輕奢品牌大起大落 收購不斷 將迎來轉(zhuǎn)型升級

• 2017年8月7日 LiuYang來源：中國服裝圈 537 29
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接連收購的背后，則是輕奢產(chǎn)業(yè)的整體疲軟和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)業(yè)績飆漲的輕奢大牌在2015年就露出了下滑的端倪，迅速調(diào)整的Coach今年開始回暖，而Michael Kors截至2017年4月1日的第四季度財(cái)報(bào)顯示，期間凈虧損2680萬美元，去年同期凈利為1.77億美元。

　　近年來，輕奢品牌正在上演著“大起大落”的商業(yè)故事，當(dāng)下，Michael Kors成為了故事的主角。7月末，美國品牌Michael Kors宣布以8.96億英鎊(約12億美元)收購英國鞋履奢侈品牌Jimmy Choo，每股作價(jià)230英鎊，相比今年4月Jimmy Choo出售時(shí)的價(jià)格高了36.5%。

　　就在兩個(gè)月前的5月份，另一輕奢品牌Coach宣布以24億美元收購競爭對手Kate Spade，預(yù)計(jì)將在今年第三季度完成交易。

　　接連收購的背后，則是輕奢產(chǎn)業(yè)的整體疲軟和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)業(yè)績飆漲的輕奢大牌在2015年就露出了下滑的端倪，迅速調(diào)整的Coach今年開始回暖，而Michael Kors截至2017年4月1日的第四季度財(cái)報(bào)顯示，期間凈虧損2680萬美元，去年同期凈利為1.77億美元。

　　Michael Kors品牌的主席兼CEO John D. Idol在財(cái)報(bào)出來后表示，將在未來兩年關(guān)閉100至125家門店。同時(shí)，他把2018財(cái)年定位為過渡年，“我們必須要在這一年建立新的基準(zhǔn)線，才可能重新回到長期增長的軌道上?！?/p>

　　事實(shí)上，“輕奢”二字著重點(diǎn)仍在于“奢”。在品牌放低產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求、著眼價(jià)格性價(jià)比、瘋狂擴(kuò)張店鋪之后，“奢侈”的品質(zhì)被淡化了，消費(fèi)者也不愿為其買單。因此，“輕奢”的概念也受到質(zhì)疑，對于貼著輕奢標(biāo)簽的品牌而言，產(chǎn)品的升級勢在必行。

　　各持收購邏輯

　　從近期Michael Kors和Coach的收購邏輯來看，兩大品牌走向相反。前者將更高端的奢侈品牌Jimmy Choo收入麾下，后者則買下了品牌度低于自身的同行Kate Spade。

　　很顯然，Michael Kors欲通過Jimmy Choo 來豐富自身的產(chǎn)品線，提升品牌地位。在Jimmy Choo尋求收購的過程中，Coach也拋出過橄欖枝，隨后有消息稱美國卡塔爾王室投資基金Mayhoola、中國復(fù)星集團(tuán)、中國弘毅基金與香水公司 inter-Parfums 聯(lián)盟等參與競購。最終，Michael Kors在爭奪中獲得Jimmy Choo芳心，也期待Jimmy Choo助其扭轉(zhuǎn)糟心的業(yè)績。

　　Jimmy Choo是馬來西亞華裔設(shè)計(jì)師周仰杰在1996年創(chuàng)辦的鞋履品牌，10厘米的夢幻高跟鞋成為眾多女生的夢想之物。已故英國王妃戴安娜和一眾明星都是Jimmy Choo的忠實(shí)顧客，在《欲望都市》中的品牌露出更是擴(kuò)大了Jimmy Choo的影響力。盡管創(chuàng)始人離開團(tuán)隊(duì)后，業(yè)界對于Jimmy Choo的產(chǎn)品褒貶不一，但是這并未妨礙Jimmy Choo的業(yè)績上漲。

　　多次易主的Jimmy Choo今年以來股價(jià)累計(jì)漲幅超過20%，市值約為7.71億英鎊，在全球擁有150多家門店，在亞洲和歐洲都表現(xiàn)強(qiáng)勁。女式高跟鞋之外，男士鞋履也頗受歡迎。

　　反觀Michael Kors的成績，2017財(cái)年第一季度總營收為10.6億美元，同比下跌11.2%。其主要市場美國和加拿大銷售額同比下跌了18%至7.21億美元;歐洲則同比下降了15.3%;唯一增長的亞洲銷售額超過1.2億美元，同比增加96.3%。目前，Michael Kors在全球已經(jīng)有超過800多家店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國398家。

　　一方面，眾多打折店鋪在擠壓著品牌的利潤空間;另一方面，大規(guī)模的缺少設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品使得品牌的溢價(jià)縮水。盡管亞洲增幅巨大，但是營收占比較小，此外，以中國為例，在消費(fèi)升級的當(dāng)下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來越高。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷告訴記者：“對于Michael Kors的收購，后續(xù)還要看公司怎么進(jìn)行品牌區(qū)隔，如何往高端方向去做，并在定位、戰(zhàn)略上進(jìn)行優(yōu)化提升。這些都是考驗(yàn)?！?/p>

　　此時(shí)的Michael Kors正在經(jīng)歷Coach此前的陣痛。Coach在經(jīng)歷了起伏后，從產(chǎn)品定位、線下門店、營銷渠道等方面進(jìn)行調(diào)整，重回盈利軌道。在2015年初，Coach收購了高檔女士鞋履品牌 Stuart Weitzman，交易價(jià)為5.74億美元。根據(jù)Coach2017年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Stuart Weitzman凈銷售額為1.18億美元，同比上升26%。

　　談及Coach買下Kate Spade，周婷分析道：“也許基于財(cái)務(wù)角度，公司有自己的考量，但是基于市場角度來看，這并不是一個(gè)合理的收購。收購一個(gè)本身不成功的奢侈品牌，如何利用它來補(bǔ)充自己的產(chǎn)能和渠道?現(xiàn)在Coach做產(chǎn)品研發(fā)升級，整個(gè)品牌正在向上走，但是容納了一個(gè)走下坡路、比它檔次還低的品牌，對本身品牌的建設(shè)并沒有幫助。”

　　在周婷看來，輕奢品牌如要重塑高端形象，并購還將持續(xù)。“不排除Michael Kors再收購其他奢侈品牌，公司也許會形成一個(gè)集團(tuán)化的模式。而現(xiàn)在正是買品牌的好時(shí)機(jī)，因?yàn)槠放苾r(jià)值開始被低估。”

　　弱化輕奢概念

　　曾經(jīng)被稱為輕奢巨頭的Michael Kors、Coach、Kate Spade等都經(jīng)歷了快速上升和下滑的周期。其中，尤其迅猛的Michael Kors和Coach兩大品牌均步入轉(zhuǎn)型期，從勢頭來看，由“輕奢”往真正的“奢侈品”品牌進(jìn)化。

　　從輕奢品牌一開始打出“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”標(biāo)語時(shí)，周婷就認(rèn)為：“所謂輕奢品牌建立輕奢集團(tuán)是不成立的商業(yè)模式，因?yàn)檩p奢就是一個(gè)偽概念，實(shí)際上是時(shí)尚品牌基于大牌的設(shè)計(jì)，以三流的價(jià)格來吸引大眾消費(fèi)群體。就中國市場來說，剛開始大家對品牌不了解，國內(nèi)奢侈品市場也比較初級，因此所謂高性價(jià)比的奢侈品能夠打動中國消費(fèi)者。但是現(xiàn)在看來，這已經(jīng)是過去時(shí)的商品模式?！?/p>

　　換言之，低價(jià)換市場的奢侈品之道如今已經(jīng)走到了瓶頸之處，其商業(yè)模式與奢侈品固有的屬性形成沖突?！拜p奢品的概念很快會消失，大家會發(fā)現(xiàn)真正的設(shè)計(jì)元素大牌才有，真正的奢侈品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)是更好的。消費(fèi)者最終會基于產(chǎn)品和服務(wù)去選擇，會走向’產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格性價(jià)比’，而不是輕奢所立足的’品牌價(jià)格性價(jià)比’。同時(shí)大牌也在進(jìn)行全球議價(jià)一體化，國內(nèi)外價(jià)差正在縮小?！敝苕帽硎尽?/p>

　　但是，這并不意味著這些品牌就已經(jīng)沒有市場，就國內(nèi)市場來看，高端電商平臺走秀網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，輕奢品牌如Michael Kors，Calvin Klein，MAX&Co.在上半年的銷售榜單上占據(jù)前排，銷量較去年同期增長30%。

　　同時(shí)，她也表示，實(shí)際上消費(fèi)者不再在意產(chǎn)品是否為輕奢品牌，“消費(fèi)升級下，年輕一代的消費(fèi)者對于小眾、個(gè)性化品牌的喜好正在替代對傳統(tǒng)奢侈大牌的追捧。走秀網(wǎng)APP上，Alice+Olivia，Three Floor，Self-Portrait等設(shè)計(jì)師品牌越來越受歡迎。另外，像Golden Goose、Veja這樣有很強(qiáng)的特色的小眾品牌銷量直線上升。此外，北歐品牌也吸引了大批消費(fèi)者粉絲。用戶購買的價(jià)位主要集中在1000至3000元之間?！?/p>

　　隨著消費(fèi)者需求的變化，多元化、個(gè)性化正在成為奢侈品的轉(zhuǎn)型方向?！捌放苾r(jià)值在嚴(yán)重降低，消費(fèi)者不再為品牌溢價(jià)買單了。因?yàn)樯莩奁放茖頃嗟剞D(zhuǎn)向定制產(chǎn)業(yè)，定制會產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。而且很多奢侈品牌在重新恢復(fù)自己的定制業(yè)務(wù)，甚至有的品牌銷售業(yè)績高達(dá)70%都是來自于定制業(yè)務(wù)?！敝苕谜f道。

　　根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2016中國奢侈品報(bào)告》，未來品牌將呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)。頂端是高端設(shè)計(jì)師品牌，中間層是傳統(tǒng)奢侈品牌，最底層則是傳統(tǒng)大眾品牌。其中，定制產(chǎn)品按照高中低端也分布在三個(gè)層次當(dāng)中?，F(xiàn)有的輕奢品牌或往上走向奢侈品牌、高端定制，或繼續(xù)往下進(jìn)入大眾品牌，而以輕奢走大眾路線的模式已經(jīng)被驗(yàn)證不可持續(xù)，從產(chǎn)品、品牌開始升級或是贏得消費(fèi)者的最佳路徑。

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