互聯(lián)網(wǎng)手機進軍線下：學OV者生，似OV者死

　　在IDC公布的2016年全球手機銷量中，三星、蘋果、華為、OPPO和vivo全球前五大手機廠商占比分別為21.2%、14.6%、9.5%、6.8%、5.3%。OPPO和vivo從2016年Q3起就取代小米，成為中國市場出貨量第一和第三的廠商。到了2017年Q1，前五大廠商變成了華為、OPPO、vivo、蘋果和小米。而形成鮮明對比的是，2015年風光無二全球出貨量排名第一的小米，在2016年跌出了全球前五，被IDC歸在“其他”類別里，2016年總銷量為4150萬臺，同比下滑了43%。小米不行了，互聯(lián)網(wǎng)思維不行了，類似的評論不絕于耳。而小米也一反常規(guī)，一連請出四位大咖代言，廣告也打得飛起，1.4億贊助《奇葩說》等多檔綜藝。線下也不消停，全年預計200家小米之家開業(yè)(已開業(yè)超過114家)。而魅族也開始走上了“冠名之路”，其首次冠名綜藝《非正式會談》。互聯(lián)網(wǎng)手機和以OV為代表的渠道手機短兵相接，在線下渠道正式開始肉搏戰(zhàn)。

　　一、學不會的OV模式

　　在一二線城市換機潮過去，三四五線城市換機潮來臨時，純借助互聯(lián)網(wǎng)模式的手機品牌因為缺乏品牌下沉和渠道下沉，很難在低星城市找到存在感，而一線城市市場萎縮和競爭加劇也讓手機品牌并不好過。所以包括小米在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)手機品牌紛紛學習OV的模式，從建立線下渠道，到綜藝植入，到廣告轟炸，仿佛小米魅族們，學了這些就可以打敗OV。齊白石曾教導許麟廬，“學我者生，似我者死?！?，愛默生也說過：“羨慕就是無知，模仿就是自殺。”單純的學習OV模式盡管會一定程度加劇競爭，抑制OV的發(fā)展，然而這并不會打垮OV，更不用說互聯(lián)網(wǎng)手機品牌根本不可能觸及到OV的下沉渠道，不變通一味地學習OV模式只會讓自己陷入更大的困境。

　　1、短時間無法學會的渠道共同體

　　OV最大的生命力是渠道共同體，前面我們也有提到，OV借用了步步高時代的渠道共建模式和段永平的部分渠道，前員工和核心供應商成為省一級代理商，OV與省代交叉持股結成利益共同體，省代與二代以同樣的方式結成利益共同體，共擔風險共享收益，而渠道利益共同體可以保證手機穩(wěn)定的價格體系，保證新產(chǎn)品上市6個月仍然不會降價，與之形成鮮明對比的是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌上市3個月后基本都會有不同程度的降價。牢固的經(jīng)銷商利益共同體互聯(lián)網(wǎng)手機品牌根本無法現(xiàn)學現(xiàn)賣。

　　OV一款手機留給各級分銷商的利潤高達1000元，互聯(lián)網(wǎng)手機在高性價比的模式下根本不可能為供應商預留足夠的利潤。在商言商沒有長期且足夠的利潤，利益共同體就成為空談。

　　缺乏牢固的信任基礎

　　OV的核心代理商是步步高時期的核心代理商和前員工，步步高系一貫的渠道策略注定其在渠道上的注重，交叉持股的利益捆綁和長期合作形成的信任關系，是其他廠商難以模仿的。同樣是渠道為王的華為也并沒有采用利益共同體的模式，轉(zhuǎn)而扶植少數(shù)渠道強大的省級經(jīng)銷商，也說明了利益共同體模式的建設極為困難。除了OV外，采用渠道共同體模式的還有哇哈哈等快消品，渠道共同體讓非?？蓸?，營養(yǎng)快線等產(chǎn)品迅速覆蓋到全國。

　　2、龐大的銷售團隊學不了

　　低星城市的互聯(lián)網(wǎng)相對并不發(fā)達，原住民即使進入一線城市仍然并未通過互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道獲取信息，此時門店銷售就成為了打單的最主要模式，OPPO公關部曾表示OPPO的線下出貨超過90%。除了36萬家代理商網(wǎng)點外，OV還提供保姆式的服務，派遣銷售到網(wǎng)點進行推銷和承擔廣告服務，數(shù)量如此龐大的銷售團隊，對于互聯(lián)網(wǎng)手機品牌而言是不可承受之重?，F(xiàn)有模式下沒有高溢價產(chǎn)品支持的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，線下門店和銷售體系建立得越強，出貨越多，虧損就會越嚴重。

　　3、產(chǎn)品模式學不了

　　OV模式是從線下攻占線上，為了維持線下多級供應商的體系運轉(zhuǎn)，無論是留足1000元的產(chǎn)品溢價，還是為保證產(chǎn)品量產(chǎn)和良品率使用成熟穩(wěn)定的元器件和相對成熟的技術，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌都無法學習?；ヂ?lián)網(wǎng)手機的“高性價比”特性決定產(chǎn)品溢價不會太高，一二線城市激烈的競爭情況下，高溢價會迅速被用戶知曉并摒棄，而低溢價又不足以補貼線下高昂的成本，線下渠道將被迫用“黃牛價”來進行銷售。造成產(chǎn)品線上缺乏競爭力，線下營收又不足以維護線下渠道規(guī)模，進而造成互聯(lián)網(wǎng)手機賴以生存的營銷模式崩潰。此前一加在國內(nèi)打造了45家線下店，之后迅速全部關閉重新回歸純線上模式就是這樣的原因。

　　同時激烈的競爭，也必然導致互聯(lián)網(wǎng)手機品牌不斷地推陳出新，互聯(lián)網(wǎng)手機需要不斷用黑科技，性能怪獸，最新的高通處理器等等來占得輿論和媒體的制高點，滿足胃口越來越刁鉆的普通用戶和媒體。而新技術所必須面臨的良品率和出貨量爬坡也讓產(chǎn)能受到影響，小米6發(fā)布3個月后的現(xiàn)在仍未能完全開放購買。另外，OV每年主推一至兩款機型打天下，渠道鋪貨和廣告推廣都以此為布局，而互聯(lián)網(wǎng)手機想學卻不能學，不得不推出多款主打新品應對渠道差異。魅族動輒每月一次新品發(fā)布會，小米也發(fā)布了數(shù)款新機型。雷軍在接受采訪時解釋到：為什么在大家減少機型的時候我們卻在增加機型？核心是當我們在電商上已經(jīng)占了非常高比例以后，我們遇到了成長的天花板，需要為不同的渠道準備不同的產(chǎn)品......現(xiàn)在要做多渠道測試，十一二款手機也不算多吧。

　　魅族內(nèi)部員工接受媒體采訪也表示，魅族多款產(chǎn)品并行是因為不同的機型有不同的線下渠道銷售計劃，和運營商合作的定制機走運營商渠道，MX、PRO這類中高端產(chǎn)品多數(shù)走直營店和專賣店，能比較好地保護品牌調(diào)性，不易產(chǎn)生不可控的渠道溢價。

　　4、廣告模式學不起

　　對于OV來說，廣大的低星市場覆蓋迫切需要品牌先行，然后地面銷售覆蓋。沒有品牌先行地面銷售局面很難打開，有人說“三分天空，七分地面”，所以OV每個品牌每年投入超過20億的營銷費用推廣品牌，不斷冠名熱門綜藝，投放線上線下廣告，簽約頂級明星代言。這樣盡管有一定成本，但持續(xù)廣告投入也讓品牌得以更好地推廣，OV獲得了銷量的逆襲。而對于互聯(lián)網(wǎng)手機品牌來說，覆蓋一二線城市的用戶只要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)把口碑傳播出去就可以了。在《參與感》所描述的時代，小米不投一分錢廣告照樣成為銷量之王。如今盡管小米1.4億冠名《奇葩說》費用高昂，但對于OV來說費用仍然是小巫見大巫。要小米，魅族這樣的手機品牌每年投放20億用于品牌宣傳，在當下來說并不現(xiàn)實。