國(guó)產(chǎn)品牌紛紛向一線時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型 真的都是好事嗎？

• 2018年3月1日 zengpingping來源：超市周刊 273 10
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  2018-2023年版針刺布項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書

  《2018-2023年版針刺布項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書》為中研普華公司獨(dú)家首創(chuàng)針對(duì)項(xiàng)目投融資咨詢服務(wù)的專項(xiàng)計(jì)劃書。計(jì)劃書分為：行業(yè)通用版、專業(yè)定制版。行業(yè)通用版是中研普華根據(jù)行業(yè)一般水平測(cè)算好了行業(yè)B...

定位三四五線城市的品牌強(qiáng)行向一線大牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，并不一定是好事。

定位三四五線城市的品牌強(qiáng)行向一線大牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，并不一定是好事。

最近李寧成了紐約時(shí)裝周的大贏家，據(jù)說秀場(chǎng)同款一秒售罄;這讓我不禁想起前陣子，一個(gè)小伙穿著特步去相親，女方因其穿特步品味差而拒絕了他，一時(shí)間引起了網(wǎng)友對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的熱議。

現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的形象總體上在消費(fèi)者心目中要比國(guó)際品牌阿迪耐克差一些。一提起國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，大家總喜歡和設(shè)計(jì)感差、品質(zhì)差聯(lián)系在一起，所以才有小伙穿特步相親被拒的事件。

對(duì)有品牌認(rèn)知的用戶來說，很多人選擇奧特萊斯耐克阿迪的過季款，也不會(huì)選擇李寧安踏特步國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的當(dāng)季新款(奧特萊斯的過季款式價(jià)格和李寧安踏特步的新款相當(dāng))。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢?在消費(fèi)者的認(rèn)知中，穿過季的產(chǎn)品很正常：一來大家對(duì)于是否最新款的敏感度沒那么高，也就是說很多人根本分不清是不是最新款，而品牌也是有很多經(jīng)典款，年年款式高度相似;二來，把去年的衣服和鞋子拿出來穿也是一件再正常不過的事情了。

但選擇穿特步等國(guó)產(chǎn)品牌，在用戶心目中的形象就不一樣了(正如相親被拒絕以后，這個(gè)程序員很有可能對(duì)特步這個(gè)品牌就產(chǎn)生了穿特步就是品味差的認(rèn)知)，就算實(shí)際上特步的設(shè)計(jì)可能很時(shí)尚，產(chǎn)品品質(zhì)很好，但要扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知是件很困難的事情。

很多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都在塑造品牌新形象上努力，包括李寧不斷時(shí)尚化的道路、安踏的多品牌戰(zhàn)略，因?yàn)椴煌钠放朴胁煌钠放苹蚝凸疚幕?，就決定了轉(zhuǎn)型必然有多種方向和選擇。

以海瀾之家為代表的品牌　選擇的是向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型升級(jí)

海瀾之家的廣告語是男人的衣柜，但一直被詬病為三四線城市的小鎮(zhèn)男青年的衣柜，不管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面裝修還是廣告宣傳方面，都帶有一股濃郁的農(nóng)村風(fēng)，網(wǎng)上更有評(píng)價(jià)說是一股濃郁的農(nóng)村老干部style。

海瀾之家在2016年做了一次比較全面的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在廣告宣傳方面，啟用了年輕人流量擔(dān)當(dāng)林更新作為品牌形象代言人，陸續(xù)贊助了一些年輕人喜歡的熱門綜藝節(jié)目 ，不管是店鋪設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都跟緊了時(shí)尚潮流，推出了“性冷淡風(fēng)”系列。網(wǎng)友大贊海瀾之家的產(chǎn)品正在朝著一線大牌努力，可見在擺脫自己三四線城鎮(zhèn)男青年這條路上，海瀾之家下了血本。

同樣選擇擺脫濃郁農(nóng)村風(fēng)的品牌還有李寧，本次紐約時(shí)裝周產(chǎn)品的時(shí)尚度廣受好評(píng)就可以看出，李寧也在不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，現(xiàn)在李寧在購(gòu)物中心開的店，也更年輕化更具科技感。

他們都希望從被用戶認(rèn)為是沒有品位才選擇這個(gè)品牌的形象中掙脫出來，力爭(zhēng)在時(shí)尚度和產(chǎn)品品質(zhì)上能向國(guó)際品牌靠攏，從而贏取相對(duì)年輕客群的青睞。

安踏選擇的是多品牌策略　高低端市場(chǎng)都不放棄

每年春晚都被吐槽，但每年的春晚還是會(huì)有一些農(nóng)村化的小品，為什么呢?因?yàn)橹袊?guó)有13億人口，北上廣深一線城市只代表了小部分人的審美和價(jià)值觀，春晚作為一個(gè)要兼顧全中國(guó)人民喜好的舞臺(tái)，必然要迎合三四五六線城市的審美和價(jià)值觀。

同樣的道理，穿特步被拒絕的事情發(fā)生在杭州，在杭州這個(gè)城市的人看來穿特步是比較沒有品位的，但這不代表中國(guó)的審美觀。本來特步的目標(biāo)消費(fèi)人群就是分布在三四五六線城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。城鎮(zhèn)青年和北漂青年的審美有著千差萬別的區(qū)別，有人認(rèn)為性冷淡風(fēng)就是高級(jí)，能夠穿出一線大牌的感覺，但在城鎮(zhèn)青年看來，五顏六色的才是高級(jí)，鮮艷才顯得喜慶熱鬧。

這就決定了如果一個(gè)定位三四五線城市的品牌向一線大牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，在北上廣深這部分人的審美里，確實(shí)得到了一致好評(píng)，但原本真正屬于自己的客戶卻流失了。很可能出現(xiàn)一種叫好不叫座的現(xiàn)象。

安踏作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，主要消費(fèi)群體也是三四線城市的客群，與海瀾之家選擇整體升級(jí)不同的是，安踏選擇的是多品牌策略。

安踏依舊憑借著高性價(jià)比收割相對(duì)低端的用戶，開店渠道也是以街邊店為主，主要市場(chǎng)分布在三四線城市。

安踏集團(tuán)當(dāng)然也不想放棄高端市場(chǎng)，所以它收購(gòu)了一個(gè)意大利的品牌FILA，主要瞄準(zhǔn)一二線城市市場(chǎng)，安踏集團(tuán)對(duì)FILA投入了重金，拿商場(chǎng)最好的位置，請(qǐng)最當(dāng)紅的明星代言(李敏鎬、舒淇、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)……)當(dāng)然FILA產(chǎn)品的價(jià)格比耐克阿迪也就略高一些，正在往輕奢品牌的方向靠攏。2016年，安踏和日本高端體育運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特聯(lián)合成立了合資公司，打算進(jìn)軍高端滑雪服飾市場(chǎng)。

安踏這個(gè)品牌的形象定位已經(jīng)深入人心，如果要強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)安踏在用戶心目中的品牌定位，往時(shí)尚化、年輕化、高端化方向走，那么很有可能安踏面臨的結(jié)局是不僅流失原有的低端客戶，而高端客戶又不買賬。與其這樣，還不如固守安踏原本的品牌形象，買入國(guó)際知名品牌為自己打開高端市場(chǎng)。

新百倫選擇的是營(yíng)銷塑造品牌形象

新百倫不是一個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，但新百倫在中國(guó)市場(chǎng)塑造自己品牌形象方面非常具有參考價(jià)值，所以也作為一個(gè)案例來寫。

新百倫當(dāng)年?duì)I銷熱門到什么程度呢?我爸是阿迪的忠實(shí)粉絲，但當(dāng)滿大街的人都穿著新百倫的時(shí)候，我爸問我有個(gè)N字的鞋子是什么牌子，他打算去買一雙。

新百倫的營(yíng)銷有兩波，第一波是新百倫把自己塑造成總統(tǒng)鞋，奧巴馬和溫家寶總理都穿過新百倫，所以通過這一波宣傳，新百倫給自己的品牌格調(diào)定得很高，總統(tǒng)都穿的鞋子，不管設(shè)計(jì)品質(zhì)怎么樣，那都是高端的，讓你穿了不會(huì)掉價(jià)的鞋子，肯定不會(huì)出現(xiàn)穿特步被鄙視品味差的情況。

第二波營(yíng)銷是微電影營(yíng)銷，我現(xiàn)在還記得其中幾部微電影的名字《華生逆襲夏洛克》《致匠心》，視頻拍攝的創(chuàng)意、視頻傳達(dá)的品牌理念都很到位，而且后續(xù)在傳播渠道上投放的費(fèi)用也不小。

大家一致以為新百倫的微視頻是用戶自發(fā)傳播的行為，其實(shí)根據(jù)我做傳播的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該每一個(gè)視頻傳播到我們看到為止不少于1千萬的預(yù)算(只是推測(cè))。這波營(yíng)銷，塑造了一個(gè)年輕的、專注品質(zhì)的品牌形象。也就是在這波傳播中，新百倫火遍了大街小巷(除了傳播，新百倫在渠道產(chǎn)品各方面也是同步做出了努力)。

我在案例里講到的品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)并不是沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)證明轉(zhuǎn)型以后業(yè)績(jī)是上升的，也不是這些品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的思路適用于每一個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。說到底，對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說，被一部分人的審美所嫌棄并不可怕，可怕的是不知道自己真正用戶的訴求。

小伙因穿特步相親被拒絕，大部分人想到的是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)太土，要趕緊轉(zhuǎn)型升級(jí)，可殊不知，也許特步的設(shè)計(jì)風(fēng)格大受鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的喜愛。審美是一個(gè)很私人的東西，甚至沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，很容易受周邊環(huán)境的影響。

另一方面，即使李寧的設(shè)計(jì)受到了紐約時(shí)裝周審美的認(rèn)可，時(shí)裝周同款一秒售罄，也不意味著這能保李寧一年的門店銷售業(yè)績(jī)無憂。

對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說，有很多種轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，重要的是認(rèn)清自己，認(rèn)清自己的用戶，并且與時(shí)俱進(jìn)，和消費(fèi)者一起成長(zhǎng)。

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