中國(guó)零食行業(yè)千億規(guī)模，風(fēng)味零食占比高、增速快。根據(jù)中研普華數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（零售額口徑）約4718億元，19-24年5年復(fù)合增速約為1.2%，14-24年10年復(fù)合增速約為2.9%。其中，風(fēng)味零食（含薯片膨化、辣鹵零食等）占比57%，19-24年5年復(fù)合增速約為2%，14-24年10年復(fù)合增速約為3%。

圖表：中國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（零售額，億元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

根據(jù)歐睿2017年發(fā)布的《Top100 Megabrands》，樂(lè)事薯片是唯一一個(gè)品牌價(jià)值超100億美元的零食品牌，諸如M&M’s、奧利奧等知名零食品牌價(jià)值則位于20-50億美元的區(qū)間。根據(jù)界面新聞的報(bào)道，奧利奧2022年全球凈收入突破40億美元（以2022年美元兌人民幣平均匯率換算約人民幣269.6億元），目標(biāo)是2024年達(dá)50億美元規(guī)模。對(duì)比國(guó)內(nèi)的零食大單品，從年報(bào)口徑看，2023年，洽洽葵花子收入約42.7億元，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入約25.5億元，勁仔魚(yú)制品收入約12.9億元，中式零食單品體量更小。

由于地域特征、氣侯環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響，不同國(guó)家、不同地區(qū)的飲食習(xí)慣往往存在差異。休閑零食本質(zhì)還是一種加工食品，是文化和風(fēng)味的生意。中國(guó)是一個(gè)擁有五千年文明歷史的國(guó)家，其飲食文化更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。相對(duì)應(yīng)的，中國(guó)零食具備得天獨(dú)厚的資源稟賦。

農(nóng)業(yè)的突破和供應(yīng)鏈的完善為新品類的發(fā)展提供可能。一方面，中國(guó)地大物博，擁有多樣的氣候條件和地形地貌，這為多種多樣的農(nóng)作物種植提供了得天獨(dú)厚的條件；另一方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新數(shù)據(jù)顯示，2023年農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)到了63.2%，這個(gè)數(shù)據(jù)比2012年大體上提高了10個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)前正全力推進(jìn)高水平農(nóng)業(yè)科技自立自強(qiáng)。農(nóng)業(yè)的突破和供應(yīng)鏈的完善為休閑零食品類的誕生和發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

休閑食品雖有萬(wàn)億市場(chǎng)，但是“大而不強(qiáng)”，門類多而散，細(xì)分品類并不突出，產(chǎn)品“迭代快，周期短，可替代性強(qiáng)”，穩(wěn)定性較弱，很難催生大單品。但從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，休閑零食并不乏大單品。億滋國(guó)際旗下吉百利、Milka、LU、奧利奧、Trident等多個(gè)零食品牌年收入超10億美元；瑪氏旗下M&M’s、士力架、德芙、益達(dá)等零食品牌價(jià)值均躋身10億美元行列；百事旗下樂(lè)事品牌價(jià)值為100億-150億美元，在2017年快消品品牌100強(qiáng)中的排名第4位，是全球排名首位的包裝食品品牌。

中消協(xié)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》指出：今年除了性價(jià)比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，也將是今后一個(gè)時(shí)期的消費(fèi)新熱點(diǎn)?！?023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)；而根據(jù)小紅書(shū)和尼爾森的小紅書(shū)用戶消費(fèi)心理研究，消費(fèi)者購(gòu)買決策考慮因素中，“情緒價(jià)值”占比高達(dá)82%，甚至超過(guò)了“性價(jià)比”（占比78%）。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期下，多數(shù)消費(fèi)品牌在“性價(jià)比”和“實(shí)用”的維度里競(jìng)爭(zhēng)，“情緒價(jià)值”仍有很大的發(fā)揮空間，而休閑零食切入“情緒經(jīng)濟(jì)”賽道具備天然優(yōu)勢(shì)。根據(jù)億滋國(guó)際發(fā)布的《2023年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》，盡管經(jīng)濟(jì)緊縮，但零食消費(fèi)依然保持不變。66%的人表示他們雖然更加關(guān)注零食價(jià)格，但在零食的消費(fèi)上并未做出重大改變；在過(guò)去的五年中，零食幫助消費(fèi)者渡過(guò)了難關(guān)，68%的千禧一代和65%的Z世代表示，零食可以幫助他們消減日常生活中的煩惱。70%的人證實(shí)，“在這個(gè)我們都沉浸在日常雜事中的世界，分享零食讓我們找回了與他人溝通的簡(jiǎn)單快樂(lè)”。根據(jù)心理學(xué)家珍·克里斯特勒對(duì)慰藉食物（comfortfood）的定義，慰藉食物是指那些能夠給我們帶來(lái)愉悅感、滿足感，又或者是能喚醒某些療愈體驗(yàn)的食物。英敏特調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，93%的二、三線城市的被訪者表示會(huì)通過(guò)零食來(lái)慰藉心情，而該比例在一線城市中是86%。其中，80%的消費(fèi)者吃零食是為了讓自己心情更愉悅，90%的消費(fèi)者認(rèn)為“吃縱享味的零食讓我心情變好”，58%的消費(fèi)者愿意提供舒緩情緒效果的糖果產(chǎn)品。

當(dāng)下線下、線上渠道均呈現(xiàn)多元化特征。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在各類渠道中，零食銷售占比最大和最小的渠道分別是超市和食品專賣店渠道，分別占比36.9%和4.6%，相較其他食品飲料品類更為分散。同時(shí)，這也意味著，休閑零食有更多的品類容易覆蓋更多的消費(fèi)群體。根據(jù)億滋國(guó)際《2023年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》，74%的消費(fèi)者和84%的95后、00后表示，他們?cè)敢饣蛟?jīng)有過(guò)在線上看到某款零食就下單購(gòu)買的經(jīng)歷。場(chǎng)景商務(wù)將購(gòu)買行為融入消費(fèi)者的日常生活和線上活動(dòng)，包括使用社交媒體、做飯、刷視頻、打游戲等場(chǎng)景。社交商務(wù)則將購(gòu)物與社交媒體結(jié)合起來(lái)，將數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)、購(gòu)買產(chǎn)品的市場(chǎng)。其中，直播購(gòu)物尤其火爆。

奧利奧和可樂(lè)一樣，已經(jīng)成為了美國(guó)文化的一部分,被譽(yù)為“餅干之王”。到2000年，奧利奧在全球賣出的餅干達(dá)到了3,620億塊，2019年更是達(dá)到了4900億塊，成為全球銷量第一的餅干品牌。