面板價(jià)格過高市場銷售不振 彩電遭遇史上最差的三季度

• 2017年10月26日 ZhouXun來源：中國家電網(wǎng) 926 58
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  2017-2022年中國射線管彩電行業(yè)供需趨勢及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

  第一章 2016年世界射線管彩電行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析 第一節(jié) 2016年世界射線管彩電市場發(fā)展?fàn)顩r分析 一、世界射線管彩電行業(yè)特點(diǎn)分析 二、世界射線管彩電市場需求分析 第二節(jié) 2016年...

2017年三季度彩電市場受上半年彩電面板價(jià)格上漲、互聯(lián)網(wǎng)品牌規(guī)模下降、線上零售渠道增速放緩、企業(yè)市場宣傳聲量缺乏等多重因素影響，遭遇史上最差三季度。

奧維云網(wǎng)今日發(fā)布的《2017年三季度中國彩電市場總結(jié)報(bào)告》顯示，2017年三季度彩電市場受上半年彩電面板價(jià)格上漲、互聯(lián)網(wǎng)品牌規(guī)模下降、線上零售渠道增速放緩、企業(yè)市場宣傳聲量缺乏等多重因素影響，遭遇史上最差三季度。

面板價(jià)格高位不降導(dǎo)致彩電市場銷售不振

數(shù)據(jù)顯示，2017年三季度彩電市場零售量規(guī)模為1041萬臺，同比下降12,9%;成本壓力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，零售額規(guī)模同比上升了1.3%，為357億元;銷售面積為689萬平方米，同比下降7.3%。 從全球情況來看，面板和整機(jī)出貨也并不理想，2017年前三季度，全球面板出貨量191M，同比下降0.9%;全球整機(jī)出貨量152M，同比下降3.6%。

面板價(jià)格高位不降是影響整個市場的首要原因。據(jù)悉，2017年前三季度彩電零售尺寸均價(jià)保持在70元以上，9月攀至高點(diǎn)，三季度彩電零售均價(jià)同比上漲了16.3%，導(dǎo)致彩電整機(jī)產(chǎn)品銷售不振。

另一方面，外資品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌交換場地，互聯(lián)網(wǎng)品牌份額較去年同期下降了11個百分點(diǎn)，占比12%，而外資品牌的市場份額為21%，較去年同期增長了7個百分點(diǎn)。線上渠道增速放緩也影響了整個彩電市場的增長。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2017年三季度平臺電商和專業(yè)電商的增速進(jìn)入十位數(shù)以內(nèi)，自營電商受互聯(lián)網(wǎng)品牌表現(xiàn)的影響出現(xiàn)負(fù)增長。

進(jìn)入第三季度，彩電市場的宣傳聲音有所減弱。2016年9月是彩電促銷最密集的月份，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有19次不同規(guī)模的品牌日促銷和渠道促銷。2017年9月，共有11次品牌日促銷和渠道促銷。另外2017年三季度產(chǎn)品發(fā)布會僅有1場，較去年同期減少了5場，彩電廠商的負(fù)面新聞頻出，對消費(fèi)者產(chǎn)生消極影響。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍是彩電消費(fèi)主旋律

雖然彩電市場規(guī)模表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍是彩電消費(fèi)的主旋律。這主要表現(xiàn)在：

線下仍是消費(fèi)升級主戰(zhàn)場。三季度彩電高端市場(6000+)零售量規(guī)模為98.8萬臺，同比增長28.7%。其中線下市場高端產(chǎn)品的市場份額為13.1%，較去年同期增長了6.7個百分點(diǎn);線上市場高端產(chǎn)品的市場份額為4.1%，較去年同期增長了2.2個百分點(diǎn)。線下是高端產(chǎn)品的主銷市場。

其次，55寸已經(jīng)成為彩電市場的第一大尺寸，占據(jù)市場近三分之一的份額。大尺化繼續(xù)加深，三季度60寸和65寸的市場份額分別上漲了1.8個百分點(diǎn)和1.3個百分點(diǎn)，達(dá)到了3.7%和5.5%，70寸和75寸市場份額同樣呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

4K電視已經(jīng)普及化，8K電視開始布局。2017年三季度4K電視的滲透率為60.0%，較去年同期增長了11.4個百分點(diǎn)。從尺寸結(jié)構(gòu)來看，4K基本實(shí)現(xiàn)了在大尺寸產(chǎn)品的覆蓋。8K電視開始布局，目前SDP、INNOLUX、AUO、BOE、CSOT、LG、SDC均已規(guī)劃8K面板，終端市場夏普已經(jīng)推出8K電視產(chǎn)品。

工藝化創(chuàng)新產(chǎn)品滲透加大，其中曲面電視的市場占比為9.7%，較去年同期增長了1.7個百分點(diǎn);超輕薄電視的市場占比為5.8%，較去年同期增長了3.5個百分點(diǎn);無邊框電視的市場占比為4.0%，較去年同期增長了2.3個百分點(diǎn);分體電視的市場占比為0.5%，較去年同期增長了0.5個百分點(diǎn)。

量子點(diǎn)電視規(guī)模增長，三季度規(guī)模為5.3萬臺，同比增長了24.3%。以三星、海信、TCL、飛利浦、樂視、風(fēng)行等為主的企業(yè)在積極布局量子點(diǎn)電視。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能芯片應(yīng)用快速發(fā)展以及深度學(xué)習(xí)核心取得突破為人工智能的應(yīng)用提供了技術(shù)支持，人工智能向圖像識別、語音識別、自然語言處理的應(yīng)用不斷拓展。2017年上市電視新機(jī)型中人工智能電視產(chǎn)品占比達(dá)23%，人工智能電視正在成為彩電市場的下一個熱點(diǎn)。

面板價(jià)格全線下降，四季度或有逆轉(zhuǎn)空間

雖然三季度為史上最糟糕，但對2017年四季度市場行情，奧維云網(wǎng)給出樂觀預(yù)計(jì)，進(jìn)入四季度，彩電市場的利好因素較多，零售量規(guī)模有望迎來反轉(zhuǎn)。

面板又是首要因素，面板價(jià)格自6月份開始全線下降，9月份重點(diǎn)尺寸面板價(jià)格接近去年同期。其中32寸HD、43寸FHD、和55寸FHD、55寸UHD的面板價(jià)格已經(jīng)低于去年同期水平，預(yù)計(jì)未來三個月面板價(jià)格還將保持下降趨勢。面板價(jià)格回落緩解了整機(jī)成本壓力，為四季度彩電市場促銷提供更多操作空間。

四季度有十一、雙11、雙12、元旦四大促銷，這有望拉動四季度規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長。從目前的市場表現(xiàn)來看，10月份彩電規(guī)模下降放緩，其中十一當(dāng)周逆勢實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上漲，41W線上零售量規(guī)模增長38%，線下零售量規(guī)模增長6.6%。雙11預(yù)售已經(jīng)開始，彩電預(yù)售產(chǎn)品中86%的產(chǎn)品型號預(yù)售價(jià)降到了全年最低價(jià)，其中夏普60寸預(yù)售價(jià)3899元，看尚58寸預(yù)售價(jià)3449元，小米55寸預(yù)售價(jià)2699元。預(yù)售產(chǎn)品低價(jià)的同時，產(chǎn)品格調(diào)也并未落后，覆蓋OLED、人工智能、曲面、超大尺寸等高端屬性，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，雙11當(dāng)天彩電市場規(guī)模將達(dá)192萬臺，同比增長13.6%。

到四季度，核心企業(yè)沖刺勢在必行，這也是影響市場表現(xiàn)的關(guān)鍵因素之一。截止三季度，核心企業(yè)BP完成度并不理想，數(shù)據(jù)顯示，5大企業(yè)的BP完成率剛過一半，四季度廠商競爭將更加激烈。四大促銷節(jié)點(diǎn)自然成為廠商逐鹿的戰(zhàn)場，彩電市場一年的低迷或?qū)⒁驗(yàn)樗募径鹊臒狒[有所改變。

由此，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，Q4彩電市場規(guī)模將有望實(shí)現(xiàn)翹尾上揚(yáng)，四季度彩電市場零售量規(guī)模將達(dá)1557萬臺，同比增長0.9%;零售額規(guī)模為507億元，同比增長1.9%，成為2017年唯一增長的季度。2017年全年彩電市場零售量規(guī)模將達(dá)4778萬臺，同比下降6.1%;零售額規(guī)模將達(dá)1605億元，同比增長2.9%。

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