貴州茅臺一季度凈利205億 2023白酒產(chǎn)品市場營銷新模式

• 黃江 2023年4月17日 來源：新浪 253 8
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高度酒、醬香酒更受關注，聚會與宴請成為高消費場景。實際上，酒業(yè)擁有萬億級消費規(guī)模的市場，其線上化率卻不足10%，從市場規(guī)模和潛力空間上看，仍有足夠的挖掘空間。

白酒是中國酒類(除了果酒、米酒外)的統(tǒng)稱，又稱燒酒、老白干、燒刀子等。中國白酒具有以酯類為主體的復合香味，以曲類、酒母為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(糖質)原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾。

貴州茅臺一季度凈利205億

貴州茅臺一季度凈利破200億元，機構稱對近期白酒市場波動起“強心劑”作用。4月16日，貴州茅臺酒股份有限公司(貴州茅臺，600519.SH)披露2023年第一季度業(yè)績。今年第一季度，貴州茅臺的營業(yè)總收入約391.6億元，同比(較上年同期)增長18%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為205.2億元，同比增長19%左右。

貴州茅臺在公告中表示，今年以來，公司緊緊圍繞年度目標任務，全力以赴抓好生產(chǎn)經(jīng)營和改革發(fā)展各項工作，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，順利實現(xiàn)“開門穩(wěn)”“開門紅”。

與2022年第一季度相比，貴州茅臺今年的增速有所放緩。2022年第一季度，貴州茅臺的營收約322.96億元，同比增長18.53%;凈利潤約為172.45億元，同比增長23.58%。

在貴州茅臺3月30日披露的2022年年報中，這家白酒龍頭提出2023年全年營收增長15%的經(jīng)營目標。而過去一年，貴州茅臺的營業(yè)總收入約為1275.54億元，同比增長16.53%;凈利潤約為627.16億元，同比增長19.55%。

2023白酒產(chǎn)品市場營銷新模式

受制于3月份白酒淡季部分主流產(chǎn)品價格略有回落的表現(xiàn)，疊加糖酒會期間的情緒沖擊，近期白酒股價出現(xiàn)較為明顯的回落。要重視當前渠道庫存去化的基礎事實，隨著酒廠市場秩序管控加強，部分主流產(chǎn)品提升經(jīng)銷商結算價及終端零售價，加大掃碼返現(xiàn)力度促進動銷，主流產(chǎn)品批價有望緩慢上漲，對年內(nèi)的五一端午、中秋國慶展望都樂觀。

2018—2022年，線上酒類銷售總體保持穩(wěn)步增長，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復合年均增長率分別超50%、40%、25%。高度酒、醬香酒更受關注，聚會與宴請成為高消費場景。實際上，酒業(yè)擁有萬億級消費規(guī)模的市場，其線上化率卻不足10%，從市場規(guī)模和潛力空間上看，仍有足夠的挖掘空間。

受消費升級和飲酒習慣變化的影響，人均消費金額的提升幅度明顯高于人均購酒件數(shù)，說明越來越多消費者開始關注高品質的酒類產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著消費場景的多元化發(fā)展，2023年酒類消費需求也將進一步提升。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國白酒行業(yè)發(fā)展前景戰(zhàn)略及投資風險預測分析報告》顯示：

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬千升，同比增長0.8%;累計完成產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，同比增長9.1%;累計實現(xiàn)利潤總額2491.5億元，同比增長27.4%。酒類市場的消費量總體穩(wěn)定，產(chǎn)品價值持續(xù)升級。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者不僅能在線上買到需要的酒品，還可以享受更多的服務與優(yōu)惠，線上消費逐漸成為越來越普適的購酒方式。

近年來，白酒線上化趨勢明顯，《報告》顯示，2018—2022年，線上酒類銷售總體保持穩(wěn)步增長，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復合年均增長率分別超50%、40%、25%。抖音平臺分享的數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音酒水板塊銷售額突破百億元，2022年已經(jīng)達到200億元。

隨著今年商務與社交活動增加，白酒的消費場景也將得到恢復與擴充，相信在多種促消費舉措的助力下，白酒消費需求將進一步拉升?！秷蟾妗凤@示，在線上酒類消費結構上，白酒的消費金額占比連續(xù)四年超60%，人均消費金額持續(xù)提升，2022年受外部環(huán)境影響變化不大。在不同香型白酒消費者的偏好度上，調研顯示超半數(shù)消費者選擇了醬香型;而在白酒度數(shù)的選擇上，則呈現(xiàn)度數(shù)越高越受歡迎的趨勢。在白酒消費場景的調研中，家庭/朋友聚會、商務宴請/婚宴、紀念日等場景下消費者流露出更高的購酒意愿。

葡萄酒則呈現(xiàn)出產(chǎn)品品質進一步提升，寧夏葡萄酒獲高關注的趨勢特征?！秷蟾妗凤@示，2020年以來葡萄酒整體的購物用戶數(shù)增長較為平穩(wěn)。同時，以寧夏產(chǎn)區(qū)為代表的產(chǎn)品品質進一步提升，并得到消費者認同，2022年寧夏葡萄酒相關產(chǎn)品購物用戶數(shù)同比增長超170%。在葡萄酒類型偏好上，調研顯示超半數(shù)消費者會選擇半甜型葡萄酒，其次為半干型。另從產(chǎn)地喜好度來看，無產(chǎn)地偏好占比最高，其次為歐洲產(chǎn)和國產(chǎn)。

啤酒方面，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)上啤酒企業(yè)產(chǎn)量3568.7萬千升，同比增長1.1%。銷售收入1751.1億元，同比增長10.1%;實現(xiàn)利潤225.5億元，同比增長20.2%;從數(shù)據(jù)上看，啤酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)銷量、營收、利潤的全面增長。在消費者對啤酒品牌的偏好上，《報告》顯示，選擇無品牌偏好，價格合適就會選購的消費者占比達47.1%，同時偏好國產(chǎn)啤酒的消費者占比高于進口啤酒。在對啤酒關鍵詞的關注度上，精釀提及率達59.6%，其次是純生、果味和原漿。另在啤酒的消費場景意愿上，聚會聚餐的提及率高達76.5%，有趣的是啤酒自飲場景的提及率也達43.7%，同樣高于其他酒類。

果酒近年來增速較快，但相比洋酒，從關注度來看，還是稍顯遜色?！秷蟾妗凤@示，通過對產(chǎn)品搜索與銷售綜合來看，2022年，高度洋酒相關酒產(chǎn)品，如威士忌、白蘭地、伏特加等，關注度是果酒產(chǎn)品的2.4倍;而果酒產(chǎn)品的關注度增速較快，同比增長超150%。

“2023年是酒業(yè)開啟新征程之年，產(chǎn)業(yè)總體運行平穩(wěn)，各酒種亮點紛呈，各項工作逆勢而進。高質量現(xiàn)代化發(fā)展仍然是中國酒業(yè)的主旋律，產(chǎn)能優(yōu)化、品質升級、科技創(chuàng)新、文化引領、消費體驗、服務提升已成為酒類產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的時代命題?！敝袊茦I(yè)協(xié)會副秘書長劉振國說。

消費者選擇更加多樣化

《報告》顯示，消費者選購酒產(chǎn)品時會考慮因素中，超八成消費者注重口味口感，說明產(chǎn)品品質依然是消費者首要關注因素;有六成消費者會關注產(chǎn)品價格與品牌。同時在對于是否愿意為高品質的酒付出更高的價格問題上，持積極態(tài)度的消費者與持中立態(tài)度的消費者占比接近，而持消極態(tài)度的消費者占比很低，說明大部分消費者愿意為情緒價值買單，追求“喝好一點”。通過對不同產(chǎn)品搜索與銷售綜合情況來看，今年一季度，高端線產(chǎn)品關注度是平價線產(chǎn)品的16倍;平價線產(chǎn)品關注度同比提升155%，增速高于高端線。隨著今年社交活動的增加，年輕人正在成長為高端線產(chǎn)品的主力增長人群，反之，36歲及以上成熟消費者在平價線產(chǎn)品上釋放了較大潛力。

多元化的酒類消費需求在口味上得到充分體現(xiàn)?！秷蟾妗凤@示，通過對不同產(chǎn)品搜索與銷售綜合情況來看，2022年一季度經(jīng)典款的關注度是果味款的6.2倍，2023年縮小為5.3倍，更多果味的酒產(chǎn)品走入大眾消費中。從關注度分布占比來看，經(jīng)典款主要集中在白酒與啤酒兩大酒類且用戶的忠誠度較高，而果味酒的覆蓋則更加多樣化，更易吸引愛嘗鮮的消費者?！秷蟾妗分赋?，近七成受訪者對新口味與品牌的態(tài)度積極，表示“愿意多嘗試不同的酒”，超兩成受訪者持中立態(tài)度。調研中，在口感口味的選擇上有近七成受訪者選擇了果味，同時選擇了經(jīng)典/濃醇口味的受訪者占比則超過了四成。

除傳統(tǒng)的社交活動外，居家自飲與日常配餐飲用等場景需求也十分明顯。值得關注的是，18—35歲的年輕人在這兩個場景的需求上更高，選擇比例分別達到60.2%和45.2%;從飲酒頻次來看，年輕人群一周2次以上的比例達69.6%，高出均值28.3%。在自飲場景下，消費者談及飲酒原因時，超八成受訪者選擇產(chǎn)生愉悅感、放松心情，促進或改善睡眠與緩解疲勞的選擇比例也都在三成以上。

《報告》顯示，在人群消費特征上，男性消費者更偏好選購高度洋酒，女性消費者則更青睞果酒;年齡分布上，26—45歲主力家庭消費人群更傾向選購果酒，而年輕人及年齡稍長的人群則更加偏好高度洋酒。總體來看，年輕女性成為帶動“微醺文化圈”的主力人群。

隨著線上酒類的品牌數(shù)量與商品種類不斷豐富，消費者也有了更加多樣化的產(chǎn)品選擇。

《2023-2028年中國白酒行業(yè)發(fā)展前景戰(zhàn)略及投資風險預測分析報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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