中國(guó)電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

• 2021年11月8日 HaoChenChong來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 1160 75
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近年來(lái)，電視廣告收入在網(wǎng)絡(luò)廣告的擠壓下出現(xiàn)下滑，直到2016年才穩(wěn)步回升。進(jìn)入2018年后，消費(fèi)成為提升經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力，廣告市場(chǎng)迎來(lái)了難得的增長(zhǎng)，前三季度整體市場(chǎng)增速達(dá)5.7%，電視廣告也隨之逐漸回暖。

中國(guó)電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

近年來(lái)，電視廣告收入在網(wǎng)絡(luò)廣告的擠壓下出現(xiàn)下滑，直到2016年才穩(wěn)步回升。進(jìn)入2018年后，消費(fèi)成為提升經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力，廣告市場(chǎng)迎來(lái)了難得的增長(zhǎng)，前三季度整體市場(chǎng)增速達(dá)5.7%，電視廣告也隨之逐漸回暖。

我國(guó)廣告按照平臺(tái)類型主要分為電視廣告、電臺(tái)廣播、報(bào)紙廣告、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、交通類視頻廣告、傳統(tǒng)戶外等幾大廣告平臺(tái)。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式已經(jīng)取代傳統(tǒng)電視平臺(tái)，成為重要的廣告宣傳渠道。

盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)取代電視廣告成為現(xiàn)階段廣告的主要傳播渠道，但電視廣告依舊保持著千億體量。2017年，電視廣告收入規(guī)模達(dá)到1021.95億元，較上年同比增長(zhǎng)1.7%;2018年，受益于整體廣告市場(chǎng)回暖，電視廣告表現(xiàn)較好，收入規(guī)模有望保持低速增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，2018年前三季度，電視廣告刊例收入同比增長(zhǎng)3.6%，而去年同期為負(fù)增長(zhǎng)。各級(jí)頻道來(lái)看，中央臺(tái)電視廣告刊例收入依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)19.4%;省級(jí)衛(wèi)視電視廣告同比增速也由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)到11.1%;其余電視臺(tái)則還是負(fù)增長(zhǎng)，可見市場(chǎng)份額仍主要集中在頭部電視臺(tái)。

電視廣告時(shí)長(zhǎng)方面，相比去年同期，今年前三季度雖然還處于下降通道，但同比降幅已縮至4.5%，而去年同期降幅達(dá)到6.7%。各級(jí)頻道來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視在電視廣告時(shí)長(zhǎng)增幅方面高于中央級(jí)，2018年前三季度同比增長(zhǎng)8.2%，中央級(jí)則為3.9%。

2018年前三季度，電視廣告刊例花費(fèi)前五的行業(yè)是飲料、藥品、食品、化妝品/浴室用品、酒精類飲品。其中飲料行業(yè)在電視廣告花費(fèi)同比增速最高，達(dá)到12.2%，扭轉(zhuǎn)了去年同期的跌勢(shì);藥品、食品電視廣告花費(fèi)也實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但增幅較小，分別為0.3%、0.8%;化妝品/浴室用品行業(yè)跌幅繼續(xù)擴(kuò)大，同比降幅達(dá)18.9%;酒精類飲品廣告花費(fèi)增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，同比下降8.4%。

具體子行業(yè)來(lái)看，以飲料、食品為例。首先，在飲料行業(yè)中，2018年前三季度電視廣告刊例花費(fèi)前五的是碳酸飲料、嬰幼兒奶粉、茶飲料、含乳飲料及原奶。其中，原奶電視廣告花費(fèi)增長(zhǎng)最明顯，前三季度增幅高達(dá)66.1%;其次是茶飲料，同比增速為59.3%;嬰幼兒奶粉同比增速也在兩位數(shù)以上，排在第三。

在食品行業(yè)中，電視廣告刊例花費(fèi)前五的是零食糖果、保健食品、方便食品、糕點(diǎn)餅干和食用油。其中，零食糖果、食用油電視廣告花費(fèi)保持正增長(zhǎng)，前三季度分別增長(zhǎng)11.8%、26.1%;保健食品、方便食品、糕點(diǎn)餅干則處于負(fù)增長(zhǎng)，保健食品同比降幅最大。

另外，在各級(jí)電視頻道中，電視廣告刊例花費(fèi)靠前的行業(yè)有所差別，以中央臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視為例。中央臺(tái)電視廣告刊例花費(fèi)前五的行業(yè)是飲料、食品、交通、郵電通訊、酒精類飲品，而省級(jí)衛(wèi)視前五的是飲料、食品、藥品、化妝品/浴室用品、酒精類飲品。

與此同時(shí)，不同級(jí)別電視臺(tái)前五行業(yè)的增速也明顯不同。中央臺(tái)電視廣告花費(fèi)前五行業(yè)中，飲料行業(yè)花費(fèi)同比增長(zhǎng)最快，達(dá)到93%;而在省級(jí)衛(wèi)視中，藥品行業(yè)花費(fèi)增長(zhǎng)更明顯，同比增幅31%。

2020年，美國(guó)的數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)了12%，達(dá)到1398億美元，這是復(fù)蘇的跡象，因?yàn)闋I(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)了疫情對(duì)廣告媒體計(jì)劃的負(fù)面影響。根據(jù)IAB互動(dòng)廣告局委托普華永道發(fā)布的一份報(bào)告，數(shù)字視頻的廣告增長(zhǎng)最快，達(dá)到21%，達(dá)到262億美元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入中的占比提高了1.3%，達(dá)到近19%。

電視媒體廣告近年來(lái)發(fā)展有所緩慢，但仍然是在發(fā)展，仍然它是主體，這個(gè)主體地位不可能動(dòng)搖，在電視媒體當(dāng)中，有自身的一些中國(guó)的市場(chǎng)的具體情況，基本的情況就是廣告發(fā)展非常個(gè)性化，中央電視臺(tái)做廣告主要是要打品牌，要做影響力。另外一個(gè)方面，就是電視廣告現(xiàn)在也是開始進(jìn)行多元化發(fā)展，這個(gè)多元化發(fā)展，一個(gè)方面就是說(shuō)除了我們?cè)械哪欠N比較死板的時(shí)段廣告以外，我們新的廣告形式不斷涌現(xiàn)，比如植入式廣告，互動(dòng)廣告，營(yíng)銷廣告，這些廣告形式也是在電視當(dāng)中得到非常好的應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)(或是正在)顛覆電視廣告的傳統(tǒng)商業(yè)模式。隨著觀眾向新媒體的轉(zhuǎn)移，以及大量尾部電視頻道的冗余，未來(lái)電視廣告也像互聯(lián)網(wǎng)一樣，通過(guò)程序化購(gòu)買來(lái)消化這些庫(kù)存廣告資源，是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案，既降低了電視廣告投放的門檻，使部分預(yù)算不多的廣告主也可以挑選到一些適合的廣告資源，也盤活了電視大盤的底部資源。因此，無(wú)論從面對(duì)媒體變化的角度，還是從行業(yè)自身的發(fā)展演進(jìn)來(lái)講，廣告的程序化購(gòu)買是電視行業(yè)曾經(jīng)的救命稻草。

想要了解更多電視廣告行業(yè)詳細(xì)分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2021-2025年中國(guó)電視廣告行業(yè)全景調(diào)研與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》

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