華為成立30周年 未來(lái)最大的阻力是什么？

• 2017年8月30日 ZhangHongYuan來(lái)源：騰訊科技 954 60
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“怎么辦?想要留下來(lái)就得離開(kāi)老婆孩子。”近來(lái)一段時(shí)間，在華為工作近10年的張強(qiáng)遇到了一個(gè)棘手的問(wèn)題，他“不幸”上了部門(mén)外派的名單。

　　在規(guī)模趨于穩(wěn)健之下，華為終端自然對(duì)利潤(rùn)的渴望開(kāi)始強(qiáng)烈。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了260億美元，與2015年的190億美元相比增長(zhǎng)42%，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為20億美元，不但沒(méi)有達(dá)到25億美元的預(yù)期目標(biāo)，甚至低于2015年的22億美元。

　　對(duì)此，任正非常不滿。在今年年初消費(fèi)者業(yè)務(wù)大會(huì)上，他強(qiáng)調(diào)終端必須要有利潤(rùn)，利潤(rùn)一定要有現(xiàn)金流。

　　為何利潤(rùn)不達(dá)標(biāo)?除了硬件所需的元器件成本逐年增加之外，按照余承東的說(shuō)法，華為手機(jī)盈利能力主要受制于零售、渠道和營(yíng)銷(xiāo)方面的成本過(guò)高。

　　可以說(shuō)，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度以及持續(xù)時(shí)間超過(guò)任何一個(gè)行業(yè)。今天，華為是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一，但不代表可以永遠(yuǎn)第一。

　　自2015年以來(lái)，OPPO和vivo憑借線下渠道和廣告營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)迅速崛起，到2016年三季度OPPO和vivo超過(guò)華為奪得國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一、第二的位置，同年四季度華為扳回一局回升至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第二，但是全年依然未能奪得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的位置。

　　迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，華為去年大力加碼公開(kāi)渠道建設(shè)。2016年全球公開(kāi)渠道收入占比提升至71%，較2015年提升13%，全球零售陣地總量提升至7萬(wàn)多家。

　　余承東曾對(duì)騰訊科技說(shuō)：“正常手機(jī)的渠道商拿點(diǎn)是4-6%，最多8%，但華為要高出10%多”。

　　除此之外，營(yíng)銷(xiāo)也是華為在去年的重大投入之一。2016年，華為開(kāi)始嘗試眾多全球營(yíng)銷(xiāo)，涉足設(shè)計(jì)、時(shí)尚、娛樂(lè)和體育等領(lǐng)域。相繼邀請(qǐng)足球運(yùn)動(dòng)員梅西擔(dān)任華為形象代言人，好萊塢娛樂(lè)明星亨利和斯嘉麗作為P9代言人，并持續(xù)與全球知名品牌徠卡、保時(shí)捷以及高端時(shí)尚平臺(tái)VOGUE及各大時(shí)裝周展開(kāi)合作。在《2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》中華為的排名上升至50。

　　規(guī)模和品牌的迅速提升，背后自然離不開(kāi)高額的投入。從華為的體量以及頻繁的動(dòng)作來(lái)看，一年數(shù)十億元不在話下。

　　在半年業(yè)績(jī)的溝通會(huì)上，余承東沒(méi)有公布利潤(rùn)數(shù)據(jù)。騰訊科技從多個(gè)渠道詢(xún)問(wèn)得知，華為終端今年的目標(biāo)盈利為40億美元，是去年的兩倍。

　　余承東此前接受騰訊科技采訪表示，未來(lái)研發(fā)方面華為會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)，在2017年將會(huì)削減渠道、零售和營(yíng)銷(xiāo)成本，保證華為手機(jī)在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)利潤(rùn)也獲得相應(yīng)的增加。

　　還不僅僅是利潤(rùn)目標(biāo)。去年年初，華為任正非在市場(chǎng)工作大會(huì)上講話指出，華為終端要敢于在5年內(nèi)超越1000億美元收入。

　　無(wú)論是規(guī)模還是利潤(rùn)，對(duì)華為、對(duì)余承東而言，這絕對(duì)不是一副輕松的擔(dān)子。

　　“前幾年的壓力很大，這幾年已經(jīng)在減少。2016年、2017年這兩年華為會(huì)繼續(xù)打基礎(chǔ)，2018年以后，我想我可能會(huì)輕松些?！睂?duì)于未來(lái)，余承東不敢輕言放松。

　　博弈與獨(dú)立

　　如果說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)是華為所面臨的外部困擾，那么來(lái)自?xún)?nèi)部的掣肘則日趨嚴(yán)重。

　　華為是一個(gè)擁有18萬(wàn)員工的巨型公司。其中，消費(fèi)者業(yè)務(wù)的人數(shù)約1.8萬(wàn)人，幾乎是小米、OPPO、vivo(不算工廠人數(shù))三家人數(shù)之和。

　　或許很多人不知道，華為其實(shí)入局手機(jī)市場(chǎng)年頭已久。早在2003年的時(shí)候，為了配合運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，華為生產(chǎn)過(guò)沒(méi)有技術(shù)含量的定制機(jī)。當(dāng)時(shí)，華為還一度考慮是否要出售手機(jī)業(yè)務(wù)。直到2011年在三亞的那場(chǎng)務(wù)虛會(huì)，華為下定決心重做手機(jī)。

　　當(dāng)時(shí)，任正非把在歐洲無(wú)線業(yè)務(wù)的功臣余承東調(diào)過(guò)來(lái)主管手機(jī)。對(duì)于以2B業(yè)務(wù)成名的華為而言，這是一次史無(wú)前例的重大戰(zhàn)略調(diào)整。也是從那一年起，華為不再是外界眼中低調(diào)的華為。

　　雖然手機(jī)也是通信的一部分，但對(duì)常年面對(duì)通信設(shè)備2B的華為而言，在兼顧2B之下還要面向2C的消費(fèi)者，這不僅僅在業(yè)務(wù)上是一個(gè)挑戰(zhàn)，更是一次內(nèi)部文化的碰撞與洗禮。

　　在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)工作五年的邱明回憶到：“當(dāng)時(shí)，華為第一次做公開(kāi)市場(chǎng)的手機(jī)，又是自主品牌，所以并不了解玩兒法。對(duì)外取經(jīng)的同時(shí)，還要顧及內(nèi)內(nèi)部管理文化的約束?！?/p>

　　初期的華為手機(jī)確實(shí)交了不少“學(xué)費(fèi)”。P1、P2讓華為明白了供應(yīng)鏈、渠道管控的重要性，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作(360特供機(jī))讓華為意識(shí)到融入2C市場(chǎng)并沒(méi)有捷徑，P6之后的一路成功，讓華為學(xué)會(huì)了長(zhǎng)時(shí)間聚光燈下從容面對(duì)內(nèi)外部的挑剔。

　　直到今天，華為內(nèi)部一些人仍在不斷抱怨。在他們看來(lái)，手機(jī)是一個(gè)沒(méi)有技術(shù)含量的業(yè)務(wù)，但卻每年花掉大量資金，收益也不成正比。

　　余承東曾這樣描述自己的心情：“我的痛苦來(lái)自反對(duì)聲，很多不同的異議，很多噪音，壓力非常大?！?/p>

　　從2010年到2016年，華為手機(jī)的出貨量分別為300萬(wàn)部、2000萬(wàn)部、3200萬(wàn)部、5200萬(wàn)部、7500萬(wàn)部、1.08億部、1.39億部。六年間，華為終端成為能夠真正對(duì)抗洋品牌的國(guó)產(chǎn)品牌之一。

　　事實(shí)上，伴隨著規(guī)模和品牌影響力的擴(kuò)大，內(nèi)部權(quán)益的博弈也愈發(fā)明顯。

　　2016年底，華為旗下手機(jī)品牌榮耀發(fā)布了極具未來(lái)感的Magic手機(jī)，它與現(xiàn)有華為終端的產(chǎn)品不同，其首次在產(chǎn)品中植入了智慧感知的概念。如此重要的產(chǎn)品，卻并不在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)全年的產(chǎn)品規(guī)劃之內(nèi)。

　　據(jù)了解Magic手機(jī)的華為終端內(nèi)部人士透露，Magic手機(jī)是華為輪值CEO徐值軍帶領(lǐng)華為2012實(shí)驗(yàn)室主導(dǎo)的產(chǎn)品，主要展示華為對(duì)未來(lái)智慧手機(jī)形態(tài)的探索。

　　“但實(shí)際上Magic主要是對(duì)標(biāo)小米的MIX。起初徐直軍希望母品牌來(lái)做，但老余(余承東)沒(méi)有同意，原因是怕打亂產(chǎn)品節(jié)奏，無(wú)奈之下交給了榮耀來(lái)做?！痹撊耸扛嬖V騰訊科技。

　　按照小米手機(jī)CEO雷軍(微博)今年年初的說(shuō)法，小米MIX一代已售出10萬(wàn)部。另?yè)?jù)網(wǎng)上的諜照，小米MIX第二代產(chǎn)品的發(fā)布也已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。反觀對(duì)標(biāo)的Magic，由于屬于概念型產(chǎn)品，至今都沒(méi)有量產(chǎn)，甚至也很難看到榮耀的相關(guān)宣傳。

　　對(duì)此，榮耀總裁趙明在接受騰訊科技采訪時(shí)表示，Magic是對(duì)未來(lái)探索預(yù)留的型號(hào)，不是榮耀常規(guī)產(chǎn)品，V系列和數(shù)字系列是榮耀未來(lái)持續(xù)演進(jìn)的產(chǎn)品。至于第二代Magic目前沒(méi)有發(fā)布時(shí)間表。

　　除此之外，還有去年發(fā)布的Nova系列。按照華內(nèi)部人士的說(shuō)法，Nova并非早先規(guī)劃的產(chǎn)品，而是面對(duì)OPPO、vivo的沖擊以及上層施加的壓力，倉(cāng)促之下由原來(lái)的G系列演變而來(lái)。

　　據(jù)了解，G系列從去年5月份推出G9青春版后別再?zèng)]有發(fā)布過(guò)新品。而在G9青春版五個(gè)月后，Nova亮相。當(dāng)時(shí)，除了處理器略有不同外，兩款產(chǎn)品配置上幾乎完全一樣。

　　對(duì)于上述說(shuō)法，華為終端官方未予置評(píng)。但可以看出，參雜著上層意見(jiàn)的華為手機(jī)，已不再是當(dāng)初節(jié)奏有序的堅(jiān)持聚焦中高端市場(chǎng)，而是開(kāi)始變得有些臃腫。

　　目前，華為母品牌包括主打高端市場(chǎng)的Mate與P系列、中端市場(chǎng)的Nova、G、麥芒系列以及低端的暢享系列。子品牌榮耀下有榮耀與暢玩兩個(gè)品牌，榮耀定位中高端性?xún)r(jià)比，去年新增了面向高端市場(chǎng)主打科技感的V系列，暢玩定位入門(mén)級(jí)千元機(jī)市場(chǎng)。這其中，后增的華為Nova一直被業(yè)界詬病與榮耀左右手互博。

　　除此之外，集團(tuán)與中國(guó)區(qū)之間的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪也是異常激烈。

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