一線名酒“收編”煙酒店 掌控也是把雙刃劍

• 2017年9月5日 LiuYang來源：糖酒快訊 1328 87
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洋河的522極致工程曾被行業(yè)認(rèn)為是其營收增長的秘密，洋河把終端的建設(shè)納入到這個工程中。和洋河一樣，在終端建設(shè)走在前面的還有古井貢。通過多年的“三通工程”即就是路路通、店店通和人人通，集中資源進行精細(xì)化的網(wǎng)店建設(shè)，古井貢在安徽市場實現(xiàn)了多個第一。

　

?? 　從五糧液的“百城千縣萬店”工程到國窖1573的雙“124”工程，再到紅花郎“核心聯(lián)盟商”戰(zhàn)略，水井坊直控核心終端煙酒店……與曾經(jīng)的聚焦餐飲終端買店拒止競品有所不同，在此輪煙酒店渠道資源的爭奪中，一線名酒的“雙手”已深入終端與早已在此深耕的省酒品牌們進行新一輪的貼身肉搏戰(zhàn)。顯然，一線名酒的此番動作猶如用推土機的方式推平了渠道鏈，又一次碾壓著區(qū)域品牌的生存空間。

　　在新一輪的渠道風(fēng)云當(dāng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)：參與競爭的主體不再是以區(qū)域品牌為主;不僅如此，搶奪的標(biāo)的也是有了轉(zhuǎn)變，紛紛聚焦優(yōu)質(zhì)煙酒店渠道。

　　在上一輪對餐飲渠道的爭奪當(dāng)中，更多的是省酒和品牌代理商在行動。而這一次，對于核心煙酒店的新?lián)寠Z，一線酒企成為主角。

　　洋河的522極致工程曾被行業(yè)認(rèn)為是其營收增長的秘密，洋河把終端的建設(shè)納入到這個工程中。和洋河一樣，在終端建設(shè)走在前面的還有古井貢。通過多年的“三通工程”即就是路路通、店店通和人人通，集中資源進行精細(xì)化的網(wǎng)店建設(shè)，古井貢在安徽市場實現(xiàn)了多個第一。

　　今年，五糧液提出了“百城千縣萬店”工程，進行營銷改革，表示要形成核心終端的深度運營，形成末端優(yōu)勢。核心的社會化終端即煙酒店成為其狠抓終端建設(shè)的一個方面。

　　水井坊重回“新省代”模式后直接掌控3000多家終端核心門店;而在2017年第一季報數(shù)據(jù)中顯示核心門店擴大至1/3。

　　沱牌舍得也在短短一年時間，也迅速增加渠道投入，營銷人員數(shù)量增加了200%，終端上柜網(wǎng)點增加了200%。

　　紅花郎也啟動“核心聯(lián)盟商”籠絡(luò)更多二批和終端客戶。

　　在以前餐飲店競爭最激烈的時期，雙方會簽訂排他的協(xié)議，整個店里同類型的產(chǎn)品只能是一個，這也就是買餐飲唯一。

　　就目前名優(yōu)酒企占領(lǐng)渠道資源的動作來看，已經(jīng)從餐飲店轉(zhuǎn)變?yōu)闊熅频?。對此，有專業(yè)人士分析表示，隨著平價餐飲的到來，餐飲店作為價格展示和銷量支撐的作用都被削弱，而煙酒店則是承接了這兩大功能。同時，企業(yè)為了獲得“第一”推薦，使得煙酒店的渠道地位更加凸顯。

　　于是乎，一線酒企把煙酒店放在了渠道建設(shè)的重中之重。

　　其實搶煙酒店背后是占領(lǐng)賣貨高地

　　為什么酒企紛紛盯住了煙酒店?

　　企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整在很大程度上受市場變化的影響，從以前的不重視渠道轉(zhuǎn)變?yōu)檎瓶厍啦焕?，從以前的餐飲渠道轉(zhuǎn)變?yōu)闊熅频昵酪膊焕狻?/p>

　　此輪名優(yōu)酒企搶占渠道是從名煙名酒店開始。對此，北京圣雄品牌營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武分析認(rèn)為主要有三個原因：

　　第一，餐飲終端自帶酒水增多，且費用過高，投入產(chǎn)出比不劃算;加上禁酒令及反腐的深入，餐飲“飲酒量”下滑。

　　第二，名煙名酒店生存能力強，不僅輻射周邊餐飲，而且有很強的團購及特通能力;成為一線名酒能賣貨的新高地。

　　第三，當(dāng)前消費已經(jīng)換檔追求品質(zhì)，名煙名酒店在消費者心目中有很強的品質(zhì)背書能力，而老板本身是很好的導(dǎo)購及品酒師。

　　對于這樣的轉(zhuǎn)變，北京黑格咨詢集團董事長徐偉表示這是正確的。在他看來，餐飲渠道更適合早期推廣型產(chǎn)品做培育。而目前，名酒在酒店培育消費者已經(jīng)沒有什么實際價值?，F(xiàn)在只需要解決賣的問題，而煙酒店正是名酒團購、大面積銷售的渠道和終端。

　　在渠道謀變上，一線名酒的競爭標(biāo)的從餐飲渠道轉(zhuǎn)向煙酒店渠道，與省酒搶奪終端。其實各區(qū)域，省酒和二三線酒企早已在煙酒店發(fā)力，當(dāng)一線酒企意識到掌控終端的厲害性后，開始在煙酒店渠道放大招，猶如推土機，碾壓過省酒，把渠道鏈推平。

　　過去名酒只建設(shè)品牌，通過經(jīng)銷商做渠道。但是這一次，名優(yōu)酒企使出“品牌+渠道”一招，實現(xiàn)雙核驅(qū)動，兩手都要抓，兩手都要硬。

　　徐偉分析道：名酒控制終端，根源在于名優(yōu)酒企過去重點抓產(chǎn)品和品牌，不太關(guān)注渠道。近兩年，競爭越加白熱化，企業(yè)戰(zhàn)略都指向了抓終端、做陳列、搞促銷。現(xiàn)在品牌、渠道兩手抓，這是名酒自身營銷能力和模式的提升與回歸。

　　不僅如此，掌控了終端渠道對各大酒企誓要維護的價格體系起著至關(guān)重要的作用。在業(yè)內(nèi)人士看來，很大程度上，掌控渠道也就說明企業(yè)掌控了價格主導(dǎo)權(quán)。

　　對此，一酒業(yè)人士表示認(rèn)同：名優(yōu)酒企在當(dāng)前加大渠道掌控力度，說明這些企業(yè)從品牌驅(qū)動向品牌+渠道雙驅(qū)動的戰(zhàn)略意識更深刻、更務(wù)實，企業(yè)也更懂營銷了。這也無疑給了省酒新的當(dāng)頭一棒。

　　一線名酒“收編”煙酒店，掌控也是把雙刃劍

　　名優(yōu)酒企把目光都鎖定在了煙酒店上，最大限度的掌控渠道。有業(yè)內(nèi)人士分析：“煙酒店被收編，是酒企的渠道下沉以及精細(xì)化管理的能力體現(xiàn)，不過，掌控?zé)熅频陞s是一把雙刃劍?！?/p>

　　01、利好：建立競爭壁壘、增強抗風(fēng)險能力

　　在品牌專家徐廣生看來，名優(yōu)酒企對渠道經(jīng)營權(quán)限回收，是行業(yè)升級的必由之路。

　　同時，渠道合作關(guān)系的戰(zhàn)略調(diào)整，是企業(yè)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略需要。通過對合作商權(quán)利的回收，有利于企業(yè)避免渠道干擾，直接降低了企業(yè)決策成本;有利于企業(yè)集中精力，更精準(zhǔn)地進行市場推進;有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的集中性塑造。

　　一酒業(yè)人士對此表示，掌控了煙酒店，酒企的市場將更加穩(wěn)定，不會受制于人。渠道具有天然的壁壘性，企業(yè)掌握渠道的能力，是構(gòu)建對其他企業(yè)競爭壁壘的能力。

　　同時，田卓鵬也表示，僅僅靠品牌，而沒有核心市場的企業(yè)，在遇到危機時抗風(fēng)險能力就弱，想要增強抗風(fēng)險能力，名優(yōu)酒企就要掌控版塊、掌控核心省份、掌控核心終端。

　　02、弊端：透支渠道資源、引渠道反彈

　　而對于掌控?zé)熅频赀@把雙刃劍的弊端，鄒文武提醒到：渠道不能過渡開發(fā)，透支渠道資源也會縮短產(chǎn)品市場壽命，任何渠道都經(jīng)不起透支和爛開發(fā)。同時，增強渠道掌控力，要增加更多的人力物力來維持，增加了企業(yè)的管理成本，處理不好也會引起渠道反彈。

　　此外，另一專業(yè)人士也表示：名優(yōu)酒企掌控渠道，如果措施不到位、后期細(xì)節(jié)跟不上，也是會出問題的。所有的終端廠家都直控了，經(jīng)銷商無利可圖，但是經(jīng)銷商也是要生存的，他們勢必就會選擇那些不掌控渠道的品牌，讓名優(yōu)酒企錯失部分渠道資源。

　　03、名酒集中化與群雄并起的時代

　　“名酒集中化時代到了，目前正處于看誰在渠道資源方面的爭奪夠快、掌控夠快的階段。而誰能下沉的更快，誰能與消費者見面率更高，誰的終端掌控的更好，集中化就將趨向于誰?！?/p>

　　在田卓鵬看來，行業(yè)將迎來名酒集中化時代。

　　同時，徐偉分析道，在名酒集中化的同時，也將是酒業(yè)群雄并起的時代。

　　名酒直控終端渠道，一方面經(jīng)銷商可以選擇新的品牌，使得新品牌在市場上獲得成長;另一方面新的企業(yè)適應(yīng)經(jīng)銷商的新需求，也會更著成長;此外還會有一些大企業(yè)掌控了渠道但是又管理不好，最后也會出問題。所以，這也是一個群雄并起的時代。

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