2017都市麗人銷(xiāo)量喜人 贏下賭局第一年的都市麗人做對(duì)了什么？

• 2018年2月1日 zengpingping來(lái)源：智通財(cái)經(jīng) 1088 69
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  2018-2024年中國(guó)正裝款鞋產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展規(guī)劃及招商引資咨詢報(bào)告

  "產(chǎn)業(yè)園區(qū)"是執(zhí)行城市產(chǎn)業(yè)職能的重要空間形態(tài)，園區(qū)在改善區(qū)域投資環(huán)境、引進(jìn)外資、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮積極的輻射、示范和帶動(dòng)作用，成為城市經(jīng)濟(jì)騰飛的助推器...

2017年8月21日，香港港麗酒店的氣氛極為凝重，在場(chǎng)的一位投資者質(zhì)問(wèn)鄭耀南：“與復(fù)星的業(yè)績(jī)利潤(rùn)承諾會(huì)有壓力嗎?”

2017年8月21日，香港港麗酒店的氣氛極為凝重，在場(chǎng)的一位投資者質(zhì)問(wèn)鄭耀南：“與復(fù)星的業(yè)績(jī)利潤(rùn)承諾會(huì)有壓力嗎?”鄭耀南沒(méi)有猶豫，對(duì)著話筒堅(jiān)定地說(shuō)道：“沒(méi)有壓力!”

8個(gè)月后，都市麗人(02298)交出了一份高分的盈喜成績(jī)單，高調(diào)展示了這位“優(yōu)等生”一年來(lái)的優(yōu)秀成績(jī)：公司預(yù)期2017年度盈利，較2016年度增加約28%-35%。

這僅僅是與復(fù)星賭局的開(kāi)始，畢竟這份賭約的期限是兩年：在2017和2018的兩年里，都市麗人的收入同比增幅要不低于3%及6%，凈利潤(rùn)同比增幅要不低于20%及15%。這就意味著都市麗人今年的收入及凈利潤(rùn)必須達(dá)到45.26億元及2.9億元，否則需支付復(fù)星1億港元作補(bǔ)償。

2016年的業(yè)績(jī)下滑并不是鄭耀南的第一次滑鐵盧。2005年，因?qū)κ袌?chǎng)預(yù)期盲目高估，鄭耀南把資金全部拿去建廠擴(kuò)張，使資金鏈出了問(wèn)題，“當(dāng)時(shí)只能勉強(qiáng)給員工發(fā)一個(gè)月的工資”。

十年后，鄭耀南在相似的“坑”里摔了第二個(gè)跟頭。2015年末內(nèi)衣電商漸漸興起，鄭耀南再次誤判形勢(shì)，公司“笨重”的供應(yīng)鏈也成為其軟肋，都市麗人股價(jià)的巔峰定格于2015年8月18日。

做電商、縮店面、產(chǎn)品升級(jí)，曾為都市麗人打下內(nèi)衣江山的“集成營(yíng)銷(xiāo)”模式如今正在被拋棄。在轉(zhuǎn)型的陣痛還未消散、股價(jià)的走勢(shì)剛剛回穩(wěn)之際，鄭耀南便迫不及待用一樁對(duì)賭協(xié)議向資本市場(chǎng)宣布，曾經(jīng)的內(nèi)衣大王即將歸來(lái)!

第二次危險(xiǎn)的誤判

危機(jī)總是在人毫無(wú)防備時(shí)悄然降臨。

彼時(shí)的都市麗人還在四處“攻城掠地”、成為“10倍牛股”的路上。鄭耀南邀請(qǐng)當(dāng)紅一線明星代言品牌，在最好地段開(kāi)平民內(nèi)衣店，像優(yōu)衣庫(kù)一樣賣(mài)高性價(jià)比產(chǎn)品，在他心中，都市麗人是用“高品質(zhì)、超實(shí)惠”的定位來(lái)打造“平民化”的“尊貴體驗(yàn)”。

在擴(kuò)張初期，鄭耀南的“萬(wàn)店計(jì)劃”曾讓都市麗人的門(mén)店在全國(guó)遍地開(kāi)花，2015年，都市麗人線下門(mén)店多達(dá)8058家，距離完成萬(wàn)店目標(biāo)觸手可及。鄭耀南對(duì)其線下布局非常自豪，“都市麗人產(chǎn)品本身加價(jià)率低，能夠PK電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。

此時(shí)此刻，曾在朋友圈瘋狂賣(mài)面膜的微商已經(jīng)不滿于原來(lái)狹小的銷(xiāo)售領(lǐng)域，開(kāi)始將觸角伸向內(nèi)衣品類(lèi)，在鎂光燈下的鄭耀南渾然不知危險(xiǎn)正在逼近。

嗅覺(jué)靈敏的資本已先一步反應(yīng)。2015年8月18日，都市麗人開(kāi)盤(pán)漲幅直沖10%，一眾中小股東歡呼，又創(chuàng)新高了!然而，開(kāi)盤(pán)后5分鐘不到，都市麗人的股價(jià)掉頭向下，留下不少投資者站在長(zhǎng)長(zhǎng)的上影線上苦等下一個(gè)新高，這一等便是遙遙無(wú)期。

據(jù)都市麗人所做的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年微商零售份額大概占中國(guó)貼身衣物市場(chǎng)的10%，是都市麗人的3倍。曾助鄭耀南打下內(nèi)衣江山的加盟店，現(xiàn)已然成為拴住公司業(yè)績(jī)的沉重腳銬。

新型銷(xiāo)售渠道開(kāi)始向線下渠道發(fā)起挑戰(zhàn)，作為都市麗人三大銷(xiāo)售渠道之一的加盟商首當(dāng)其沖。2016年，都市麗人的業(yè)績(jī)迎來(lái)下滑拐點(diǎn)，營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)分別同比下滑8.9%及55%，這樣的局勢(shì)讓鄭耀南猝不及防，2015年都市麗人營(yíng)收23.6%的高增長(zhǎng)仿佛還在昨日。

這是鄭耀南第二次對(duì)形勢(shì)進(jìn)行了誤判。

“萬(wàn)店計(jì)劃”讓都市麗人在5年內(nèi)成為內(nèi)衣市場(chǎng)龍頭，鄭耀南希望乘勝追擊通過(guò)快速開(kāi)店搶占更多市場(chǎng)份額，卻造成了門(mén)店數(shù)過(guò)于飽和，進(jìn)店率下降、成本增高。在都市麗人2016年凈利潤(rùn)大幅回落的背后，是同比增加32%及7%的銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用。

在過(guò)去輝煌之時(shí)，都市麗人曾彎道超車(chē)過(guò)安莉芳和愛(ài)慕，在同業(yè)增速都在下滑時(shí)仍保持了30%的增速，如今卻摔倒在微商面前。

微商客戶群體與都市麗人的定位有很高重疊率，而在其產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的同質(zhì)現(xiàn)象時(shí)，微商的產(chǎn)品卻價(jià)格遠(yuǎn)低于都市麗人。此外，在無(wú)痕無(wú)鋼圈內(nèi)衣需求大增之際，微商搶先一步搶斷供應(yīng)端存貨，使得都市麗人出現(xiàn)長(zhǎng)期缺貨、產(chǎn)品壓貨賣(mài)不出去的尷尬局面。

在2016微商銷(xiāo)量排行榜中，出售內(nèi)衣的商戶有近10000家，比都市麗人先一步完成了“萬(wàn)店計(jì)劃”，這是鄭耀南所始料不及的。

發(fā)力電商是狙擊微商最有利的武器，都市麗人早在2014年就開(kāi)始打造電商渠道，然而截至2015年末，電商收入占比僅占總收入的3.5%。此時(shí)的第三方電商平臺(tái)早已發(fā)展得如火如荼，京東、淘寶、唯品會(huì)等各據(jù)一方，鄭耀南卻選擇了自建電商平臺(tái)，不與“大佬”站隊(duì)使其錯(cuò)失擊敗電商的良機(jī)。

都市麗人正身處逆境，四面楚歌。隨后，郭廣昌就出現(xiàn)了，于是便有了開(kāi)頭的故事。

為什么是鄭耀南?

42歲的鄭耀南稱得上是一個(gè)“傳奇”，其人生故事的起伏，就如當(dāng)年微軟中國(guó)的總經(jīng)理吳士宏的經(jīng)歷一般。在鄭耀南的職業(yè)生涯里，不是在學(xué)習(xí)，就是在去學(xué)習(xí)的路上。

在20年前仍身為保安的鄭耀南，或許從未想過(guò)自己會(huì)達(dá)到如今的高度。

鄭耀南的第一份工作是沃爾瑪中國(guó)總部的保安，賣(mài)場(chǎng)中消費(fèi)者與銷(xiāo)售人員的買(mǎi)賣(mài)行為讓他非常著迷，當(dāng)好奇一瓶化妝品為什么能賣(mài)300元時(shí)，銷(xiāo)售人員告訴鄭耀南：“賣(mài)化妝品賣(mài)的是夢(mèng)想”。這句話著實(shí)讓他震驚了一下，也促生了不做保安、轉(zhuǎn)做銷(xiāo)售的想法。

一次偶然的機(jī)會(huì)，鄭耀南發(fā)現(xiàn)一個(gè)賣(mài)文胸的小攤位每件僅售10元的內(nèi)衣，在一小時(shí)內(nèi)成交額竟然接近1000元。當(dāng)時(shí)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)兩極分化，一頭是商場(chǎng)的高端品牌，另一頭是超市的廉價(jià)產(chǎn)品，繞過(guò)高低檔內(nèi)衣品牌的廝殺戰(zhàn)場(chǎng)，鄭耀南瞄準(zhǔn)斷檔的中端消費(fèi)市場(chǎng)。

1998年，都市麗人面市。

鄭耀南看到消費(fèi)者多元化的需求，“他們到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內(nèi)褲、睡衣、保暖家居服等等，甚至為自己心愛(ài)的人買(mǎi)男士?jī)?nèi)衣睡衣?！?，并開(kāi)創(chuàng)了“一站式購(gòu)物店”的模式，當(dāng)高低檔品牌還在市場(chǎng)混殺時(shí)，這種集成式品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式讓都市麗人很快與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。

此外，鄭耀南還希望消費(fèi)者在商場(chǎng)逛街時(shí)、飯后散步時(shí)、閑暇等車(chē)時(shí)，都能在路上看到都市麗人的身影，而不是到了有消費(fèi)需求時(shí)才去主動(dòng)道賣(mài)場(chǎng)中尋找都市麗人。

2008年對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)噩夢(mèng)，但在鄭耀南的眼中卻是以低成本進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，大膽的進(jìn)攻讓都市麗人的門(mén)店版圖迅速?gòu)拈L(zhǎng)江以南迅速拓展到全國(guó)主要城市。

十余年過(guò)去了，都市麗人的門(mén)店數(shù)量激增170逾倍，從2003年的近50家變成2015年的8600多家，而加盟店是最大的功臣，截至2015年，都市麗人的8609家門(mén)店中，有7126間為加盟店。鄭耀南曾稱都市麗人的“直營(yíng)”和“街邊店”為“兩樣法寶”，至少這個(gè)時(shí)候他還沒(méi)有想到，加盟店這一“法寶”會(huì)在未來(lái)給都市麗人的業(yè)績(jī)帶來(lái)怎樣的沖擊。

2014年6月26日，都市麗人在各路投資機(jī)構(gòu)的搶籌中于港交所敲響上市鐘。據(jù)說(shuō)，在都市麗人公司上市后的第二天，還沒(méi)有來(lái)得及慶祝，鄭耀南就直奔市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)去了。

或許是因?yàn)猷嵰系膶W(xué)歷僅為中專(zhuān)水平，他這一股愛(ài)學(xué)習(xí)的勁兒自做保安后就沒(méi)消散過(guò)。都市麗人副總裁沙爽曾說(shuō)：“從我2012年到都市麗人以來(lái)，幾乎沒(méi)有看到過(guò)鄭總周六日有一天休息的時(shí)候，不是忙于公司事務(wù)，就是在讀書(shū)學(xué)習(xí)。”

鄭耀南之所以能獲得復(fù)星的投資，也是因?yàn)樗趯W(xué)習(xí)的路上從未停過(guò)。在清華大學(xué)“學(xué)者班”學(xué)習(xí)時(shí)期，結(jié)識(shí)的第四期副班長(zhǎng)正是復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌，鄭耀南稱，“這個(gè)班并不容易進(jìn)，很多老板申請(qǐng)最終都被刷掉了。之所以能獲得投資，可能是看到我比較勤奮好學(xué)，郭總估計(jì)觀察或者考察了我大半年的時(shí)間，才有了這次合作?！?/p>

鄭耀南每年至少上課40天，每個(gè)月至少讀一本書(shū)，每天晚上寫(xiě)日記。他身上隨時(shí)帶著一個(gè)本子，跟別人聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)有用的點(diǎn)子就記下來(lái)。

而學(xué)習(xí)對(duì)鄭耀南的回報(bào)，在業(yè)績(jī)危機(jī)前是為其加冕為“內(nèi)衣大王”，在危機(jī)后則是助其扭轉(zhuǎn)乾坤。

與復(fù)星的賭局還在繼續(xù)

2015年末都市麗人的股價(jià)已經(jīng)昭示逆境，鄭耀南也從中“學(xué)了一課”，現(xiàn)在，他要開(kāi)始對(duì)“入侵”的微商展開(kāi)全面反擊。

2017年9月29日晚間，都市麗人聯(lián)手京東舉辦超級(jí)品牌日活動(dòng)。京東商城時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞曾透露，“從當(dāng)天零點(diǎn)開(kāi)始開(kāi)賣(mài)，前15分鐘就超過(guò)了去年雙11全天的銷(xiāo)量，前三個(gè)小時(shí)已經(jīng)超過(guò)平均日銷(xiāo)的35倍”。

如果這時(shí)登陸京東商城都市麗人頁(yè)面時(shí)，一則大幅店鋪公告將會(huì)引入眼簾——9月29日超品全面爆發(fā)，訂單量卡爆系統(tǒng)，倉(cāng)配小伙伴們晝夜不息揀貨發(fā)貨。

都市麗人的電商物流終于“爆倉(cāng)”了。

沙爽曾給出一組數(shù)據(jù)，“都市麗人在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售平均同比增速達(dá)到了100%，唯品會(huì)的增速可達(dá)到60%-70%。天貓、唯品會(huì)、京東這三大平臺(tái)的平均增速大約為87%。目前看，今年完成7.5億的目標(biāo)沒(méi)有問(wèn)題。”

2017年中期，都市麗人電商業(yè)務(wù)占其總收入比重已達(dá)11.5%，為2.4億元。若都市麗人完成2017的7.5億元目標(biāo)，則相較于2014年0.7億元的電商業(yè)績(jī)，971%的增幅足矣讓鄭耀南在電商業(yè)務(wù)上扳回一局。

飛速增長(zhǎng)的電商業(yè)績(jī)顯然并不足以讓鄭耀南贏得賭約，其信心到底何在?

都市麗人2017年看似“凄慘”的中期業(yè)績(jī)或能說(shuō)明一切。去年上半年，公司營(yíng)收、毛利率及凈利潤(rùn)同比下降6.0%、2.6%及6%，乍一看這份業(yè)績(jī)報(bào)告著實(shí)讓投資者擔(dān)憂，但另一方面卻透露了都市麗人即將在逆境中“蛻變”。

鄭耀南開(kāi)始推翻曾經(jīng)“打天下”時(shí)的戰(zhàn)略，對(duì)加盟店下狠手了。在過(guò)去的一年里，都市麗人著力對(duì)線下渠道進(jìn)行調(diào)整，僅去年上半年就關(guān)閉了236家虧損門(mén)店，其中以百貨公司及街店居多。門(mén)店的出清體現(xiàn)在數(shù)字上則是業(yè)的下滑，但費(fèi)用率也開(kāi)始下降：銷(xiāo)售費(fèi)用率同比下降1.3%，管理費(fèi)用率同比下降0.6%。

都市麗人也在業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w因于成本與費(fèi)用的降低。另一方面，都市麗人則通過(guò)增加直營(yíng)店數(shù)量、購(gòu)物中心店數(shù)量及擴(kuò)充主流店鋪面積，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)和提升購(gòu)物體驗(yàn)。

至于對(duì)曾經(jīng)的微商對(duì)手，都市麗人已將產(chǎn)品面料的采購(gòu)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)外，并與國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，來(lái)扭轉(zhuǎn)同質(zhì)化的局面。

在開(kāi)展內(nèi)部門(mén)店和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等系列轉(zhuǎn)型動(dòng)作之后，都市麗人開(kāi)始尋找外援。

2016年7月，紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放著這樣一條廣告：都市麗人尋求全球合作伙伴。當(dāng)時(shí)這條廣告迅速引起熱議，被外界認(rèn)為是都市麗人進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的信號(hào)。在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，都市麗人也“高調(diào)”地宣布擴(kuò)張目標(biāo)：發(fā)展東南亞市場(chǎng)。

在簽下對(duì)賭協(xié)議后，鄭耀南迅速找到了在長(zhǎng)江商學(xué)院的校友，日本大都會(huì)株式會(huì)社董事長(zhǎng)鄧明輝，后者為鄭耀南牽線完成了與日本母嬰用品公司KimuratanCorporation的簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)協(xié)議稱，雙方將合作開(kāi)發(fā)中國(guó)內(nèi)地嬰兒及兒童服裝市場(chǎng)，且公司作為其唯一的中國(guó)大陸全渠道發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴，獲委托通過(guò)線上、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)日本兒童服裝企業(yè)Kimuratan旗下產(chǎn)品。

另一邊，都市麗人在招聘網(wǎng)站上發(fā)布招聘東南亞銷(xiāo)售經(jīng)理的信息。鄭耀南曾對(duì)媒體說(shuō)，“印度和東南亞國(guó)家等市場(chǎng)仍然屬于啟蒙期，都市麗人將進(jìn)行戰(zhàn)略布局，在整個(gè)市場(chǎng)覺(jué)醒期之前進(jìn)入?！?/p>

在鄭耀南的眼里，與復(fù)星賭局的第一年大概是贏定了，他在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)，“即使我們什么都不做，營(yíng)業(yè)額都會(huì)比上半年高”。

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