水世界大戰(zhàn) 看娃哈哈、農夫、怡寶等巨頭如何玩耍

• 2017年8月10日 lihuizhen來源：劉信 1497 99
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2016年全年飲料銷售18345萬噸，同比增長1.9%，其中包裝飲用水水銷量為9458.5萬噸。

　　水是生活的必需品，水產業(yè)也欣欣向榮。2016年全年飲料銷售18345萬噸，同比增長1.9%，其中包裝飲用水水銷量為9458.5萬噸，市場份額在中國的軟飲料行業(yè)中總產量的占比首次超過50%，占比達到51.56%，同比增長7.9%。說明消費者越來越多的選擇更為健康的瓶裝水。如果折算成每瓶500毫升，按每箱24瓶的話，全國人均消費5箱多水，這是一個極其龐大、極具誘惑力的市場!同時市場也逐步集中，怡寶、農夫山泉、娃哈哈、康師傅、可口可樂、百歲山等名牌企業(yè)已占其80%左右的份額。去年怡寶領先，今年上半年農夫又超越怡寶占據第一，百歲山連續(xù)幾年增長強勁，飲料龍頭娃哈哈也不甘示弱，從16年再次發(fā)力水市場，更換包裝推出鉆面水、4.5升水等，各大飲料巨頭貼身肉搏，水世界的交戰(zhàn)從未停息!

　　作為飲料市場最重要的品類，水屬于渠道之王，要想占領飲料市場，水是必須要做，而且要有巨大銷量，才能帶動其他品類的發(fā)展。況且飲料中只有水才能滿足所有的消費者，幾乎不需要再細分消費者，人人都需要喝水!但看似最簡單，幾乎不需要配方、口感大致一樣，人人必需，空間容量極大，但水的推廣卻是飲料行業(yè)最難做的!目前整個行業(yè)基數龐大，高增長時代已經終結，個位數低速增長將是新常態(tài)，擠壓式排他銷售正式開始!

　　第一部分 水市場惡戰(zhàn)史

　　1、娃哈哈VS樂百氏。 1996年開始，商業(yè)眼光極其敏銳的娃哈哈董事長宗慶后，不惜使用空運高成本建立純凈水生產線，樂百氏也不甘示弱，娃哈哈和樂百氏兩家巨頭的競爭從兒童奶領域延伸到純凈水領域。娃哈哈主打感情牌，樂百氏宣傳“27層凈化”，都要讓消費者印象深刻。但隨著樂百氏與達能合作，最后賣給達能，一個優(yōu)秀的民族企業(yè)逐步的銷聲匿跡!走情感路線的娃哈哈逐步成為中國飲料巨頭，尤其是和王力宏的合作堪稱經典，“我的眼里只有你，把愛隨身攜帶”經典歌曲的流行，娃哈哈銷售也勢如破竹，娃哈哈水和王力宏相互成就!東北市場經銷商的搶水大戰(zhàn)見證了娃哈哈水的異常暢銷!當時零售價最高達到5元/瓶的水，超過同重量油的價格，絕對是奢侈品，“左手大哥大，右手娃哈哈”就是有錢人的象征!

　　2、純凈水VS礦泉水。 最早是娃哈哈經銷商的鐘睒睒立志干一番自己的事業(yè)，1993年海南創(chuàng)立養(yǎng)生堂，1996年在杭州創(chuàng)立農夫山泉，2000年開始終止生產純凈水，只生產礦泉水，作為媒體出身的他，對消費者心里把握和廣告的運用堪稱品牌教科書。尤其是“農夫山泉有點甜”更是廣為皆知，利用純凈水和礦泉水澆灌小草的對比廣告培育了消費者認為礦泉水就是好的心理;直接撕逼娃哈哈、樂百氏、怡寶純凈水，引起眾怒的農夫也巧妙賺取了巨大的傳播效應，開始快速擴張。

　　3、農夫VS康師傅。康師傅“純凈水加一點礦物質”的宣傳，再加上低價切入，讓農夫甚為不爽，于是擅長制造話題的農夫開始預謀反擊?？祹煾底詠硭录T到底是誰策劃已經無法準確預料，但后期的發(fā)展超過所有人的預料，農夫的水源地門事件，讓消費者大為惱火，雖然有一部分忠實粉絲購買農夫，但與《新京報》的糾纏，標準門的曝光，更是讓各地農夫山泉動銷受阻，甚至出現(xiàn)下架。隨后開展了參觀水源地，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、贊助杭州G20峰會等一系列營銷攻勢再次崛起。

　　4、恒大殺入和新國標實施。也許是受到2010年開始宗慶后三次成為中國首富的刺激，很多企業(yè)開始跨界進入飲料市場，2013年房地產巨頭恒大借勢殺入快消領域，第一個產品就是恒大冰泉，一次投入20多億的廣告，邀請成龍、范冰冰等多位明顯代言、200多個城市設立辦事處，財大氣粗的恒大完全不按常理出牌，讓很多快消企業(yè)憂心忡忡。但最終躺著賺錢習慣的恒大，由于定位超高端、管理不善、費用投入不合理等自身原因將恒大冰泉轉手別人經營，至今不溫不火。

　　同時市場上飲用包裝水名目繁多，富氧水、離子水、礦物質水……消費者眼花繚亂，為了規(guī)范市場，國家統(tǒng)一制定了標準，根據新國標規(guī)定，水以外的一種或若干種成分不得用來命名包裝飲用水。此標準是強制性標準，從2015年5月24日起實施。此前，有關水的標準名目繁多，而新的標準實現(xiàn)了大統(tǒng)一，適用范圍包括除了飲用天然礦泉水以外所有直接飲用的包裝飲用水。也就是說，目前市場上純凈水、蒸餾水、天然水、山泉水等不同水種的標準都實現(xiàn)了統(tǒng)一。

　　第二部分 價格與渠道的分化

　　1、零售1元的康師傅和可口可樂冰露等。有了標準之后，各大品牌開始繼續(xù)擴張競爭，但從前期的基礎來看，康師傅礦物質水、可口可樂的冰露等零售都是在一元左右，消費渠道清晰就是農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和城市郊區(qū)市場。由于瓶體特別薄，成本低廉，一箱出廠價在10元左右，憑著超低價格快速搶占了如家、漢庭等快捷酒店的免費用水，后來中高端酒店為了節(jié)約成本，也開始采用。

　　2、零售2-3元的娃哈哈、農夫、怡寶、百歲山激戰(zhàn)。一是此價格段銷量最大，也是競爭最為慘烈的?？祹煾档炔桓市闹徽紦辉獌r格帶，也推出優(yōu)悅零售2元/瓶殺入市場。二是農夫、百歲山以礦泉水為主，娃哈哈和怡寶以純凈水為主，但在縣城以上的市場完全都是充分競爭，尤其是在商業(yè)街、旅游景區(qū)更是針尖對麥芒，各不相讓。三是經銷商各有較差重疊，產品替代性強，價格利潤空間差不多，業(yè)務經理有時為了搶占市場甚至翻臉干仗。表中各品牌的價格的預估參考，競爭之殘酷可見一斑。

　　3、零售4元的高端水。此類市場潛力大，但運營成本較高，培育需要一個長期的過程。重點突破渠道在一線城市、二線城市和各地省會城市。同時品牌眾多，如加多寶昆侖山、農夫的玻璃水、進口的依云、西藏5100等各種高品質水層出不窮，但目前基礎量較小，未來可期。坐等著看。

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