尷尬的美圖電商：不過是微商的KOL版本

　　前不久，美圖正式上線了獨立的電商平臺——“美鋪”。根據美圖公布的信息，美鋪被定義為一個時尚分享購物社區(qū)。有別于傳統(tǒng)的B2C或C2C模式，美鋪采取的是B2C2C的買手模式，即通過包括買手、網紅、KOL在內的時尚達人來連接品牌商和消費者。然而，對大眾和業(yè)界來說，這并沒有多少新鮮感。甚至可以說，這不過是微商式的KOL版。

　　亦步亦趨學網易？這個可能有

　　把潮自拍的定制功能單拿了出來，“美圖定制”支持你把手機里的圖片印在手機殼、T恤和水杯上。這個跟著美鋪一起上線的新功能，或許是整個美圖電商推出中，最大的噱頭。當然，僅僅只是噱頭而已。當筆者看到這條“特色”時，第一反應則是，怎么把網易印象派折騰了近十年的照片定制禮品的項目，變成了手機版了呢？美圖或許更有資格來運作這個個性定制項目，盡管網易印象派開了個頭之后，淘寶上早就泛濫了各種照片定制禮品的服務。但美圖畢竟有一個一鍵直達的功能。

　　據美圖最新的數(shù)據顯示，截至2016年底，美圖的應用矩陣已在全球11億臺獨立設備上激活;2017年1月，美圖應用的活躍用戶總數(shù)達到5.2億。5.2億的活躍用戶，是美圖最大的資本，也是它進行個性化定制的唯一依仗。比起自帶圖片優(yōu)化和排版工具的印象派、需要用戶用各種PS先期做好再傳給客服的淘寶店，美圖作為工具應用，“所見即所得”的效能，可以縮短掉操作流程的直線距離。

　　然后呢？沒有然后了，個性化定制就如美圖手機一樣，僅僅只是一個小眾市場，對于提振美圖的股價和市場想象力來說，形式大于本質。

　　“美圖系所有產品都會在一級頁面為美鋪開辟入口或推廣位，以更快吸引潛在精準用戶群?！泵缊D電子商務副總裁黃鶯的話語中，透露出了美圖對于B2C2C這一模式的破局期待。不用庫存，由廠商直接供貨，KOL來進行推銷的美鋪，在某種形式上，和網易考拉海購的“微店主招募計劃”有著驚人的相似。不過，這一次算不上“山寨”，因為美圖這一招，在國內分享電商里早就不是新鮮事了。

　　活躍用戶不活躍，工具型應用的苦惱

　　5.2億月活用戶是美圖的驕傲，也是它的苦惱。作為工具型應用，活躍用戶僅僅代表使用過，卻不代表會有長時間的駐留，更加不代表會在美圖的界面上到處閑逛。對于其他工具型的美圖系列產品矩陣，亦是如此。也正因為如此，美拍作為直播和短視頻產品，一直無法激活用戶，只能作為女性用戶在朋友間刷存在感的產品就是明證。用美鋪來變現(xiàn)流量，只是一個原因；用美鋪來留住用戶的眼睛，長時間的停留在美圖產品矩陣中，為之后美圖能夠衍生更多產品創(chuàng)造條件，才是關鍵。

　　可問題是買手模式，從蘑菇街、美麗說發(fā)軔，再到微博+淘寶的組合中深化，美鋪雖然用上了一個商家直供產品的路徑，但卻很難有多大作為。當初京東、騰訊牽手之初，拍拍曾經推出過一個拍拍小店，可以讓用戶在微信朋友圈里分享京東自營產品來獲得傭金。然而很快就銷聲匿跡。無他，缺乏真正用戶體驗，只是打個廣告的玩法，即使在微信更為龐大和黏性的用戶群落中，依然難以玩轉。其中，自然也包括眾多行跡近乎傳銷的外來微商。

　　時尚達人用蘑菇街、美麗說的路數(shù)，用自己的親身體驗和時尚風向引導，或許能激發(fā)一部分用戶的欲望。但隨之而來的問題也就立刻呈現(xiàn)。太過于強烈的受雇推廣傾向，依然會降低用戶體驗度，尤其是本身在內容分享和內容電商上都沒完成原始積淀的美圖。有多少內容會被分享則是另一個問題，在KOL資源基本被瓜分殆盡的當下，一個很有可能出現(xiàn)的狀況是，所有在美鋪中出現(xiàn)的內容，其實都是KOL們分發(fā)到各大平臺上的同步內容而已。

　　若美鋪在貨源挑選上前期進行篩選和精致化呢?又會出現(xiàn)新的問題，即KOL可以分享的搭配總量有限，滿屏同買一個爆款口紅的現(xiàn)象將不是一個幻想。

　　此外，來自物流、倉儲和性價比等問題，也將是KOL進行分享時，專賣別家的貨，不可避免遇到的問題。而且，在當下，一部分頭部KOL們已經開始嘗試出品帶有自身IP印記的產品，哪怕是和一些中小廠商聯(lián)袂出品的當下。僅僅靠分享下使用心得，就要把流量變成銷量，已經落后了。

　　過于心急想要實現(xiàn)流量變現(xiàn)的美圖，在連續(xù)“山寨”上一代內容電商的路數(shù)時，是否有快速迭代的更高段位的打算？目前，似乎沒有任何顯示。