京東模式下的600多萬(wàn)家小店 比天貓小店勝在哪里？

• 2017年9月14日 lihuizhen來(lái)源：天方燕談 785 47
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目前，京東新通路的行者動(dòng)銷(xiāo)平臺(tái)已經(jīng)成為二三線(xiàn)品牌提升知名度、提高市占率的利器，同時(shí)服務(wù)包括寶潔、聯(lián)合利華、百事食品、億滋等大牌。

2017年互聯(lián)網(wǎng)公司都很忙，其中相當(dāng)一部分都忙著開(kāi)線(xiàn)下店。蘇寧、小米就不說(shuō)了，京東、天貓兩大電商巨頭也進(jìn)場(chǎng)了，而且一開(kāi)口都是百萬(wàn)規(guī)模：京東新通路計(jì)劃5年內(nèi)開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家京東便利店，阿里零售通計(jì)劃2018年覆蓋100萬(wàn)家線(xiàn)下便利店。搶占社區(qū)市場(chǎng)也是競(jìng)爭(zhēng)得火熱。

在2017年4月劉強(qiáng)東就宣布推出“百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃”，表示未來(lái)5年內(nèi)，京東將在全國(guó)開(kāi)設(shè)百萬(wàn)家便利店。6月第一家“京東便利店”落地，7月京東正式展開(kāi)便利店招商加盟工作。到8月28日，阿里巴巴旗下零售通才宣布，第一家專(zhuān)心服務(wù)社區(qū)的天貓小店在杭州正式運(yùn)營(yíng)。阿里預(yù)計(jì)今年年底，天貓小店將達(dá)到1萬(wàn)家。面對(duì)京東的線(xiàn)下店動(dòng)作，不僅反應(yīng)遲緩4個(gè)月，阿里最后還有些慌亂應(yīng)戰(zhàn)的味道。

小店零售這件事，如果說(shuō)京東便利店是穿山甲，那么天貓小店就是寄居蟹

即便慌亂，阿里為什么也要強(qiáng)撐著，與京東即將在線(xiàn)下便利店的資源爭(zhēng)奪上展開(kāi)一場(chǎng)新的廝殺?

主要還在于線(xiàn)上流量已經(jīng)被瓜分殆盡，天花板效應(yīng)日益明顯。電商正在不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)下沉，希望把觸角延展到更多的具體生活領(lǐng)域。不同于大型超市滿(mǎn)足消費(fèi)者計(jì)劃性購(gòu)物需求，“夫妻店”、社區(qū)小店更多滿(mǎn)足的是社區(qū)居民的即時(shí)性生活需求，這也正是京東、天貓過(guò)去很難抓住的市場(chǎng)，通過(guò)連接這些小店，電商才能輻射到更多更細(xì)分的消費(fèi)群體。

京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東在提出第四次零售革命的時(shí)候，認(rèn)為零售一直圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”進(jìn)行，零售革命必須解決兩個(gè)問(wèn)題：第一，產(chǎn)品的價(jià)格能不能更便宜(成本、效率)?第二，顧客能不能更方便地購(gòu)物(體驗(yàn))?

便利小店是能夠在盡量維持成本的同時(shí)，優(yōu)化效率和體驗(yàn)的，因?yàn)榫驮谌藗兩磉叀P度零售數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)有600多萬(wàn)家包括“夫妻店”在內(nèi)的小店，它們貢獻(xiàn)了整個(gè)零售渠道40%的出貨量，其中約30%“夫妻店”盤(pán)踞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，46%在三線(xiàn)城市、縣級(jí)市。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)指出，2016年便利店銷(xiāo)售增幅達(dá)雙位數(shù)16.7%，遠(yuǎn)高于超市、購(gòu)物中心、專(zhuān)賣(mài)店等業(yè)態(tài)銷(xiāo)售增速。

第四次零售革命的大背景下，京東沒(méi)有理由忽視線(xiàn)下小店，也就解釋了阿里為什么慌忙火急的開(kāi)設(shè)天貓小店——卡位京東便利店。但令人遺憾的是，從天貓小店目前的情況來(lái)看，只是一只寄居蟹：貨品不是自營(yíng)，系統(tǒng)依賴(lài)日本NEC公司搭建，背后的服務(wù)從物流到地勤(城市拍檔)，也不是阿里自己的。京東完全不同，貨品自營(yíng)，智慧門(mén)店管理系統(tǒng)、行者動(dòng)銷(xiāo)平臺(tái)和慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)都是自建，物流和地勤都是京東自己的……可以看到，京東好比穿山甲，安全可靠，“覓食”的業(yè)務(wù)能力更強(qiáng)。

天貓小店靈魂太輕，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的零售全新業(yè)態(tài)，還是重實(shí)體的京東擅長(zhǎng)

具體開(kāi)設(shè)天貓小店的過(guò)程中，不得不說(shuō)，相比京東，阿里給大家挖了不少坑——

1 、裝修：阿里給天貓小店A、B、C三個(gè)改造升級(jí)套餐選擇，從每平米成本約800元的A套餐到局部重點(diǎn)改造掛牌和收銀區(qū)預(yù)計(jì)投入2-4萬(wàn)元的B套餐，再到預(yù)計(jì)投入8千元-2萬(wàn)元天貓店招掛牌的C套餐。京東沒(méi)有給小店作設(shè)定，只有統(tǒng)一形象的要求。

2 、加盟費(fèi)：天貓小店的加盟店需繳納保證金10000元，支付技術(shù)服務(wù)費(fèi)3999元/年。然后還說(shuō)“贈(zèng)送”門(mén)店智能系統(tǒng)和相關(guān)硬件設(shè)備，設(shè)備在京東商城售價(jià)剛好4000。相當(dāng)于頭一年的技術(shù)服務(wù)費(fèi)買(mǎi)了個(gè)設(shè)備，還讓店主覺(jué)得是“送”的。后幾年就是干收錢(qián)了。京東便利店是零加盟費(fèi)、零管理費(fèi)、零培訓(xùn)費(fèi)，只收取質(zhì)保金。

3 、進(jìn)貨：簽約天貓小店后每月需在零售通平臺(tái)實(shí)物采購(gòu)金額超過(guò)1萬(wàn)元。京東便利店沒(méi)有采購(gòu)金額要求，關(guān)心的只是店面堅(jiān)決不能賣(mài)假貨。

4 、線(xiàn)下服務(wù)：京東有專(zhuān)門(mén)的全職地勤人員提供線(xiàn)下服務(wù)。天貓只是有招募的城市拍檔，連阿里的臨時(shí)工都算不上，屬于暫時(shí)兼職性質(zhì)。忽而熱情高漲，忽而意志消沉，趕上什么類(lèi)型的就看門(mén)店和品牌的運(yùn)氣了。

……

不比不知道，一比太可怕!我甚至覺(jué)得天貓小店的靈魂太輕，很不靠譜。線(xiàn)上線(xiàn)下融合的零售全新業(yè)態(tài)，其實(shí)是比較吃重的。天貓小店的特點(diǎn)主要是兩個(gè)：a.阿里自身習(xí)慣了輕模式，這次依然把業(yè)務(wù)成本轉(zhuǎn)嫁施加給了各種合作的第三方。b.而實(shí)際業(yè)務(wù)中，天貓不過(guò)是在一個(gè)個(gè)小店有了一個(gè)個(gè)看起來(lái)像那么回事的外殼。反觀(guān)京東，長(zhǎng)期以來(lái)自營(yíng)電商的模式本來(lái)就重，大B2小B的線(xiàn)下便利店業(yè)務(wù)中，如魚(yú)得水、游刃有余，旗下京東掌柜寶目前已有超30萬(wàn)家用戶(hù)的數(shù)據(jù)積累。

與時(shí)間賽跑，規(guī)模效益必然出現(xiàn)拐點(diǎn)：京東火車(chē)頭1號(hào)項(xiàng)目加速讓600多萬(wàn)小店進(jìn)入“滴滴搶單”模式

這場(chǎng)在21世紀(jì)中國(guó)大地正在展開(kāi)的線(xiàn)下小店大戰(zhàn)，還有一個(gè)致命的問(wèn)題：規(guī)模效益必然會(huì)出現(xiàn)的拐點(diǎn)挑戰(zhàn)。我非常擔(dān)心天貓小店，開(kāi)1萬(wàn)家和開(kāi)100萬(wàn)家，最大的不同就是規(guī)模效應(yīng)背后需要足夠的運(yùn)營(yíng)支撐，撐不住，整個(gè)天貓小店體系就要崩潰。而目前看來(lái)，從貨品到系統(tǒng)再到物流、地勤等線(xiàn)下服務(wù)，天貓沒(méi)有一樣是自己的，空有一個(gè)授權(quán)的天貓招牌。個(gè)人感覺(jué)到2018年要覆蓋100萬(wàn)家的計(jì)劃，沒(méi)有強(qiáng)有力的B2B團(tuán)隊(duì)和體系運(yùn)營(yíng)起來(lái)，無(wú)異于妄想。

此時(shí)來(lái)理解劉強(qiáng)東定義京東新通路是火車(chē)頭1號(hào)項(xiàng)目，就更加清晰——600多萬(wàn)家夫妻老婆店的銷(xiāo)售額占了市場(chǎng)總量的近一半，品牌商們想有效觸達(dá)這些長(zhǎng)尾終端門(mén)店卻難比登天，花巨資的動(dòng)銷(xiāo)資源卻無(wú)法精準(zhǔn)投放。苦惱的根源，在于傳統(tǒng)B2B分銷(xiāo)渠道層層分包，導(dǎo)致一體化程度差，存在投不準(zhǔn)、觸達(dá)慢、反饋難等一系列問(wèn)題。京東的能力就在于，成為中國(guó)最大的自營(yíng)電商平臺(tái)過(guò)程中，構(gòu)筑了供應(yīng)鏈、物流和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，品牌商經(jīng)過(guò)京東一個(gè)渠道，砍掉多層經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，直達(dá)夫妻老婆店這種消費(fèi)終端。

京東的行者動(dòng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)需而生，破解投不準(zhǔn)、觸達(dá)慢、反饋難三大難題：京東掌柜寶目前已有超30萬(wàn)家用戶(hù)的數(shù)據(jù)積累，品牌商完全可以借此精準(zhǔn)篩選目標(biāo)門(mén)店，再通過(guò)行者實(shí)現(xiàn)零損耗任務(wù)投放;品牌商想投放傳統(tǒng)動(dòng)銷(xiāo)資源需要層層中轉(zhuǎn)十天半月，現(xiàn)在店主能和普通消費(fèi)者一樣享受當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)服務(wù)，品牌商投放的終端資源可以直接通過(guò)高效的配送體系與貨品同步到店;而小店實(shí)時(shí)上傳商品陳列照片，響應(yīng)速度可以按分鐘來(lái)計(jì)算，讓品牌商能及時(shí)了解相關(guān)數(shù)據(jù)并優(yōu)化投放效果。

目前，京東新通路的行者動(dòng)銷(xiāo)平臺(tái)已經(jīng)成為二三線(xiàn)品牌提升知名度、提高市占率的利器，同時(shí)服務(wù)包括寶潔、聯(lián)合利華、百事食品、億滋等大牌。寶潔的B2B高級(jí)經(jīng)理張楠也松了一口氣，最近他負(fù)責(zé)的“開(kāi)學(xué)搶購(gòu)季 碧浪送特惠”行銷(xiāo)活動(dòng)，在京東平臺(tái)僅10天就完成以往1個(gè)月的鋪貨量，數(shù)據(jù)、陳列展示圖片在后臺(tái)一目了然。

京東那一頭，是無(wú)數(shù)產(chǎn)品嗷嗷待售的品牌商們。600多萬(wàn)家線(xiàn)下小店這一頭，是廣大終端準(zhǔn)備買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的消費(fèi)者們。以30萬(wàn)家小店用戶(hù)為基數(shù)，每天都有越來(lái)越多的小店申請(qǐng)加入京東掌柜寶。而嵌入掌柜寶的行者動(dòng)銷(xiāo)平臺(tái)，品牌商隨時(shí)可以 “發(fā)單”下任務(wù)，店主 “接單”搶任務(wù)，“滴滴搶單”模式正在被應(yīng)用到線(xiàn)上線(xiàn)下融合的零售新業(yè)態(tài)中。實(shí)實(shí)在在解決了小店零售的成本、效率和體驗(yàn)問(wèn)題，口碑傳開(kāi)小店們用腳投票，掌握零售本質(zhì)的京東，百萬(wàn)便利店的計(jì)劃或許還將更早實(shí)現(xiàn)。

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