母嬰家電藍(lán)海賽道增勢(shì)強(qiáng)勁

• 柯壯賓 2023年8月10日 來源：中研網(wǎng) 1104 71
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母嬰家電市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年除溫奶器滲透率為2.62%，嬰兒洗衣機(jī)、嬰兒凈水器、干衣機(jī)等其他產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率均不足0.5%。對(duì)標(biāo)同屬母嬰行業(yè)的紙尿褲和奶粉細(xì)分賽道，母嬰家電行業(yè)有較高增長(zhǎng)。

海外品牌奠基行業(yè)雛形，三十年成長(zhǎng)日趨成熟。母嬰行業(yè)面向孕產(chǎn)婦及0-14歲的嬰童群體，可分為“商品”和“服務(wù)”兩大板塊。其中，商品主要包括食品（奶粉、嬰兒輔食等）、易耗品（紙尿褲、洗護(hù)用品等）、耐用品（玩具、嬰兒車床、母嬰類家電產(chǎn)品等）、服裝等，服務(wù)包括教育、醫(yī)療、娛樂、出行等等。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)母嬰行業(yè)在20世紀(jì)90年代初期成型，以經(jīng)營(yíng)海外品牌的紙尿褲、奶粉等商品為主?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展加速母嬰品牌布局線上渠道，同時(shí)線下門店連鎖化進(jìn)程加快，行業(yè)于21世紀(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段。2015年至今，主流消費(fèi)群體已由行業(yè)起步初期的70后轉(zhuǎn)變成育兒理念更加成熟的90后人群，用戶消費(fèi)意愿提升伴隨客單價(jià)走高，各品牌逐步發(fā)力O2O全鏈路，行業(yè)發(fā)展步入成熟蛻變階段。

多因素驅(qū)動(dòng)母嬰市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，產(chǎn)品品類豐富多樣。目前，中國(guó)母嬰行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)階段。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020/2021年母嬰行業(yè)規(guī)模達(dá)31231/34591億元，同比+4.39/10.76%。政策端持續(xù)發(fā)出利好消息，推動(dòng)行業(yè)體量穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2025年母嬰行業(yè)規(guī)模為46797億元。此外，行業(yè)內(nèi)部也涌現(xiàn)出育齡人群更迭、育兒觀念轉(zhuǎn)變、線上銷售占比提高等趨勢(shì)帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。母嬰行業(yè)產(chǎn)品種類豐富，分品類看，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年消費(fèi)者對(duì)服裝鞋帽/奶粉需求占比26.0/22.7%，合計(jì)占比近五成；紙尿褲/輔食/洗護(hù)用品/喂養(yǎng)及床具12.1/9.3/6.9/5.1%。

市場(chǎng)上的母嬰家電產(chǎn)品可分為以下三個(gè)系列：其一是喂養(yǎng)系列，包括自動(dòng)奶瓶清洗機(jī)、溫奶器、吸奶器、輔食機(jī)等新興的母嬰小家電，該品類母嬰屬性較強(qiáng)。其二是健康生活系列，包括胎心監(jiān)測(cè)儀、嬰兒空調(diào)等與生活相關(guān)的家電產(chǎn)品；其三是潔凈衣物系列，在原有的家電產(chǎn)品上針對(duì)母嬰使用人群進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，例如可分類洗滌的母嬰洗衣機(jī)、母嬰級(jí)消毒機(jī)等等。奧維云網(wǎng)從狹義和廣義兩個(gè)維度定義母嬰家電：狹義的母嬰家電是指專門為孕產(chǎn)期女性和嬰童設(shè)計(jì)和使用的家電產(chǎn)品，如暖奶器、奶瓶消毒器等；廣義的母嬰家電是指功能配置達(dá)到母嬰及安全和健康使用標(biāo)準(zhǔn)的家電，如帶有母嬰空間和母嬰模式的冰箱、母嬰級(jí)凈水器等。隨著初婚初育人群年齡的更迭以及精細(xì)育兒觀念的盛行，母嬰家電市場(chǎng)規(guī)模有望高增。

母嬰家電產(chǎn)品熱度提升，母嬰家電化趨勢(shì)序幕拉開。《中國(guó)家電行業(yè)消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，近九成的寶媽都關(guān)注過母嬰家電產(chǎn)品，50.8%的用戶認(rèn)為非常有必要購(gòu)買母嬰家電商品。據(jù)京東統(tǒng)計(jì)，母嬰家電消費(fèi)者占家電消費(fèi)的比例高達(dá)34%。

2022年”Z世代”用戶關(guān)注購(gòu)買的母嬰品類中，小電器占比35.4%。近年來，母嬰消費(fèi)者對(duì)家電屬性的母嬰產(chǎn)品關(guān)注度大幅提升。根據(jù)魔鏡淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，奶瓶消毒器、暖奶器、寶寶輔食機(jī)等眾多熱門母嬰小家電品類2022年全年銷額增速為正；母嬰廚房小家電規(guī)模保持高增長(zhǎng)，2023Q1/2023Q2銷額5.53/7.03億元，同比+19.16/18.54%。
政策端：三孩政策助推母嬰消費(fèi)。自2015年全面二孩實(shí)行后，國(guó)務(wù)院、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督局等相關(guān)部門先后出臺(tái)下調(diào)部分奶粉關(guān)稅、增加職工生育保險(xiǎn)、為嬰幼兒監(jiān)護(hù)人設(shè)立專項(xiàng)定額附加稅扣除等相關(guān)文件，利好母嬰行業(yè)健康發(fā)展，貢獻(xiàn)母嬰消費(fèi)規(guī)模提升的新動(dòng)能。此外，2021年中央執(zhí)行三孩生育政策以來，全國(guó)多地陸續(xù)出臺(tái)延長(zhǎng)產(chǎn)假、增設(shè)育兒假、一次性發(fā)放育兒補(bǔ)貼、提升住房公積金可貸額度等三孩配套福利，積極響應(yīng)三孩政策。

需求端：科學(xué)精細(xì)育兒觀念推動(dòng)母嬰家電化進(jìn)程。科學(xué)精細(xì)育兒理念促使更多母嬰家庭傾向于通過家電產(chǎn)品輔助孩子成長(zhǎng)。例如，在制作嬰兒入口食物的過程中，新生代父母會(huì)使用暖奶器、奶瓶消毒器、寶寶輔食鍋等多樣化的家電產(chǎn)品，在確保寶寶享用到嬰童級(jí)食物的同時(shí)，從身體和心理上幫助母親分?jǐn)傆齼簤毫Α?/p>

育齡人群更迭，文化程度普遍較高。90后進(jìn)入育兒主場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2022年75.9%的孕媽及0-3歲孩子?jì)寢尀?0/95后，90后占比超五成。新一代的家長(zhǎng)學(xué)歷更高，據(jù)洞見研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)寶媽中95%為本科及以上學(xué)歷，她們更有思想覺悟和經(jīng)濟(jì)能力為子女提供優(yōu)質(zhì)生活。同時(shí)，相比于80后和85后的養(yǎng)兒時(shí)期，90后人群愿意花費(fèi)時(shí)間和精力通過互聯(lián)網(wǎng)汲取育兒知識(shí)，并且更加善用智能化、數(shù)字化的育兒產(chǎn)品輔助養(yǎng)娃。例如，使用自動(dòng)泡奶機(jī)可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定量加水，解決新手媽媽泡奶難題；使用輔食機(jī)可為不同月齡寶寶制作米糊、土豆泥、玉米汁等各種輔食。

精細(xì)育兒為主流趨勢(shì)，借助科學(xué)知識(shí)育兒已成共識(shí)。在宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的三四十年間，新一代父母已具備高水平物質(zhì)基礎(chǔ)以及成熟的育兒思想。近年來全國(guó)出生率直線下探，但伴隨的是當(dāng)代母嬰家庭對(duì)養(yǎng)兒育兒質(zhì)量的更高要求。隨著90后和95后成為行業(yè)消費(fèi)群體主力，中國(guó)母嬰家庭已由上世紀(jì)的傳統(tǒng)育兒觀念，演變至注重社交能力、獨(dú)立決策思考能力等全方位素質(zhì)培養(yǎng)的科學(xué)精細(xì)育兒觀。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，90后認(rèn)為寶寶早期的成長(zhǎng)很重要，會(huì)全身心投入?yún)⑴c其中；38.2%的95后新生代寶爸寶媽為企業(yè)普通員工，其中選擇做全職媽媽的TGI為170.5，并且會(huì)參考專業(yè)書籍科學(xué)養(yǎng)娃，在寶寶有自我意識(shí)后尊重其想法。據(jù)極光調(diào)研統(tǒng)計(jì)，超九成寶爸寶媽會(huì)依靠科學(xué)的育兒知識(shí)與技巧養(yǎng)育孩子，意味著育齡人群會(huì)傾向于選擇更高效便捷、更具科技含量的育兒工具助力孩子成長(zhǎng)，精細(xì)育兒觀念已深入人心。

居民消費(fèi)能力穩(wěn)步提升，母嬰用戶收支齊頭并進(jìn)。2022年中國(guó)居民人均可支配收入/人均消費(fèi)支出36883/24538元，2017-2022年CAGR為7.26/6.02%，居民消費(fèi)水平穩(wěn)健上升。母嬰產(chǎn)品消費(fèi)人群物質(zhì)水平逐年遞增，比達(dá)咨詢顯示，2021/2022年母嬰家庭人均收入5692/6250元，同比+9.3/9.8%，預(yù)計(jì)2024年母嬰家庭人均ARPU上升至7410元。同時(shí)，據(jù)洞見研報(bào)統(tǒng)計(jì)，作為消費(fèi)主體的90后和95后母嬰用戶支出占比遠(yuǎn)高于80后、85后，95后母嬰產(chǎn)品月支出占家庭月收入比例高達(dá)30%，目標(biāo)用戶具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且傾向于為精細(xì)育兒觀念買單。

產(chǎn)品端：母嬰家電產(chǎn)品持續(xù)迭代。科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，一方面推動(dòng)各類創(chuàng)新的高科技產(chǎn)品在寶寶成長(zhǎng)的各個(gè)場(chǎng)景中運(yùn)用，另一方面針對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代、小幅調(diào)整，優(yōu)化功能參數(shù)和外觀設(shè)計(jì)。以小熊電器為例，2020年3月上市的第一款輔食機(jī)可實(shí)現(xiàn)輔食、攪拌、絞肉等多功能料理，其后分別對(duì)檔位、便攜程度、杯蓋材質(zhì)、杯身容量、刀片數(shù)量、外觀顏值等功能升級(jí)優(yōu)化，并覆蓋百元以上和百元以下的多種價(jià)位段供消費(fèi)者選擇。

人口出生率長(zhǎng)期走低，母嬰家庭人均消費(fèi)的增長(zhǎng)成為新方向。近年來，隨著居民結(jié)婚意愿及生育意愿的降低，人口出生率持續(xù)下行。2022年，全國(guó)人口出生率僅為6.8‰，結(jié)婚登記人數(shù)為683萬對(duì)，兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新低，新生兒數(shù)量銳減一定程度上將會(huì)沖擊母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張。然而，后市母嬰行業(yè)的新風(fēng)口或?qū)娜丝诩t利轉(zhuǎn)向母嬰家庭人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)。母嬰家庭人均收入不斷增長(zhǎng)，且增速快于全國(guó)居民人均可支配收入增速。2022年居民可支配收入/母嬰家庭ARPU收入yoy+5.0/9.8%，目標(biāo)人群的消費(fèi)水平逐步提升。此外，科學(xué)精細(xì)育兒觀念被普遍接受，選擇生育的人群更有經(jīng)濟(jì)能力且更有意愿全方位養(yǎng)兒育兒，未來全國(guó)4.9億個(gè)家庭有望貢獻(xiàn)巨大增量空間。

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