IFA觀察：全球化布局背后的海爾式創(chuàng)新

• 2017年9月7日 LiuYang來(lái)源：家電消費(fèi)網(wǎng) 220 6
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德國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月1日，2017年德國(guó)柏林電子消費(fèi)品展覽會(huì)(IFA)開(kāi)幕，在中國(guó)家電企業(yè)最大的展廳內(nèi)，海爾攜旗下GE Appliances、斐雪派克、卡薩帝等品牌以全球化矩陣亮相，向世界展示了中國(guó)制造的實(shí)力，成為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的最大亮點(diǎn)。

???? 德國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月1日，2017年德國(guó)柏林電子消費(fèi)品展覽會(huì)(IFA)開(kāi)幕，在中國(guó)家電企業(yè)最大的展廳內(nèi)，海爾攜旗下GE Appliances、斐雪派克、卡薩帝等品牌以全球化矩陣亮相，向世界展示了中國(guó)制造的實(shí)力，成為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的最大亮點(diǎn)。

在近1900平方米的海爾展館內(nèi)，唯一通過(guò)德國(guó)VDE認(rèn)證的全空間保鮮冰箱、通過(guò)美國(guó)最嚴(yán)格的UL安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的GEA智能空調(diào)、滿足用戶家居一體化設(shè)計(jì)的卡薩帝F+自由嵌入式冰箱、帶來(lái)“安靜”洗衣體驗(yàn)的直驅(qū)洗衣機(jī)……雖然價(jià)格不同、面向市場(chǎng)不同，但這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同點(diǎn)：領(lǐng)先技術(shù)、領(lǐng)先制造。

全球化就是在每一個(gè)國(guó)家都“本土化”品牌

這兩年，中國(guó)制造經(jīng)歷了一次集體品牌煥新。從“中國(guó)品牌日”的建立到“一帶一路”國(guó)際戰(zhàn)略的深入，無(wú)不展現(xiàn)出從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的迫切轉(zhuǎn)型訴求，進(jìn)軍海外市場(chǎng)成為很多中國(guó)制造企業(yè)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)。盡管中國(guó)品牌出海的不少，但多數(shù)是出口型。通過(guò)以往幾十年的教訓(xùn)，做制造做二三線，最終只能是把“Made in China”變成粗制濫造的代名詞。只有真正融入一線，與國(guó)外市場(chǎng)共融共生，建立起強(qiáng)有力的市場(chǎng)號(hào)召力，才能造出真正的中國(guó)品牌。因此，打造具有本土影響力的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，用多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化定位，拿下全球細(xì)分市場(chǎng)，才是全球化的重中之重。

早在上個(gè)世紀(jì)90年代，海爾就在中國(guó)企業(yè)中第一個(gè)樹(shù)起“出口創(chuàng)牌”大旗。1999年，海爾投資3000萬(wàn)美元，在美國(guó)南卡羅來(lái)納州設(shè)立了占地44.5萬(wàn)平方米的首個(gè)海外生產(chǎn)中心，真正開(kāi)啟了其品牌本土化的歷程。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)建立自己的工廠，通過(guò)制造引領(lǐng)品牌本土化，這種在當(dāng)時(shí)頗受置疑的戰(zhàn)略嘗試，也只有海爾敢邁出這一步。

所以品牌全球化不僅僅是走出去，而是在每個(gè)國(guó)家都“本土化品牌”。目前在海爾的全部研發(fā)生產(chǎn)布局中，海外生產(chǎn)、海外銷售占比56%，其中，冰箱產(chǎn)品海外生產(chǎn)占比達(dá)到70%以上。在這個(gè)過(guò)程中，海爾不僅征服了全球市場(chǎng)——27%的澳洲市場(chǎng)、23%的美洲市場(chǎng)、10%的亞洲市場(chǎng)、19%的南亞市場(chǎng)、10%的中非市場(chǎng)、3%的歐洲市場(chǎng),更收獲了用戶黏性、用戶品牌認(rèn)知等無(wú)價(jià)的生態(tài)收入。

全球化布局背后的海爾式創(chuàng)新引發(fā)歐洲思考

在走出國(guó)門的那一刻，海爾就已經(jīng)牢牢確立了品牌全球化的目標(biāo)。如今，全球化的海爾不過(guò)是邏輯的必然，海爾無(wú)疑是中國(guó)唯一具備全球化品牌布局雄心的家電企業(yè)。深入剖析海爾的全球化，可以看出海爾走出的全球化之路，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的全球布局，更是展示了海爾在品牌布局背后研發(fā)創(chuàng)新的全球領(lǐng)先。

在本屆IFA現(xiàn)場(chǎng)，海爾各個(gè)品牌領(lǐng)先科技的產(chǎn)品讓各國(guó)參展者眼前一亮，在IFA這個(gè)被譽(yù)為“全球家電電子風(fēng)向標(biāo)”的舞臺(tái)上，海爾向世界展示了中國(guó)的科技研發(fā)和智能制造實(shí)力。眾所周知，歐洲作為家電的發(fā)源地，誕生了諸多家電行業(yè)巨頭，家電領(lǐng)域的核心科技也大多掌控在這些歐洲企業(yè)手中。但是，就是這片曾經(jīng)由歐洲家電行業(yè)巨頭叱咤風(fēng)云的市場(chǎng)，如今也成為了海爾展示新產(chǎn)品、新技術(shù)的舞臺(tái)。

如果說(shuō)，歐洲企業(yè)發(fā)明了家電，那么海爾無(wú)疑正在對(duì)家電進(jìn)行“二次創(chuàng)新”的重新發(fā)明?？ㄋ_帝F+冰箱搭載的全球首創(chuàng)的控氧保鮮技術(shù)，可以通過(guò)調(diào)節(jié)氮氧比例，延緩食材細(xì)胞新陳代謝，達(dá)到“細(xì)胞級(jí)”保鮮效果;卡薩帝固態(tài)制冷酒柜以固態(tài)制冷技術(shù)取代壓縮機(jī)，實(shí)現(xiàn)了零溫度波動(dòng)、零振動(dòng)、零噪感，這是制冷技術(shù)發(fā)明百年來(lái)首次被摘掉“心臟”;海爾風(fēng)冷無(wú)霜冷柜在全球唯一搭載全風(fēng)冷無(wú)霜技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)了0無(wú)霜……一項(xiàng)項(xiàng)顛覆性技術(shù)不僅僅填補(bǔ)了行業(yè)技術(shù)的空白，更是釋放出了中國(guó)品牌的自主創(chuàng)新與研發(fā)實(shí)力。

如何建立高效可持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新能力，是每個(gè)企業(yè)都在不斷追逐的“成功秘笈”。而海爾又是如何趕超歐美進(jìn)而占領(lǐng)創(chuàng)新制高點(diǎn)的呢?

傳統(tǒng)的科技創(chuàng)新是以技術(shù)發(fā)展為導(dǎo)向、科研人員為主體、實(shí)驗(yàn)室為載體，而海爾打造的是以用戶為中心、以社會(huì)實(shí)踐為舞臺(tái)、以共同創(chuàng)新、開(kāi)放創(chuàng)新為特點(diǎn)的用戶參與的創(chuàng)新模式。企業(yè)盈利是檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新模式成功與否的試金石，而盈利與否在于產(chǎn)品是否能夠經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，滿足消費(fèi)的需求。海爾深知，任何產(chǎn)品都有生命周期，用戶的需求隨著生活水平和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷發(fā)生著變化，因此，高效可持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新系統(tǒng)必然是與用戶、市場(chǎng)密不可分的。

海爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搭建起開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)HOPE，讓用戶、企業(yè)、資源融入到同一個(gè)交互生態(tài)圈中，縮短從市場(chǎng)調(diào)查、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)到用戶的傳統(tǒng)路徑，實(shí)現(xiàn)用戶與資源的零距離交互;此外，通過(guò)開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)，企業(yè)可更快地獲取更多資源，以不斷提升自身的研發(fā)創(chuàng)新能力，從而實(shí)現(xiàn)用戶多樣化、個(gè)性化需求;用戶需求亦可直達(dá)資源方，全球的創(chuàng)客、研發(fā)機(jī)構(gòu)都可以無(wú)障礙地接入到平臺(tái)上來(lái)滿足用戶的需求。創(chuàng)新源于用戶，資源為創(chuàng)新而生，企業(yè)將創(chuàng)新落地，這樣的開(kāi)放創(chuàng)新模式比傳統(tǒng)研發(fā)模式更具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

在整個(gè)工業(yè)制造業(yè)體系來(lái)說(shuō)，海爾一直是研發(fā)創(chuàng)新平臺(tái)的引領(lǐng)者。海爾通過(guò)不斷的迭代升級(jí)，搭建起首個(gè)“創(chuàng)新合伙人”社區(qū)，以“社群”的模式將用戶、研發(fā)者、資源方全部接納到HOPE平臺(tái)中。當(dāng)用戶的潛在需求被發(fā)現(xiàn)以后，資源方和研發(fā)方會(huì)零距離響應(yīng)，或者直接提供可行的解決方案，或者資源方提供可能解決技術(shù)難題的資源，多方共同交互，以最短的時(shí)間篩選出最終的可行解決方案。

而在這一過(guò)程中，用戶可以隨時(shí)隨地參與到創(chuàng)新過(guò)程中，可以選擇創(chuàng)意、技術(shù)和產(chǎn)品，不被選擇的方案會(huì)被直接淘汰，進(jìn)而將產(chǎn)品的失敗率降至最低。海爾在功能創(chuàng)新上的不斷進(jìn)步和差異化競(jìng)爭(zhēng)能力正是來(lái)源于此。此外，為了迅速覆蓋、對(duì)接全球資源，海爾還在美國(guó)、澳洲、日本等國(guó)家和地區(qū)建立起了10大研發(fā)中心，形成了一個(gè)遍布全球的網(wǎng)絡(luò)，孕育出全球領(lǐng)先的產(chǎn)品。

何以取得如此成功?海爾的創(chuàng)新研發(fā)能力值得行業(yè)深思。

為行業(yè)技術(shù)進(jìn)步提供“海爾標(biāo)準(zhǔn)”

現(xiàn)代企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新體系一般有三種：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、客戶要求型和市場(chǎng)需求導(dǎo)向型。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型以現(xiàn)有技術(shù)垂直升級(jí)為主,更容易陷入“技術(shù)天花板”的窘境;客戶要求型，為客戶量身定制，深度挖掘客戶需求，然而用戶需要什么可能他自己未必清楚?！霸隈R車橫行的時(shí)代，消費(fèi)者需要的是一匹跑得更快的馬，而不是汽車?！眴滩妓沟倪@句名言其實(shí)也傳遞出了一種無(wú)奈，企業(yè)對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的探索有時(shí)候面對(duì)的是一片空白的視野。市場(chǎng)需求導(dǎo)向型，如何高效精準(zhǔn)地了解用戶需求，開(kāi)放無(wú)疑是一種有效路徑。

在用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略下，海爾無(wú)論是在國(guó)家科技獎(jiǎng)項(xiàng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、還是海外技術(shù)輸出方面都取得了名利雙收的輝煌成績(jī)。2016年，海爾獲得了中國(guó)家電史上唯一最高榮譽(yù)——國(guó)家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。至此，海爾已經(jīng)累計(jì)獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)14項(xiàng)，占據(jù)行業(yè)獲獎(jiǎng)總數(shù)的六成以上。此外，累計(jì)承擔(dān)國(guó)家級(jí)重大專項(xiàng)及重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃30多項(xiàng)，為我國(guó)技術(shù)行業(yè)的進(jìn)步起到了無(wú)可替代的作用。

眾所周知，標(biāo)準(zhǔn)可以有效地規(guī)避不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，為市場(chǎng)自然的優(yōu)勝劣汰保駕護(hù)航，進(jìn)而推進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。誰(shuí)掌握了標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就掌握了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向，就站在了這個(gè)行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)上。如果一個(gè)企業(yè)不能參與標(biāo)準(zhǔn)制定，那么，它在先天上就比參與標(biāo)準(zhǔn)制定的同行晚了一步。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)前，生存將尤為艱難。而在中國(guó)家電領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)制定中，80%以上的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案來(lái)自海爾，80%以上的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)專家來(lái)自海爾，海爾成為中國(guó)家電行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)翹楚。

中國(guó)正在從發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家加速邁進(jìn)，無(wú)論是改革開(kāi)放還是自主創(chuàng)新，更多強(qiáng)調(diào)地是如何利用全球資源，加速中國(guó)自身建設(shè)。而海爾的研發(fā)技術(shù)卻走在了世界的前端，海爾是中國(guó)家電行業(yè)最早實(shí)現(xiàn)從“技術(shù)引進(jìn)”到“技術(shù)輸出”的企業(yè)之一，也是海外布局發(fā)明專利最多的中國(guó)家電企業(yè)，行業(yè)占比過(guò)半。除此之外，海爾的創(chuàng)新產(chǎn)品屢獲國(guó)內(nèi)外各類設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，已經(jīng)摘獲涵蓋iF、reddot、IDEA、G-mark等在內(nèi)的全球著名設(shè)計(jì)獎(jiǎng)200項(xiàng)。

要打開(kāi)全球市場(chǎng)，必須所有端口都強(qiáng)大起來(lái)。海爾品牌全球化布局的成績(jī)，體現(xiàn)了在全球研發(fā)、服務(wù)、制造等全產(chǎn)業(yè)鏈條上的深度開(kāi)拓?，F(xiàn)在，海爾不僅實(shí)現(xiàn)了“全球第一家電品牌”的布局，還在全球建立了10大研發(fā)中心、24個(gè)工業(yè)園、108個(gè)制造中心，在這些整合了品牌、研發(fā)、制造資源的基礎(chǔ)上，海爾實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、制造生產(chǎn)到銷售營(yíng)銷的“三位一體”，形成了全部實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗\(yùn)作戰(zhàn)略布局。

20多年前，因?yàn)槠焚|(zhì)領(lǐng)先，全球用戶認(rèn)識(shí)了海爾;如今，因?yàn)閯?chuàng)新引領(lǐng)，世界用戶追逐著海爾。海爾在IFA上的驚艷，彰顯了用戶需求驅(qū)動(dòng)下，海爾持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)在基因，這也是海爾能夠走向世界、影響世界家電產(chǎn)業(yè)布局的根本。海爾的開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)打破了國(guó)家與國(guó)家之間的技術(shù)界限，基于全球用戶和資源持續(xù)孕育全球領(lǐng)先的產(chǎn)品，以開(kāi)放創(chuàng)新為引領(lǐng)，以用戶參與創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，海爾已經(jīng)成為一個(gè)開(kāi)放創(chuàng)新的生態(tài)圈，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)由自主創(chuàng)新進(jìn)入開(kāi)放創(chuàng)新時(shí)代。

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