根據(jù)教科書的定義：“品牌老化”最突出的表現(xiàn)之一是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)高，但在買東西時(shí)就不記得了，或者是記得起，但無購買沖動(dòng)。

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　　作為“三歐”中市場份額一度最高的品牌，玉蘭油曾引領(lǐng)中國化妝品市場二十多年，影響了幾代消費(fèi)者。今天，它卻被越來越多的消費(fèi)者調(diào)侃是“Oil of old lady”。

　　面對(duì)業(yè)績“大幅下滑”的事實(shí)，品牌形象老化、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢、零售價(jià)格混亂等問題也成為玉蘭油備受經(jīng)銷商詬病的“槽點(diǎn)”。

　　事實(shí)上，這并不是玉蘭油在歷史上第一次面臨這樣的問題。

　　兩次掉進(jìn)了同一個(gè)坑里

　　今天，或許已經(jīng)少有人記得，玉蘭油這個(gè)品牌起源于1952年的南非，品牌創(chuàng)始人名叫葛拉漢伍爾夫(Graham Wulff)。因?yàn)槠渥吭降钠焚|(zhì)和得當(dāng)?shù)男麄鳎?959年先是在英國市場受到追捧，緊接著風(fēng)靡全球。

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　　但喜新厭舊的消費(fèi)者很快就厭倦了“玉蘭油”。1985年，當(dāng)寶潔公司買下玉蘭油品牌的時(shí)候，盡管后者擁有很高的知名度，但年輕一代消費(fèi)者已沒有了購買沖動(dòng)。

　　歷史驚人的相似。30年前，玉蘭油在全球市場遇到的困境跟今天玉蘭油在中國市場遇到的困境如出一轍。因?yàn)檎也坏綄?duì)抗“品牌老化”的有效策略，1985年之后，玉蘭油經(jīng)歷了一段長達(dá)15年的持續(xù)低迷。直到2000年6月迎來寶潔歷史上的傳奇CEO—雷富禮。

　　2000年9月，玉蘭油一方面推出多效修護(hù)系列，并將售價(jià)提高到原來的2.5倍，同時(shí)開發(fā)了更多的系列產(chǎn)品，大幅擴(kuò)增了玉蘭油的品牌資產(chǎn);另一方面，玉蘭油拓展了銷售渠道，將其放入百貨專柜、超市和藥店等零售渠道進(jìn)行銷售。這樣的改變，逐漸扭轉(zhuǎn)了玉蘭油面臨的困局。這一打法被雷富禮稱為“用極為細(xì)分的消費(fèi)者認(rèn)知打造的偉大品牌。”

　　“新渠道、新產(chǎn)品、新價(jià)格和新消費(fèi)者”讓玉蘭油重獲新生。

　　2003年，玉蘭油全球銷售額突破10億美元，成為寶潔公司“十三個(gè)”超級(jí)品牌之一，2004年，以12.38%的份額成為中國市場最大的護(hù)膚品牌。

　　不過，“品牌老化”并沒有真正離玉蘭油遠(yuǎn)去?；蛘哒f，“品牌老化”對(duì)于所有品牌來說，都像“人固有一死”一樣，是個(gè)難以逃脫的宿命。

　　歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，玉蘭油在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降。而中怡康公布的2015年上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油當(dāng)期銷售額出現(xiàn)18.5%的下滑，成為2015年十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大的品牌。某百貨化妝品負(fù)責(zé)人告訴記者，2003年到2004年，是玉蘭油在中國市場的鼎盛時(shí)期，該百貨系統(tǒng)單店專柜的年銷售額可達(dá)1300萬元左右，而在2016年，該數(shù)據(jù)已下滑到不到500萬元。

　　“倒推五年前，百貨同行已不怎么再提’三歐’的說法，注意力直接越過玉蘭油，聚焦兩歐?！比A東某連鎖百貨采購經(jīng)理告訴記者，作為“三歐”中下滑最早的品牌，玉蘭油如今成為被百貨“驅(qū)逐”的對(duì)象，或隨著百貨升級(jí)調(diào)整被“砍掉”，或被新開店直接忽略。

　　當(dāng)命運(yùn)之神再次光顧，玉蘭油還能創(chuàng)造奇跡嗎?

　　“打左燈，向右拐”，玉蘭油在動(dòng)什么心思?

　　所有的問題已經(jīng)擺在明面上，寶潔必須有所動(dòng)作，先是出了這三招：

　　首先是收縮。

　　2016年11月，繼北美市場刪減SKU之后，玉蘭油迎來了“二度瘦身”。宣布在中國關(guān)閉約30%的專柜，并在產(chǎn)品包裝、美容顧問和柜臺(tái)運(yùn)營方面降低成本。

　　其次是推出新產(chǎn)品。

　　2016年7月在美國市場剛推出的眼部護(hù)理系列，也在2016年12月登陸中國市場。

　　最后是，聚焦“抗衰老”市場。

　　不過到目前為止，寶潔的這“三板斧”并沒有讓經(jīng)銷商們眼前一亮，換來的仍然是將信將疑。

　　“還是要看性價(jià)比，如果真的功效很強(qiáng)，價(jià)格又合適，也不排除以此再次聚集品牌人氣可能性?！比A東某資深百貨采購總監(jiān)告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，目前，玉蘭油在她所在的百貨系統(tǒng)中單柜月銷不足20萬元，已在排名倒數(shù)三分之一、被清場的邊緣。她認(rèn)為，重新再贏回消費(fèi)者，玉蘭油做起來會(huì)非常辛苦。

　　除了對(duì)玉蘭油能不能做出強(qiáng)大的“抗衰老”產(chǎn)品的擔(dān)憂，經(jīng)銷商們更大的懷疑似乎是對(duì)玉蘭油定位“抗衰老”本身。

　　湖南高端百貨平和堂負(fù)責(zé)人在《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)表示，抗衰老類產(chǎn)品由于科技含量高、售價(jià)高，一般會(huì)在百貨中銷售，而同品牌的年輕線則會(huì)主攻超市。像玉蘭油這類定位平價(jià)、主渠道已變?yōu)榇筚u場的品牌，現(xiàn)在又想瞄準(zhǔn)抗衰這個(gè)高價(jià)位線的市場，這位運(yùn)作化妝品多年的百貨經(jīng)理人含蓄地表示“靜觀其變”。

　　定位抗衰老之后的玉蘭油，在營銷推廣上則更讓人疑惑。

　　從2016年8月開始，玉蘭油大幅度加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，從8月開始至12月，連續(xù)5個(gè)月“砸重金”成為化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的冠軍，僅五個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放總費(fèi)用就達(dá)5051萬元。

　　眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是年輕人的主戰(zhàn)場。不光是廣告推廣，包括代言人等一系列動(dòng)作表明，玉蘭油似乎是打算把“抗衰老”產(chǎn)品賣給年輕人。

　　這種“打左燈，向右拐”的行為，看起來似乎自相矛盾。

　　在某研究玉蘭油的行業(yè)人士看來，和其他品牌打出鮮明“年輕化”標(biāo)簽，正面迎合年輕人不同，寶潔的這一看似“怪異”的做法也許有積極的意義。因?yàn)椋瑯拥拇蚍?，寶潔已?jīng)在SK-II上取得了成功。

　　早在十年前，經(jīng)歷了質(zhì)量門的SK-II，同樣被認(rèn)為是一個(gè)“熟女用的”保養(yǎng)品牌，絕大多數(shù)人都認(rèn)為這個(gè)品牌已經(jīng)離死不遠(yuǎn)。但如今，寶潔成功地讓年輕人相信：如果你在20歲的時(shí)候用了我們的東西，那么到了30歲，你將比同齡人年輕很多!保養(yǎng)要趁早!

　　過去的五年里，SK-II每年保持15%左右的銷售增長率，幾乎成為寶潔在化妝品領(lǐng)域唯一的看點(diǎn)。

　　玉蘭油能沿著SK-II的路線逆襲成功嗎?