李寧：收購英雄聯(lián)盟Snake戰(zhàn)隊(duì) 能走進(jìn)消費(fèi)者的心嗎?

• 2019年1月25日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 687 40
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隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展迅速,加之國際運(yùn)動(dòng)品牌的不斷涌入,中國體育用品市場(chǎng)品牌林立,體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈。作為“中國第一運(yùn)動(dòng)品牌”的李寧面臨前“虎”后”狼“困境,既要面對(duì)來自國際品牌的競(jìng)爭,又要應(yīng)對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的“步步逼近“。李寧品牌的

(二)在多目標(biāo)追求中迷失方向

在李寧品牌重塑戰(zhàn)略中,其更大的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌的國際化、高端化、年輕化的形象塑造,而在實(shí)際的品牌重塑操作實(shí)踐中,李寧做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,過于強(qiáng)調(diào)一個(gè)重點(diǎn),很容易顧此失彼。例如,“高端化”讓李寧專注于一線發(fā)達(dá)城市,開始與耐克等國際品牌直接叫板;但年青消費(fèi)者不只在一線城市,二、三線甚至四線城市仍然有巨大的潛力市場(chǎng),李寧在其品牌重塑中必須多方考慮,長遠(yuǎn)考慮。

(三)在品牌重塑過程中急于求成

品牌重塑任重而道遠(yuǎn)。品牌重塑需要穩(wěn)扎穩(wěn)打,即使經(jīng)過前期三年的調(diào)研等準(zhǔn)備工作,也無法斷定品牌重塑是否能夠取得預(yù)期效果。李寧的品牌重塑更多是“一相情愿”,自認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)買賬,而事實(shí)上,當(dāng)今消費(fèi)者的需求非常多元,并不容易把握。品牌重塑絕不僅僅是更換品牌標(biāo)識(shí),而是一個(gè)慢慢積累,不斷進(jìn)步的過程。品牌重塑的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。對(duì)李寧而言,傳播層面上,應(yīng)該堅(jiān)持以“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”的價(jià)值核心訴求,來宣傳李寧的精神內(nèi)涵,與消費(fèi)者進(jìn)行良好的、持續(xù)的溝通,同時(shí),以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來闡述李寧品牌的價(jià)值。李寧進(jìn)行品牌重塑看似經(jīng)過歷時(shí)三年的籌謀準(zhǔn)備,但在實(shí)際操作中表現(xiàn)出急于求成的冒進(jìn)觀念,導(dǎo)致全方位改變下的全方位乏力。

李寧收購英雄聯(lián)盟Snake戰(zhàn)隊(duì) 帶動(dòng)品牌年輕化

2018 是電競(jìng)大年。

此前教育部設(shè)立電競(jìng)專業(yè)、電競(jìng)?cè)脒x亞運(yùn)會(huì)，年末 iG 奪冠等事件加速了電競(jìng)破圈和資本化。從政策、資金到產(chǎn)業(yè)鏈層面，這個(gè)“看似不太正經(jīng)”的行業(yè)正在規(guī)模化猛增。

根據(jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)，中國電子競(jìng)技游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 766 億元，同比增長 46%。該行業(yè)全年有超過 70 起融資事件發(fā)生，B 站、京東等多家企業(yè)也參與到電競(jìng)俱樂部收購浪潮。

近期李寧公司收購了 LPL 聯(lián)盟成員 Snake 俱樂部。36氪了解到，主導(dǎo)此次收購的李麒麟為李寧公司執(zhí)行董事、非凡中國體育 CEO，同時(shí)也是李寧的侄子。此次收購僅現(xiàn)金部分涉及數(shù)億元。該戰(zhàn)隊(duì)經(jīng) LPL 官方評(píng)審，擁有永久聯(lián)盟席位，戰(zhàn)隊(duì)共 19 人，預(yù)期投入金額在數(shù)千萬元/年。

非凡中國體育主要從事體育賽事運(yùn)營商、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，為非凡中國旗下子公司。而非凡中國同時(shí)持有李寧公司股份。

收購 Snake 之前，李寧曾通過贊助等形式試水該產(chǎn)業(yè)。李麒麟透露，此前戰(zhàn)隊(duì)合作服裝上線 7 分鐘售罄，門店銷售額增長了 6 倍，這在一定程度上增強(qiáng)了他們進(jìn)入電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的信心。

李寧為何在傳統(tǒng)體育賽事之外，開辟新戰(zhàn)線?

總體來看，市場(chǎng)處于爆發(fā)前夜、人口基數(shù)大、門檻相對(duì)較高是幾大核心因素。從傳統(tǒng)賽事到電競(jìng)賽事的經(jīng)驗(yàn)順承、產(chǎn)業(yè)資源連貫性等，則是李寧的優(yōu)勢(shì)。

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