當(dāng)廣告人的朋友圈中出現(xiàn)了“4A已死”、“再見了，4A公司”這樣的文章，你就知道對于廣告營銷而言，2016年是個不算輕松的年份。好在中國沒有麥迪遜大道，否則那種臆想中的悲傷氣氛估計會被大書特書。

　　4A只是廣告營銷界的一個縮影，而已。

　　關(guān)于公關(guān)，魏武揮去年的一篇《公關(guān)到底重要么?》引起軒然大波，通用電氣中國的公關(guān)總監(jiān)甚至說要跟他拼命;關(guān)于廣告，寶潔首席品牌官Marc Pritchard直言“廣告有一個壞名聲，這就是為什么現(xiàn)在有些人喜歡叫它‘內(nèi)容’”，他的話引來一片掌聲。

　　但廣告營銷真的遇到寒冬了嗎?不是，相反還生機勃勃。

　　年初的《把樂帶回家之猴王世家》開了一個好頭，隨后越來越多的優(yōu)秀作品開始涌現(xiàn)：SK-II的《她最后去了相親角》，New Balance的《致匠心》，豆瓣的《我們的精神角落》，天貓雙11期間推出的“品牌詩”等等。

　　與此同時，廣告仍然是不少互聯(lián)網(wǎng)公司最穩(wěn)定和重要的收入來源。百度2016年Q3網(wǎng)絡(luò)營銷營收為164.90億元，占總營收的九成以上;騰訊效果廣告Q3收入同比增長了83%;墨跡天氣的廣告收入甚至達(dá)到了總營收的98.7%。

　　當(dāng)然，這一年也出了不少讓廣告蒙羞的事情，例如魏則西事件。這一事件直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告管理政策的變動，新公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將競價排名定位為“廣告”，而百度的收入也由此降低。

　　雖然總有一些插曲發(fā)生，但廣告營銷的前景仍然光明。它已經(jīng)深入到了人們的生活之中，像水和空氣一樣。

　　老一輩的廣告人們常常念叨著羅斯福的“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，道格拉斯的“透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想”;再年輕一點的就會說《廣告狂人》里的臺詞：“廣告就是建立在一件事情上：幸福感。那么幸福是什么?幸福，是新車的氣味，是無所畏懼的自由，是路邊的一塊廣告牌，而那塊廣告牌讓你尖叫和驚嘆，并向你保證，無論你做什么…都是沒有問題的?！?/p>

　　眼下關(guān)于廣告的爭議，只是在新技術(shù)環(huán)境沖擊之下的暫時現(xiàn)象。喧囂的表象之下，你會發(fā)現(xiàn)2016年其實是廣告營銷頗為精彩的一年。

　　數(shù)字廣告增勢迅猛，但數(shù)據(jù)真實性遭遇質(zhì)疑

　　與4A的頹勢形成對比的是互聯(lián)網(wǎng)平臺。2016年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模達(dá)到1187.1億元，同比增長27.3%;Q3規(guī)模為672.5億元，同比增長15.4%。

　　這是一個有趣的現(xiàn)象，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都期待著革舊模式的命，但最后仍然回到了舊模式上。雖然在嘗試形形色色的變現(xiàn)模式，但廣告仍然是最主要和最穩(wěn)定的收入來源。Facebook廣告收入占到了總收入的96%，Twitter也占90%。所以，互聯(lián)網(wǎng)的廣告化生存仍然將持續(xù)很長的一段時間。

　　與此同時，互聯(lián)網(wǎng)公司也找到了新的收入增長點，那就是信息流廣告。2016年，今日頭條廣告收入翻了四倍來到60億，微信“下沉”推出本地廣告，百度、UC、陌陌、nice等大小平臺也跟進上線。美國信息流廣告占到互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場的2/3，對比來看，中國的發(fā)展空間仍算龐大。

　　但是，數(shù)字環(huán)境下數(shù)據(jù)的真實性開始收到懷疑。微信公眾號流量被爆造假讓不少企業(yè)減緩了在新媒體上的投放，這種問題不只發(fā)生在中國，F(xiàn)acebook也被爆在視頻廣告數(shù)據(jù)上造假達(dá)兩年之久。數(shù)據(jù)信任正在成為大問題。

　　即使沒有造假，數(shù)據(jù)本身也有局限性。首先，數(shù)據(jù)只能監(jiān)測行為，無法洞察行為背后的心理動因;其次，數(shù)據(jù)的清洗和分析仍然大量依賴人的經(jīng)驗，所以看起來只是套了一層科學(xué)化的外衣。如何解決這兩個問題，成為接下來數(shù)字廣告發(fā)展的關(guān)鍵。

　　危機頻繁爆發(fā)，讓企業(yè)疲于應(yīng)付

　　新媒體環(huán)境下，危機爆發(fā)頻率明顯加快。2月，斗魚直播涉黃;3月，餓了么黑作坊被曝光;4月，魏則西事件爆發(fā)，如家酒店女生遇襲;9月，三星爆炸門事件;11月，支付寶“XX日記”事件。

　　危機比以往更容易來臨，而這種趨勢將在2017年持續(xù)下去。全媒體環(huán)境讓輿論危機鏈路從“傳統(tǒng)媒體到公眾”變成“公眾到傳統(tǒng)媒體到公眾”。危機爆發(fā)源點從傳統(tǒng)媒體到公眾的遷移將讓企業(yè)難以控制、疲于應(yīng)付。

　　所以，在日常的每一天都要維持好社會形象，警惕一種叫“鄙視鏈”的東西，因為它對品牌的影響持久且具有毀滅性。現(xiàn)代人面對的是碎片化的傳播環(huán)境，他們既有旺盛的自我表達(dá)欲，但又不得不找尋一個簡單又安全的意見表達(dá)路徑。不分青紅皂白隨意拍磚的現(xiàn)象時有發(fā)生，我們也許都不知道發(fā)生了什么，但順著鄙視鏈吐槽絕對保險。

　　所以，一旦陷入鄙視鏈底端，想要翻身并不容易。因此在危機發(fā)生前就要做好風(fēng)險管控。要知道，危機從來不是“突發(fā)”的，危機公關(guān)也從來不是公關(guān)的主要任務(wù)。從來不是。

　　鮮肉及背后的粉絲經(jīng)濟威力強大

　　越來越多小鮮肉在2016年成為了廣告主的心頭好。譬如寶潔就建了一個龐大的“后宮”：楊洋代言了飄柔，李易峰代言了Olay，TFboys代言了舒膚佳，張藝興代言了汰漬，鹿晗代言了佳潔士，寧澤濤代言了吉列。

　　再看看鹿晗生日季，就能感覺鮮肉經(jīng)濟的強大威力。聯(lián)想小新筆記本、肯德基、甲殼蟲、達(dá)令、佳潔士送出祝福，樸智星、孟菲斯、盧克·肖及卡里克等曼聯(lián)群星專門為他錄制生日祝福視頻，中國郵政還為鹿晗合影過的郵筒添上了一對鹿角。

　　數(shù)據(jù)顯示，#鹿晗#話題的在線閱讀量突破500億，#鹿晗生日季#話題的討論總量達(dá)到1068萬。所以，品牌們眼中瞄準(zhǔn)的不只是鮮肉，還有鮮肉背后千千萬萬的粉絲，那是一個可以承包廣州塔和時代廣場大屏給偶像送出生日祝福的群體。

　　自媒體成為廣告營銷界生力軍

　　Papi醬、咪蒙和李叫獸算是自媒體界的典型代表了。

　　Papi醬和羅振宇年初做了一次聲勢浩大的廣告競標(biāo)，最終以2200萬拍出了首個“新媒體標(biāo)王”;主做“營銷科學(xué)化”的李叫獸也將公司以近億元量級賣給了百度，并成為了百度史上最年輕的副總裁。

　　咪蒙更是成為了自媒體界的杠把子，雖然屢屢以犀利的文風(fēng)引發(fā)爭議，但廣告主對她的喜愛并未減少。數(shù)據(jù)顯示，從2015年9月15日發(fā)出第一篇文章后，咪蒙的公眾號總共推送了113篇廣告。有19家初創(chuàng)企業(yè)成為了她的客戶，而京東、民生銀行、噠噠英語、小紅書、洋碼頭等品牌甚至復(fù)投了三次。據(jù)稱，她的頭條廣告報價已經(jīng)達(dá)到了65萬。

　　資本都是逐利的，所以廣告始終跟著流量跑，但自媒體的熱度是否能夠持續(xù)仍是問題。畢竟，咪蒙公眾號Q4的廣告投放已經(jīng)明顯放緩。