金地集團?大動作！ 一個完整的擴張計劃逐漸浮現(xiàn)？

• 2017年9月11日 FanTianQing來源：鳳凰網 1050 67
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8月30日，金地下發(fā)內部信，鼓勵符合條件的城市公司“可直接拿地”，在此之前，金地提出用3年時間沖擊年銷售額2000億元的目標，并相繼做出系列人事調整、下發(fā)新的獎懲制度、給中層管理層加薪等措施，一個完整的擴張計劃逐漸浮現(xiàn)。

　　金地集團?將重新回歸一線梯隊？為此金地集團?又做出哪些行動呢？

　　作為老牌標桿地產商“萬保招金”成員之一的深圳金地集團?在經歷失速后一直試圖重新回歸一線梯隊。這家今年剛好成立第30周年的老牌國企在第三方研究機構克爾瑞發(fā)布的《2017年1-8月中國房地產企業(yè)銷售TOP100》排行榜中勉強擠入前十。而遙遙領先的三家公司（碧桂園、萬科地產、中國恒大）前8個月銷售已經突破3000億元，體量接近于自己的四倍。

　　這意味著金地不得不做出更加積極的調整：8月30日，金地下發(fā)內部信，鼓勵符合條件的城市公司“可直接拿地”，在此之前，金地提出用3年時間沖擊年銷售額2000億元的目標，并相繼做出系列人事調整、下發(fā)新的獎懲制度、給中層管理層加薪等措施，一個完整的擴張計劃逐漸浮現(xiàn)。

　　集權7年后，兌現(xiàn)“放權”承諾

　　為新一輪擴張，集權7年之后，金地主動在集團權力的防線上撕開一道口子，授權地方直接拿地，但也同時設置了重重關卡，以至于集團可以在權力的收放上，掌控自如。

　　8月30日，金地發(fā)布內部郵件，宣布投資授權安排，“集團將結合城市公司在投資評審分類管理的實際執(zhí)行結果和投資工作質量評估結果，對表現(xiàn)優(yōu)異的城市公司逐步實施部分投資授權?！眮碜越鸬氐膬炔咳耸拷庾x為，部分城市公司獲取直接拿地的權限。

　　“放權”背后，是金地新一輪的擴張需求。今年年初，在金地華東區(qū)域年會上，公司總裁黃俊燦喊出，3年內實現(xiàn)年銷售2000億元的目標，同時承諾會將更多的投資權限下放至區(qū)域公司。

　　此次“放權”即半年前承諾的兌現(xiàn)，這也是7年以來，金地地方公司首次獲得投資權限。

　　事情追溯到2010年，這是金地集團和區(qū)域公司權力分割的分水嶺，當年的房地產市場處于低谷，集團想要改變此前較為冒進拓展風格，卻發(fā)現(xiàn)地方公司已是“諸侯割據(jù)”。最終，金地強行收回集團掌控大權，但這一權利回歸以區(qū)域大將和集團多位高管的離職得以實現(xiàn)，代價慘重。

　　此后，金地結束“地方兵團”模式，重回“中央集權”模式。房企最核心的投資環(huán)節(jié)，幾乎所有的決策權限均收至集團。

　　而為了避免重新回到區(qū)域獨大模式，此次放權仍然有諸多限制。

　　比如，“放權”對象直達城市公司，并不是由區(qū)域公司統(tǒng)轄管理；第二，“放權”之后，最終的主動權把握仍在集團。上述來自金地的內部人士透露，集團最終判定城市當前狀況是否適合授權，集團定期更新城市是否符合授權時機的判定。

　　另一方面，金地公布的投資工作質量評估方案中，投資成果僅占比45%，換言之，更多的考核標準來自于城市公司的日常工作，這些有助于集團對地方公司動向的了解和把控。

　　市場數(shù)據(jù)監(jiān)控、土地供求信息監(jiān)控、投資月報編制、季度投資策略、初判及可研報告編制等，日常工作占整個投資工作質量的55%。

　　此外，為防止地方公司的盲目擴張和急于求成，即使日常工作做的出色，集團仍有一票否決權。按照授權條款的要求，在評估分數(shù)基礎上，城市2015年至今所獲取項目下銷售額承諾實現(xiàn)低于70%，集團可以不予授權。

　　投資額預算接近翻番

　　擴張的當務之急是拿地。授權郵件發(fā)出的同一天，金地發(fā)布了一份董事會決議，“根據(jù)公司發(fā)展的戰(zhàn)略安排，董事會批準調整2017年度公司權益內土地投資總額為550億元?！?/p>

　　有報道顯示，在4月份的股東大會上，金地管理層對市場走勢表達出謹慎的態(tài)度，將拿地金額控制在300億元，比此前一年實際購置土地金額399億元低了近100億元。

　　此外，為了適應公司擴張，集團董事長凌克簽發(fā)文件，宣布已經深耕城市可基于自身條件和需要設立總監(jiān)職位、推行片區(qū)制、成立新業(yè)務部門;文件同時強調加強各區(qū)域的投資力量。

　　與此同時，金地調整土地儲備策略，在堅持“深耕”已有城市的基礎上，喊出“廣拓”的戰(zhàn)略，今年以來，新進入海南省?？?、重慶等城市。

　　密集的動作之下，金地收獲頗豐。9月5日，金地發(fā)布公告，前8個月，公司累計實現(xiàn)簽約面積487.4萬平方米，同比增長24.30%；累計簽約金額902.7億元，同比增長48.88%。

　　對比過三年的銷售額，銷售額的增加更為顯著。2016年-2014年，金地分別實現(xiàn)銷售額1006億元、617億元和490億元。

　　金地公布的上半年業(yè)績顯示，期內，金地共獲取32 宗土地，總投資額約 258 億元，完成公司總投資目標的47%，新增土地儲備445 萬平方米。截止上半年，金地已進入全國 37 個城市，總土地儲備3300 萬平方米，權益土地儲備1800萬平方米。

　　完善激勵：加薪，結果觸發(fā)機制

　　為調動地方區(qū)域的積極性，金地給區(qū)域公司立下新的懲罰規(guī)矩、上調薪資，目標是區(qū)域公司和城市公司的高管們。

　　今年4月，金地啟東一項全新的“結果觸發(fā)機制”，如目標達不成，管理層不得不面臨罰款、降級，甚至是調崗的風險。

　　具體而言，城市公司總經理需要對城市公司所有經營指標負責，主要包括土地獲取、銷售完成、利潤完成和運營計劃實現(xiàn)四個維度，觸發(fā)一項，獎金扣除10%。

　　就扣罰結果看，土地拓展成為重中之重。在對城市公司總經理和投資分管領導的考核中，土地拓展連續(xù)兩年未能完成任務，面臨的后面不僅僅是扣罰獎金，還有職級下調。

　　同樣被重視的還有銷售目標。城市公司銷售目標同比上漲幅度位于集團倒數(shù)5名的、公司銷售額比自身前兩年銷售額沒有增長的，且在當?shù)爻鞘惺袌雠琶热ツ杲档偷?，城市公司的營銷分管領導則需扣罰10%獎金，第二年仍未達標的，則面臨降級。

　　為更好的執(zhí)行集團的計劃，金地同時進行了數(shù)次人事變動，幾乎是涉及到華東、華南、華東、東南等幾乎全部的區(qū)域。

　　以東南區(qū)域為例，年初，東南區(qū)域地產公司董事長去職，而調往集團負責全球化研究工作，此前一年，東南區(qū)域的毛利率未16.34%，位于金地集團7個區(qū)域公司的末尾，也是唯一一個毛利率跌破20%的區(qū)域，期內，金地集團房地產業(yè)務毛利率為28.73%。

　　另有有知情人士透露，今年早些時候，金地給區(qū)域公司的中層管理者進行了一輪幅度不小的加薪，使得這部分人的薪水更具競爭力，從而減少單純的因為薪水問題帶來的人員流動。

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