“當(dāng)短視頻廣告時(shí)長(zhǎng)被壓縮到三秒以內(nèi)，當(dāng)AI一鍵生成上百條創(chuàng)意素材，當(dāng)品牌方把‘留量’看得比‘流量’更貴，網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)從‘搶用戶’升級(jí)為‘搶心智’。”

過(guò)去一年，我們蹲守在抖音、快手、B站的算法后臺(tái)，也走訪阿里媽媽、騰訊廣告、百度營(yíng)銷的作戰(zhàn)沙盤;我們拆解過(guò)直播間ROI的實(shí)時(shí)儀表盤，也陪新銳品牌從0到1跑通投放閉環(huán)。結(jié)論是：今天再談網(wǎng)絡(luò)廣告，如果只盯著CPM、CPC，就已經(jīng)輸了。

一、為什么“廣告”正在變成“生意本身”?——三塊“冰”同時(shí)融化

1. 政策冰

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》落地，直播、種草、搜索、信息流全部納入“廣告”范疇，算法推薦需顯著標(biāo)識(shí)，“種草”與“廣告”的邊界被重新劃線;

數(shù)據(jù)出境安全評(píng)估、個(gè)人信息保護(hù)法配套規(guī)則讓精準(zhǔn)投放成本抬升，“合規(guī)溢價(jià)”成為新門檻。

2. 技術(shù)冰

AIGC讓廣告素材日產(chǎn)能從“百級(jí)”躍升到“萬(wàn)級(jí)”，字節(jié)跳動(dòng)剪映AI腳本、騰訊廣告妙思平臺(tái)把創(chuàng)意生產(chǎn)成本打下來(lái)一半;

隱私計(jì)算、聯(lián)邦學(xué)習(xí)讓“數(shù)據(jù)可用不可見”，品牌方在“無(wú)Cookie”時(shí)代依舊能算出人群包，技術(shù)服務(wù)商從“賣流量”升級(jí)為“賣算法能力”。

3. 需求冰

品牌主“降本增效”KPI層層加碼，“品效銷”三合一成為年度考核硬杠桿;

中小商家涌入視頻號(hào)、小紅書，低預(yù)算也要高轉(zhuǎn)化，“自助投放+托管服務(wù)”需求井噴。

二、產(chǎn)業(yè)鏈正在“折疊”：一條廣告從“曝光”到“成交”的七段新故事

《2024-2029年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》把傳統(tǒng)“媒介—?jiǎng)?chuàng)意—投放”三段鏈拉成七段“增長(zhǎng)鏈”：

1. 最上游：數(shù)據(jù)與技術(shù)基座

CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))+DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))+隱私計(jì)算，成為平臺(tái)方“軍火庫(kù)”;

案例：某美妝集團(tuán)自建CDP后，復(fù)購(gòu)人群投放ROI提升一倍。

2. 創(chuàng)意生成層

AI腳本、AI模特、AI剪輯，一條短視頻廣告從“寫腳本—拍片—后期”三天壓縮到“輸入關(guān)鍵詞—生成—微調(diào)”三十分鐘;

風(fēng)險(xiǎn)：同質(zhì)化素材泛濫，品牌辨識(shí)度被稀釋，反向催生“人工創(chuàng)意溢價(jià)”。

3. 智能投放層

“一鍵起量”“托管計(jì)劃”“自動(dòng)盯盤”成為標(biāo)配，投手崗位從“手藝人”向“策略分析師”轉(zhuǎn)型;

案例：某食品品牌用AI托管計(jì)劃，把凌晨時(shí)段CTR拉升兩倍。

4. 場(chǎng)景融合層

直播間即廣告位，小黃車即落地頁(yè)，“內(nèi)容即廣告，廣告即交易”;

案例：東方甄選把農(nóng)產(chǎn)品直播做成文化節(jié)目，廣告費(fèi)為0，GMV破千萬(wàn)。

5. 交易閉環(huán)層

小程序直購(gòu)、企業(yè)微信沉淀、社群二次裂變，讓“廣告費(fèi)”變“用戶資產(chǎn)”;

案例：某新銳咖啡品牌用“直播間+企微社群”，三個(gè)月私域復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)四成營(yíng)收。

6. 資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)層

品牌把“人群包”當(dāng)成“數(shù)字資產(chǎn)”二次出租，從“廣告主”升級(jí)為“流量做市商”;

案例：某母嬰品牌將精準(zhǔn)人群包反向賣給保險(xiǎn)客戶，一年增收兩成。

7. 合規(guī)與綠色層

碳標(biāo)簽、綠色素材庫(kù)、公益廣告流量扶持，平臺(tái)用“環(huán)保流量”換品牌好感;

案例：支付寶“綠色能量”廣告位，品牌曝光成本下降三成。

三、競(jìng)爭(zhēng)格局：三大梯隊(duì)、兩條裂縫、一個(gè)暗流

1. 第一梯隊(duì)：平臺(tái)生態(tài)

字節(jié)巨量引擎、騰訊廣告、阿里媽媽、百度營(yíng)銷，手握流量、算法、資本，構(gòu)建“圍墻花園”;

暗流：平臺(tái)間“拆墻”進(jìn)展緩慢，品牌跨平臺(tái)歸因仍是“黑箱”。

2. 第二梯隊(duì)：技術(shù)服務(wù)商

SaaS投放工具、創(chuàng)意AI平臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)，靠“賣鏟子”賺錢;

裂縫：技術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)打到骨折，客戶續(xù)費(fèi)成為生死線。

3. 第三梯隊(duì)：內(nèi)容與達(dá)人

MCN、達(dá)人、創(chuàng)意熱店，靠“內(nèi)容稀缺性”溢價(jià);

裂縫：達(dá)人報(bào)價(jià)水漲船高，品牌方ROI下滑，倒逼“虛擬人”“AI主播”上位。

四、區(qū)域地圖：一張熱力圖看懂“廣告人遷徙”

長(zhǎng)三角：上海創(chuàng)意+杭州算法+蘇州制造，形成“廣告技術(shù)硅谷”;粵港澳：深圳硬件+廣州直播+香港金融，跨境投放首選跳板;成渝：成都內(nèi)容+重慶運(yùn)營(yíng)，低生活成本吸引新銳團(tuán)隊(duì);中部&東北：直播基地+高校人才，成為“低成本創(chuàng)意池”。

五、“十五五”三大黃金賽道

1. 私域廣告

企業(yè)微信、小程序、社群，“投一次廣告，養(yǎng)一輩子用戶”;

投資提示：關(guān)注SaaS工具+代運(yùn)營(yíng)“雙輪驅(qū)動(dòng)”標(biāo)的。

2. 出海廣告

TikTok、Kwai、Facebook Reels，“中國(guó)玩法”復(fù)制全球;

投資提示：盯緊本地化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)+跨境支付閉環(huán)。

3. 綠色廣告

碳足跡標(biāo)簽、環(huán)保素材庫(kù)、公益流量扶持，政策紅利+品牌好感雙豐收;

投資提示：上游做標(biāo)準(zhǔn)、中游做工具、下游做認(rèn)證。

結(jié)語(yǔ)：把廣告做成一門“復(fù)利”的好生意

廣告的本質(zhì)是“用內(nèi)容換時(shí)間，用時(shí)間換信任”。在“十五五”即將開局之際，網(wǎng)絡(luò)廣告正在從“流量買賣”走向“信任工程”：對(duì)內(nèi)，品牌把每一次投放都沉淀為“用戶資產(chǎn)”;對(duì)外，中國(guó)玩法正在成為全球增長(zhǎng)的“新范式”。

中研普華依托專業(yè)數(shù)據(jù)研究體系，對(duì)行業(yè)海量信息進(jìn)行系統(tǒng)性收集、整理、深度挖掘和精準(zhǔn)解析，致力于為各類客戶提供定制化數(shù)據(jù)解決方案及戰(zhàn)略決策支持服務(wù)。通過(guò)科學(xué)的分析模型與行業(yè)洞察體系，我們助力合作方有效控制投資風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)，發(fā)掘潛在商機(jī)，持續(xù)提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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