定制家居行業(yè)巨頭開啟價(jià)格戰(zhàn) 只是全屋定制家居行業(yè)洗牌的“冰山一角”！

• 2018年4月23日 YaoEnHua來源：億歐網(wǎng) 470 24
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  2017-2022年中國全屋定制行業(yè)市場分析投資報(bào)告

  近五年行業(yè)進(jìn)入全屋定制時(shí)代后，其他柜類的定制需求快速增長，定制需求已經(jīng)延伸到全屋，包含書柜、酒柜、餐邊柜、榻榻米、飄窗柜等定制家具，能夠很好的利用空間，市場迅速打開。草根調(diào)研顯示，...

“冰山原理”放到家居行業(yè)依然可行，定制家居行業(yè)巨頭開啟價(jià)格戰(zhàn)，看似市場競爭的背后，是渠道、品牌、管理、營銷等多方面的競爭。下面跟隨小編一起來看一看“冰山一角”背后的隱形較量。

隱藏在全屋定制價(jià)格戰(zhàn)“冰山一角”下的“八分之七”冰山究竟是什么?作者所寫的渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)代表的渠道規(guī)模、渠道特色、渠道拓展以及品牌消費(fèi)都是余下“八分之七”冰山的一部分代表。定制行業(yè)的巨頭掀起的價(jià)格戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止市場競爭這么簡單。

地理學(xué)有一個(gè)“冰山原理”：浮在海面上的“冰山一角”，只是冰山的“八分之一”，另外的沉入海面之下的“八分之七”，才是冰山最可怕的部分。

3.15以來，全屋定制家居三巨頭歐派、索菲亞、尚品宅配&維意掀起的價(jià)格戰(zhàn)，引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注，盡管，三巨頭并不認(rèn)為他們是在打價(jià)格戰(zhàn)，但是，為搶奪市場份額而爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，真真實(shí)實(shí)地在全屋定制家居市場上演了。

就像家電業(yè)曾經(jīng)走過的價(jià)格戰(zhàn)之路一樣，定制家居價(jià)格戰(zhàn)屬于市場競爭的正常現(xiàn)象，是這個(gè)行業(yè)由分散走向集中的必然表現(xiàn)，我所關(guān)心的問題是，在價(jià)格戰(zhàn)“冰山一角”背后的“八分之七”冰山。

那么，在價(jià)格戰(zhàn)“冰山一角”背后的“八分之七”冰山是什么?

是渠道戰(zhàn)

渠道戰(zhàn)，一拼渠道規(guī)模。

歐派的近6000家專賣店和其近百億的營收是匹配的，索菲亞近3000家專賣店和其61億多的營收是匹配的，一般而言，專賣店過千的品牌，其銷售都會(huì)超過或逼近10億，如卡諾亞、百得勝、詩尼曼等等。

二拼渠道特色

尚品宅配&維意憑1600多家專賣店把營收做到53億多，憑的就是特色渠道。

第一個(gè)特色是直營門店多，去年，尚品宅配&維意直營店凈增9家，達(dá)85家，實(shí)現(xiàn)營收約23億元，同比增長21%，直營店幾乎占其營收的半壁江山。

第二個(gè)特色是尚品宅配&維意的O2O+購物中心店模式，截至2017年，尚品宅配&維意已有購物中心店886家(直營店63家，加盟店823家)，其中，一線至五線城市加盟渠道的購物中心店分別占比82%、79%、73%、55%、32%，2017年實(shí)際運(yùn)營滿一年的購物中心加盟店單店終端銷售額約為660萬元，遠(yuǎn)高于非購物中心加盟店的380萬元，再次印證公司將持續(xù)受益于購物中心店策略，同時(shí)新居網(wǎng)通過與騰訊、百度、阿里巴巴、京東、今日頭條、360等企業(yè)合作，為經(jīng)銷商提供O2O引流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營收1.09億元，同比增長82.04%”。維尚的這一招，還是蠻兇猛的。

卡諾亞的“1=N”和勞卡的“1?N”也是頗具特色的渠道模式。

三拼渠道拓展。

就去年而言，渠道拓展快的有300-400多家的，拓展速度一般的有200-300多家，拓展速度慢的有100-200家，根據(jù)三月幾次大的展會(huì)的招商結(jié)果，今年以來，渠道拓展的難度大大增加、速度也有所放緩。

是品牌戰(zhàn)

去年的數(shù)據(jù)顯示：就品牌價(jià)值而言，歐派239.55億、尚品宅配145.33億、索菲亞138.75億、好萊客102.46億。

現(xiàn)在，同質(zhì)化是全屋定制家居行業(yè)面臨的共同問題，設(shè)計(jì)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、資本同質(zhì)化，等等，如何在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場競爭中脫穎而出?什么東西最能夠體現(xiàn)企業(yè)的差異化?

我認(rèn)為是品牌。因?yàn)椋瑥男枨髠?cè)的角度看，在同質(zhì)化十分明顯的行業(yè)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，品牌的知名度和美譽(yù)度，是處在第一的決定因素;在消費(fèi)不斷升級(jí)的今天，消費(fèi)者已經(jīng)從產(chǎn)品消費(fèi)過渡到了品牌消費(fèi)，新中產(chǎn)、新消費(fèi)、新零售都將消費(fèi)重心指向了品牌消費(fèi)。

從供給側(cè)的角度看，品牌溢價(jià)是企業(yè)發(fā)展超常的無形的驅(qū)動(dòng)力，去年上市以來，歐派家居的市值一度突破600億，為什么歐派家居市值沖到如此高度?歐派家居的品牌知名度和美譽(yù)度為此加分不少，為什么上市的定制家居企業(yè)融資的一個(gè)重要投放方向是品牌建設(shè)?因?yàn)椋哑放谱銎饋砹?，其設(shè)置的競爭門檻就很難被逾越。

本來還有管理戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、等等，因時(shí)間關(guān)系，今天就寫到這里，余下的，下次專欄文章再探討。

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