網易考拉連發(fā)兩份硬氣聲明駁售假 官方、網站該信誰？

• 2018年2月13日 zengpingping來源：無冕財經 665 39
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網易考拉為首的電商業(yè)務，在2017年為網易貢獻了22%凈收入，并首次在財報中獨立出來。

網易考拉為首的電商業(yè)務，在2017年為網易貢獻了22%凈收入，并首次在財報中獨立出來。突如其來的“售假”指控，為這份光彩蒙上陰影。連發(fā)兩份“硬氣”聲明，能否打消質疑?比肩游戲、成為網易“新支柱”的路要怎么走?

網易(NASDAQ：NTES)2017年未經審計財務業(yè)績發(fā)布，表現亮眼的電商首次作為獨立的業(yè)務板塊被列出。

而就在財報發(fā)布前一天，網易考拉海購(下文簡稱“網易考拉”)遭到中消協點名“涉嫌售假”。盡管網易考拉在當天回應稱基于跨境商品的特殊性，海外銷售版本與國內版本存在差異，已第一時間下架該商品。但在進一步調查結果公布前，公眾的質疑聲難以消解，這或許對網易考拉的口碑和品牌是不小的沖擊。

如果忽略這場“售假”風波，網易考拉為代表的電商板塊2017年成績單非常亮眼：電商業(yè)務年度凈收入為116.7億元，大幅增長156.9%，占到541.02億元總年度凈收入的21.57%。

其中，網易考拉貢獻不小，尤其是在多輪促銷的第四季度，網易考拉“雙11”銷售額達去年同期4倍，“黑五”銷售額達去年同期5.5倍，助力整個電商業(yè)務為網易貢獻了高達32%的凈收入。

自2015年成立以來，網易考拉以“低價正品”的優(yōu)勢占據境電商市場份額第一的位置，但危機感也緊緊跟隨。近來還不斷推出全球工廠店、線下門店等創(chuàng)新，這些舉措能幫助網易考拉在跨境電商洗牌期中站穩(wěn)腳跟、完成戰(zhàn)略轉型嗎?

反駁“售假”指控

在消費者認知中，海淘商品的“低價”往往有更大的“假貨”風險，而網易考拉打的旗號就包括“正品”和“極致質價比”。

能保證正品嗎?同樣品質的商品能做到價格更低嗎?消費者心中的疑慮莫過于此。

無冕財經分別取樣于網易考拉海購、天貓國際、洋碼頭、小紅書上首頁推薦的3件產品進行比價。在12件商品中，有4件屬網易考拉海購的價格最低，且全部為自營商品。

低價基本屬實，但“正品”遭遇指控。2月7日，中國消費者協會發(fā)布的《2017年“雙11”網絡購物價格、質量、售后服務調查體驗報告》指出，網易考拉自營直郵倉的“雅詩蘭黛ANR眼部精華霜15ml裝”樣品涉嫌售假。

對此，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，國內外的品牌授權體系差異比較大，有可能存在部分品牌的國內代理和渠道，不認可海淘進來的商品為正品的現象。當然，也不排除部分電商平臺對于海外貨源渠道把控不力，從中混入了假冒產品的可能性。相對來說，品牌自營會比第三方商家入駐的平臺模式更有利于管控貨品質量。

而此事對以自營正品為背書的網易考拉來說，無疑是當頭一棒，對其位居同行榜首的消費者信任度也有一定影響，不少消費者在微博留言表示“失望”、“買過假貨”。

對于“售假”指控，網易考拉連續(xù)兩天發(fā)公告回應，均明確表示商品為正品。這種“硬氣”的回復，至少在進一步的調查報告出來之前，能適當穩(wěn)住公司的口碑和品牌形象，消解質疑。

自營+控成本的秘密

“正品”和“性價比”的雙重特性，是網易考拉迅速拉攏“粉絲”、登上跨境電商第一寶座的關鍵。絕大部分商品自營、強調“全球直采”，讓消費者對網易考拉的品牌比較放心。

一個疑問是：既要保證絕大部分商品是自營，又要保持整體平均價格低于同行，網易考拉是如何二者兼得的?

無冕財經了解到，網易考拉采用全球品牌直采的模式，以打造全球供應鏈。此外，網易考拉的訂單量及結款方式，也讓其在與全球各大品牌合作時擁有更大的議價權，能以更低的采購價拿到商品。據網易科技報道，網易考拉一般會在到貨七天內結掉10%的尾款，付款能力強，且跨境訂單量大。

品牌直采的好處不僅是拿到低價，更重要的是保證正品，這對跨境電商平臺而言至關重要。

艾媒咨詢的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》數據顯示，網易考拉海購以38.8%的正品信任度領跑各跨境電商平臺。這是網易考拉穩(wěn)步壯大的重要籌碼。

與此同時，網易考拉還在全球布局超過20個海外倉布點(含在建)，倉儲面積為同行第一，并與全球物流巨頭合作不斷擴大跨境“次日達”配送范圍。在物流成本、用戶體驗上，網易考拉都有明顯的優(yōu)勢。

艾媒咨詢數據顯示，2017年跨境電商整體交易規(guī)模(含零售及B2B)達7.6萬億元人民幣，增速可觀。2018年跨境電商交易規(guī)模有望增至9.0萬億元。2017年中國海淘用戶規(guī)模升至0.65億人。

目前，瓜分這塊萬億級別大蛋糕的主要玩家并不多，網易考拉海購以25.8%的市場份額居于首位，天貓國際次之(21.9%)。

艾媒咨詢分析師認為，天貓國際與京東全球購作為跨境頻道，背靠自有大流量平臺，且有先天的知名度優(yōu)勢。而網易考拉作為獨立電商平臺，能占據第一的市場份額，更多是憑借其精耕細作的運營模式，且更容易實現對商品品質的把控，商品質量保障程度較高，在消費者中建立良好口碑，其53.7%的知名度僅次于天貓國際的58.2%。

但在快速擴張的同時，這種模式自然有“硬傷”。網易今天公布的財報顯示，網易電商2017年第四季度毛利率僅有7.4%，上一季度和去年同期分別為11.5%和12.5%。電商毛利率的同比和環(huán)比下降，主要由于第四季度電商業(yè)務的重大促銷和打折活動，如“雙十一”等。

在網易的大盤子里，毛利率高達60%的游戲板塊對集團整體營收的貢獻比例降低，電商板塊地位上升。然而勢頭正好的電商板塊利潤率不高，難以阻擋網易全年凈利潤下滑8%至107.08億元。可以預見，網易考拉為代表的電商角色愈發(fā)重要，將逐步成為集團營收的支柱，下一步不得不著眼于提高毛利率。

布局“未來零售”

在跨境電商模式上繼續(xù)尋求創(chuàng)新，網易考拉一是首創(chuàng)了全球工廠店，二是布局線下實體店。

2017年9月，網易考拉低調上線了“全球工廠店”，在同年12月世界互聯網大會后，“互聯網大會丁磊同款網紅圍巾”很快被一搶而空，甚至在一個月內售罄兩次，全球工廠店逐步備受關注。

網易考拉是不是在效仿網易嚴選?這類質疑的論調不少。網易公司資深總監(jiān)蔡玉立向無冕財經表示，與網易旗下的網易嚴選模式不同，網易考拉全球工廠店項目定位為全球工廠品牌的孵化器，實際上，品牌和商品都歸屬工廠，網易考拉只是負責協同銷售的平臺。相比之下，網易嚴選本身就是一個電商品牌，通過尋找工廠，按嚴選定制的需求去生產網易嚴選嚴選的品牌商品。

全球工廠店的創(chuàng)新在于，由網易考拉來甄選有實力的傳統(tǒng)工廠，工廠只需專注自己所擅長的設計與生產環(huán)節(jié)，避免傳統(tǒng)品牌在市場研發(fā)、渠道推廣等方面的成本與風險，而網易考拉進行品牌賦能，直達消費者。

作為網易考拉海購的戰(zhàn)略級項目，全球工廠店的準入規(guī)則嚴苛，只在每個品類選取全球范圍內最好的1-2家工廠，項目來自中國及海外多個國家和地區(qū)，目前已涵蓋服裝、母嬰、家居、個護、運動、食品等6大品類。

“之前中國是全球的工廠 ，現在全球工廠要為消費升級的中國市場服務?！辈逃窳⑴e了個例子，在全球工廠店里有一款國外的嬰兒裝，在當地受兒童醫(yī)院被推薦使用，用料安全，設計合理。但根據該國婦幼保健院的提倡，是背后開扣的。而中國的嬰兒其實更多地習慣仰天睡，在睡覺時父母為其脫下背后開扣的嬰兒裝無疑將嬰兒弄醒。因此，網易考拉要求全球工廠店做了前扣設計，既保證原工廠的高品質水準，又是為中國市場定制的。

在線下，為了解決過去消費者網購時“看不到摸不著”、“不了解海外商品”的痛點，網易考拉首家首家線下店于2月5日在杭州錢江新城CBD來福士廣場正式開業(yè)。目前這家60平米的門店，是線下門店的試點，展示的有網易考拉跨境商品和網易考拉工廠店兩個部分。

網易考拉方面告訴無冕財經，這將是網易考拉開啟進軍線下的第一步，之后還將在5個城市布局多家門店。天貓國際和豐趣海淘也同步放出將要開設線下門店的消息，“跨境電商+未來零售”的新風口儼然已生成。

中國電子商務研究中心主任曹磊指出，在此前雖然也有不少進口跨境電商、進口商設立O2O模式，但更多的是局限于線下展示線上購買，以及包含線下購買完稅的模式。很多消費者因為無法現場提貨或受限于店面SKU非常有限，線下體驗滿意度不高，一直步履蹣跚、不溫不火，以往保稅直購體驗中心的優(yōu)勢并未達到預期效果，處于“小打小鬧”狀態(tài)。

此次網易考拉實體店的規(guī)劃中，消費者可以在現場直接選購進口跨境商品，經過短時間線清關，就可以直接取走商品，改善過去消費者在跨境電商線下店不能直接提貨的不便。在曹磊看來，走線下直營的路，或許是網易對 “考拉模式”的戰(zhàn)略性突破。

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