOL需要在粉絲與品牌之間尋找精準平衡，因為一旦有所偏倚，他們的職業(yè)生涯就會面臨危機。

　　更值得他們警惕的是，當下最炙手可熱的KOL，也將面臨紅利期結(jié)束后的更多挑戰(zhàn)，奢侈品牌和粉絲對KOL的期待不斷抬高。研究機構(gòu)L2亞太區(qū)研究主管Danielle Bailey認為中國時尚博主，甚至那些在金字塔頂端的博主都可能在目前的過熱環(huán)境中遇到困難，“隨著越來越多的品牌開始建立伙伴關(guān)系，這種模式很容易被復制，其回報可能會減少?！?/p>

　　合作模式的單一與固化是KOL將要面臨的重要問題。除了接受奢侈品牌邀請為活動站臺、撰寫推廣文章和軟性宣傳廣告、短時間接管奢侈品牌社交媒體賬號或代言行為，以及借助自身社交平臺直接為奢侈品牌賣產(chǎn)品，目前KOL與奢侈品牌還未開發(fā)出更多樣化的合作模式。

　　經(jīng)歷過不計效果的“瘋狂”投放之后，奢侈品牌也開始轉(zhuǎn)變意識，調(diào)整KOL的投放策略，這也意味著奢侈品牌對KOL提出更高的要求。即便是位于行業(yè)頭部的最具影響力的KOL，也將就轉(zhuǎn)化率這一關(guān)鍵指標被奢侈品牌重新考量，用通俗的話講，這一指標或也稱作“帶貨”。

　　張大奕不像其他明星或KOL那樣高高在上遙不可及，所以消費者會感到很親切，同樣也獲得了個人品牌的成功。

　　然而一旦奢侈品牌開始以“帶貨”作為KOL的衡量標準，那些具有KOL特質(zhì)和社交媒體流量的明星藝人又壓過了普通時尚博主的優(yōu)勢。相較于時尚博主，明星藝人的受眾基礎(chǔ)更加廣泛。受益于粉絲經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的明星粉絲愿意追隨明星藝人購買“同款產(chǎn)品”，更有助于直接促進某一款產(chǎn)品的銷售。在社交媒體和淘寶上，某明星同款往往可以迅速成為熱門搜索。因此，如果要在“帶貨女王”楊冪和時尚博主之間選擇，恐怕奢侈品牌要毫不猶豫選擇前者。

　　此外，除明星之外的時尚類KOL運作模式也較為單一。發(fā)布博文和街拍這兩種最常見的內(nèi)容生產(chǎn)模式。如果不能夠持續(xù)為粉絲提供新鮮感，那么KOL的影響力就會迅速消耗殆盡。更令KOL不安的是媒介環(huán)境的迅速更迭。每一次媒介使用習慣的變化都會造成市場格局的洗牌，比如微博的興起催生了一批擅長在140字以內(nèi)引起讀者興趣的博主，然而在從微博到微信公眾號的媒介使用習慣轉(zhuǎn)移過程中，一批微博博主被市場淘汰，又有一批擅長撰寫撰寫長文的微信公眾號重新占領(lǐng)KOL市場。

　　現(xiàn)在，數(shù)據(jù)也顯示越來越多微信用戶開始對過載的信息量產(chǎn)生逃避心理，越來越少主動打開微信文章，微信公眾號閱讀量整體走低，人們不經(jīng)懷疑下一場媒介遷徙即將到來。那么對此最有危機感的就是KOL們，因為沒有人能夠保證打贏每一場戰(zhàn)役。

　　因此無論是從外部環(huán)境還是從內(nèi)部機制看，如果將網(wǎng)紅或KOL作為一門生意，這門生意實際上是高風險投資，只不過大多數(shù)“被”影響者的注意力都放在了KOL的表面光鮮，日進斗金，而忽略了KOL無時無刻不在面對的影響力危機。

　　要讓影響力持續(xù)下去，要讓巔峰時期的流量變現(xiàn)，既然不能依仗他者，那么最明顯的出路就是建立自己的個人品牌。張大奕代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟就是這一路徑的典型代表。但即便對于最成功的時尚博主和網(wǎng)絡(luò)紅人，流量變現(xiàn)也遠沒有想象中的那么簡單。

　　KOL投入到個人品牌中的時間勢必將會占用經(jīng)營與奢侈品牌公關(guān)關(guān)系的時間，從收益的角度而言，投入更多而收益減少，獲利周期太長。其次，個人品牌需要耗費大量時間。Alexa Chung也于前不久推出了個人品牌，但從前期籌備到最終推出品牌她一共花費3年時間，更不用提她此前在時尚圈積累經(jīng)驗的10年時間。對于許多一夜成名又迅速過氣的紅人而言，品牌的籌備周期遠超過了自己的成名周期，很容易錯失影響力變現(xiàn)的最佳時機。

　　此外，形象好、會穿衣是一回事，做品牌又是另一回事。做街拍明星只需為自己造型，而做品牌則意味著了解市場，摸清消費者需求，不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和定價等一系列問題，品牌是一門真正的生意。如果不能夠親力親為，那么就需要投入更多時間找到專業(yè)經(jīng)理人。對于想要迅速變現(xiàn)的紅人而言，這顯然并不可行。

　　而且種種案例表明，粉絲量并不是品牌經(jīng)營的牢固基礎(chǔ)。雖然Alexa Chung擁有眾多追隨者，其個人品牌的表現(xiàn)仍然有待檢驗。首個系列發(fā)售后，品牌官網(wǎng)產(chǎn)品并沒有像想象中一樣迅速售罄。此前已經(jīng)有太多明星名人推出個人品牌的失敗例子，如Paris Hilton、Linsay Lohan、Luella Bartley等，而像Jessica Simpson、Ivanka Trump等建立商業(yè)化運作的品牌則屬少數(shù)。

　　由G-III集團掌握許可代理權(quán)的Jessica Simpson平價品牌目前年銷售額已超10億美金。該品牌的成功之道在于摸清美國中部普通消費者的需求，而與明星名流所代表的奢侈感沒有任何關(guān)系，品牌的成功可以歸結(jié)于商業(yè)上的清晰策略。僅憑借博主或紅人對粉絲的個人號召力，而沒有出色的商業(yè)模式，通常很難為品牌帶來可持續(xù)的購買力。

　　令很多人不解的是，為什么張大奕等一批中國網(wǎng)紅可以憑借個人品牌取得商業(yè)成功，而很多明星、網(wǎng)紅、KOL卻遭遇失敗呢?

　　首先，平臺的關(guān)鍵性往往被人忽略。作為最早在淘寶上開店的網(wǎng)紅，張大奕成為中國電商快速發(fā)展紅利期的受益者，其品牌追隨者也伴隨著電商平臺的瘋狂成長快速地積累了起來，最終形成了如今的商業(yè)規(guī)模。而隨著亞馬遜、ASOS等集合型電商網(wǎng)站的崛起，國外KOL在獨立網(wǎng)站和實體店鋪進行銷售的方式很容易陷入孤立局面，較難形成商業(yè)規(guī)模。

　　其次，KOL對品牌的具體營銷方式等都對會品牌的銷售效果產(chǎn)生非常大的影響。張大奕等早期網(wǎng)紅率先察覺到視頻時代的到來，利用視頻講解產(chǎn)品的營銷方式幾乎處于全球領(lǐng)先。相對于一些專注于經(jīng)營品牌的KOL而言，張大奕這批淘寶店主則將更多的精力放在具體產(chǎn)品的銷售上，更直白地講就是“賣貨”，并且針對具體銷售進行不間斷的推廣，包括抽獎、買家秀、直播等具有社交互動性質(zhì)的活動，加強與粉絲之間的聯(lián)系。但值得注意的是，大部分網(wǎng)絡(luò)紅人停留在賣衣服而非賣設(shè)計，也有很多復制抄襲的成分，各品牌風格差異性不大。這與Chiara Ferragni等外國博主注重個性化的商業(yè)模式不同。

　　這或許也解釋了為什么卡戴珊家族的Kylie Jenner的化妝品牌不斷做大，而Kendall Jenner和Kylie Jenner一起做的服裝品牌卻不溫不火。

　　有趣的是，同一個網(wǎng)紅參與經(jīng)營的不同品牌卻又明顯的效果差別，這正是因為具體經(jīng)營方式的不同。Kylie Jenner幾乎全身心投入在自己的美妝生意上，不斷在Instagram上通過視頻介紹產(chǎn)品，只將少部分精力放在服裝品牌上。其姐姐Kendall Jenner則忙于各大品牌代言和社交生活，除了發(fā)布一些廣告圖片之外似乎并沒有在服裝品牌的推廣上投入過多精力。實際上，僅僅發(fā)布廣告圖片和在視頻中詳細介紹產(chǎn)品，這兩種推廣方式對銷售產(chǎn)生的效果存在著非常嚴重的差別。

　　此外，最能夠在商業(yè)規(guī)模上拉開差距，也是最容易忽視的因素還有供應(yīng)鏈。商業(yè)規(guī)?？简灥氖蔷W(wǎng)紅背后工廠的生產(chǎn)力。阿里巴巴旗下1688事業(yè)部新平臺淘工廠，就號稱是如今網(wǎng)紅當電商的堅實后盾，打出的口號就是“網(wǎng)紅在前，工廠在后”。尤其在雙十一的密集訂單壓力下，能否保證生產(chǎn)就變成了最關(guān)鍵的問題。這也是網(wǎng)紅賣貨作為一門“生意”最容易忽視的問題。由于中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的規(guī)?；袌錾弦呀?jīng)形成越來越完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為這門生意提供商業(yè)平臺和供應(yīng)鏈支撐，為中國網(wǎng)紅實現(xiàn)持久商業(yè)價值、擴大商業(yè)規(guī)模提供了很多市場機會。

　　種種原因的綜合之下，一個二十歲出頭的張大奕，其商業(yè)版圖輕松超越了多年來憑借不間斷家族炒作成名的美國網(wǎng)紅Kim Kardashian。這不應(yīng)該令人感到意外，因為擁有商業(yè)模式和把握市場趨勢才是至關(guān)重要的。對于更多不滿足于奢侈品牌被動選擇的、有野心的KOL而言，跳出身份局限尋找下一場“東風”或許才能帶來破局。

　　網(wǎng)紅將自己打造成為品牌名片時刻推廣著自身服裝。網(wǎng)紅最關(guān)鍵的就是有正能量的光環(huán)，讓你有種“做女人原來可以這么美”的向往感。

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