服裝行業(yè)：電商崛起帶來(lái)挑戰(zhàn) 華麗轉(zhuǎn)身后面臨渠道尷尬

• 2017年9月13日 lihuizhen來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 224 6
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為了讓品牌更洋氣，吳穗平先在意大利羅馬注冊(cè)了馬天奴商標(biāo)。吳穗平把出國(guó)鍍金稱(chēng)為時(shí)代的產(chǎn)物。成立品牌后，吳穗平快速砍掉了掙快錢(qián)的批發(fā)業(yè)務(wù)，并聘請(qǐng)臺(tái)灣設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化設(shè)計(jì)能力。

　　而如今，在國(guó)際快消品牌大舉進(jìn)入中國(guó)后，新品牌要走定位中低端的快消之路就更難了。

　　陳中華在2013年創(chuàng)立了麗莫(LAPORA)這個(gè)中高端女裝品牌，2016年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2.7億元。他認(rèn)為，如今服裝品牌要走中低端路線(xiàn)是難上加難?！爸械投朔b走的是快消路線(xiàn)，必須快速做量，營(yíng)業(yè)收入雖高，但利潤(rùn)率低。而且快消的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)大，并且在運(yùn)營(yíng)上很難與國(guó)際快消品牌抗衡。而做中高端服裝則允許企業(yè)相對(duì)慢地成長(zhǎng)和積累?！?/p>

　　定位中高端客群的另一個(gè)好處是，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度不高，能夠應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期變化。“經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，受影響比較大的是中低端服裝?！眳撬肫秸f(shuō)。

　　服裝消費(fèi)不僅僅是滿(mǎn)足功能性需求，更是要體現(xiàn)個(gè)人的個(gè)性和特點(diǎn)。沈永芳認(rèn)為，目前服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)師品牌崛起的個(gè)性化時(shí)代，小批量多樣化是未來(lái)服裝業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　鐘愛(ài)琴棋書(shū)畫(huà)、詩(shī)酒花茶的趙月，因?yàn)橘I(mǎi)不到自己喜歡的衣服，于2016年創(chuàng)立自己的品牌——明月荷。如同品牌名一樣，趙月設(shè)計(jì)的衣服極具中國(guó)美，富含水墨意境，典雅飄逸，辨識(shí)度很強(qiáng)。

　　為了更貼合女性的需求，明月荷的成衣款式，均可根據(jù)客戶(hù)身型和意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)私人訂制。趙月說(shuō)：“我們沒(méi)怎么做推廣，90%以上的客戶(hù)是客人介紹過(guò)來(lái)的，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比率很高?！?/p>

　　“國(guó)外很多設(shè)計(jì)師品牌以高品質(zhì)的做工和個(gè)性化的設(shè)計(jì)獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，售價(jià)不菲。我們也在朝著這個(gè)方向發(fā)展?！鄙蛴婪颊f(shuō)。

　　線(xiàn)下太貴線(xiàn)上太亂

　　電商崛起帶來(lái)的渠道挑戰(zhàn)

　　陳中華給記者算了一筆賬：一件衣服的售價(jià)里，商場(chǎng)渠道占28%至30%，人員工資約占20%，原材料及包裝運(yùn)輸占18%至20%，研發(fā)費(fèi)用8%至10%，還有庫(kù)存攤銷(xiāo)和納稅，剩下的才是企業(yè)的凈利潤(rùn)，能維持在15%就很不錯(cuò)了。

　　做過(guò)批發(fā)和工廠(chǎng)的吳穗平在創(chuàng)立馬天奴的起步階段就發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)不是最大的障礙，也不是創(chuàng)造利潤(rùn)的最大源泉，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)才是第一生產(chǎn)力，渠道則是第二生產(chǎn)力。

　　沈永芳認(rèn)為，當(dāng)下服裝企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)有兩個(gè)：一是如何鞏固與設(shè)計(jì)師的關(guān)系;二是如何適應(yīng)電商潮流，整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道資源。

　　隨著一線(xiàn)城市房?jī)r(jià)走高、購(gòu)物中心增多，人群分散，導(dǎo)致中高端服裝品牌在一線(xiàn)城市的經(jīng)營(yíng)壓力增大。迪凱(Distin Kidny)品牌創(chuàng)始人曾曉斌說(shuō)，一線(xiàn)城市消費(fèi)呈現(xiàn)明顯分化趨勢(shì)，高端品牌和中低端快消品牌更容易保住市場(chǎng)份額，而介于兩者之間的中高端服裝相對(duì)更難生存，“我們?cè)谝痪€(xiàn)城市開(kāi)店沒(méi)有利潤(rùn)?！?/p>

　　不論是麗莫還是迪凱，作為新品牌，都在深耕二三四線(xiàn)城市。曾曉斌說(shuō)：“我們計(jì)劃把渠道下沉，比如到縣級(jí)市。縣級(jí)市還是有一部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群的，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，國(guó)際品牌還沒(méi)進(jìn)駐，國(guó)內(nèi)品牌也相對(duì)較少?！标愔腥A說(shuō)：“一線(xiàn)城市商業(yè)綜合體越來(lái)越多，而二三線(xiàn)城市商業(yè)中心比較集中，更容易覆蓋到目標(biāo)客群?！?/p>

　　面對(duì)線(xiàn)下渠道成本走高，深圳很多服裝品牌觸網(wǎng)卻遭遇尷尬。馬天奴的線(xiàn)上銷(xiāo)售僅限于處理存貨。吳穗平說(shuō)：“開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售會(huì)影響加盟商的利益。在線(xiàn)上不打折，不好賣(mài);打折，又沖擊實(shí)體店銷(xiāo)售?！钡蟿P曾嘗試過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售，開(kāi)過(guò)天貓旗艦店，但卻因引流成本高、退貨率高而撤回線(xiàn)下。曾曉斌說(shuō)：“現(xiàn)在線(xiàn)上渠道的成本并不低，服裝在線(xiàn)上屬于退貨率高的產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生庫(kù)存問(wèn)題。為了維持線(xiàn)下實(shí)體店的利益，一般都采取不打折的策略，庫(kù)存很難消化?！?/p>

　　也有一些深圳服裝品牌正在積極探索線(xiàn)上銷(xiāo)售模式。為避免沖擊實(shí)體店業(yè)績(jī)，大多采取線(xiàn)上、線(xiàn)下不同款的銷(xiāo)售策略。

　　上市服裝企業(yè)歌力思2011年開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，2013年歌力思推出線(xiàn)上女裝品牌唯頌(WITH SONG)。2016年，歌力思實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.32億元，但網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售金額僅7362萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重僅為6.88%。為了強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的能力，歌力思2016年斥資2.78億元收購(gòu)了專(zhuān)注于中高端國(guó)際時(shí)尚品牌電子商務(wù)業(yè)務(wù)的百秋電商的75%股權(quán)。

　　影兒2010年開(kāi)始進(jìn)駐天貓，旗下的音兒(YINER)、恩裳(INSUN)、詩(shī)篇(PSALTER)、歌中歌(Song of Song)、奧麗嘉朵(OBBLIGATO)和十二籃(XIIBASKET)六個(gè)品牌在2016年“雙11”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了近2億元的線(xiàn)上銷(xiāo)售額，同樣采取了商場(chǎng)同款不打折的價(jià)格策略。

　　“互聯(lián)網(wǎng)思潮下，如何適應(yīng)電商挑戰(zhàn)，是深圳服裝業(yè)近年來(lái)面對(duì)的新課題?！鄙蛴婪颊f(shuō)：“如果沒(méi)有完成好這一轉(zhuǎn)型，那么深圳服裝業(yè)可能會(huì)走下坡路?！?/p>

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