2025年中國(guó)旅游演藝行業(yè)：文旅融合浪潮下的新契機(jī)

前言

隨著文旅融合加速與消費(fèi)升級(jí)深化，中國(guó)旅游演藝行業(yè)正從傳統(tǒng)劇場(chǎng)模式向沉浸式、科技化、IP化方向轉(zhuǎn)型。政策層面，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確提出打造“演藝+旅游”融合發(fā)展新業(yè)態(tài)，推動(dòng)旅游演藝成為文旅消費(fèi)新增長(zhǎng)極;市場(chǎng)需求端，Z世代崛起催生“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，沉浸式演出、實(shí)景演藝、數(shù)字演藝等新業(yè)態(tài)成為游客“必打卡”項(xiàng)目;技術(shù)層面，5G、VR、AI等前沿技術(shù)重塑演藝形態(tài)，推動(dòng)行業(yè)從“觀賞型”向“參與型”躍遷。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)業(yè)態(tài)融合加速

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)旅游演藝行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》顯示：旅游演藝已從單一劇場(chǎng)演出向“演藝+科技”“演藝+文旅綜合體”“演藝+非遺活化”等多元模式升級(jí)。頭部企業(yè)通過“沉浸式劇場(chǎng)+實(shí)景山水+數(shù)字交互”構(gòu)建差異化體驗(yàn)，例如《印象·劉三姐》依托漓江山水打造“山水實(shí)景+光影特效”演出，觀眾可乘船穿梭于舞臺(tái)之間;《只有河南·戲劇幻城》以“戲劇聚落群”概念融合21個(gè)劇場(chǎng)，游客需3天才能完整體驗(yàn)。政策層面，文旅部推動(dòng)“演藝進(jìn)景區(qū)”工程，全國(guó)A級(jí)景區(qū)中超60%已引入常態(tài)化演藝項(xiàng)目。

(二)區(qū)域市場(chǎng)分化

一線城市旅游演藝進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，通過“IP化+科技化”提升競(jìng)爭(zhēng)力，例如上海《不眠之夜》以沉浸式戲劇模式實(shí)現(xiàn)年均復(fù)購率超30%;二三線城市依托地域文化特色實(shí)現(xiàn)差異化突圍，如西安《長(zhǎng)恨歌》以唐文化為核心，通過“實(shí)景+特效”重現(xiàn)歷史場(chǎng)景，成為西安文旅名片;縣域市場(chǎng)則探索“小而美”的微型演藝項(xiàng)目，如浙江烏鎮(zhèn)推出“水鄉(xiāng)夜話”實(shí)景演出，滿足游客夜間消費(fèi)需求。

(三)技術(shù)驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)

數(shù)字化技術(shù)深度滲透行業(yè)：AR導(dǎo)覽系統(tǒng)覆蓋率提升至70%，觀眾可通過手機(jī)實(shí)時(shí)獲取演出背景故事;VR演出體驗(yàn)館快速普及，游客可“穿越”至虛擬舞臺(tái)與演員互動(dòng);AI生成技術(shù)應(yīng)用于劇本創(chuàng)作與角色設(shè)計(jì)，例如某企業(yè)利用AI生成劇本片段，將創(chuàng)作周期縮短40%。此外，低碳運(yùn)營(yíng)技術(shù)(如太陽能舞臺(tái)燈光、可降解道具)在演藝項(xiàng)目中廣泛應(yīng)用，推動(dòng)行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。

二、供需分析

(一)需求端：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

Z世代成為旅游演藝消費(fèi)主力，其偏好“強(qiáng)互動(dòng)”“高沉浸”“社交化”的演藝產(chǎn)品。例如，杭州《宋城千古情》推出“穿越宋朝”主題體驗(yàn)，游客可換裝參與劇情互動(dòng);成都《蜀風(fēng)雅韻》通過“非遺+演藝”模式，讓觀眾親手體驗(yàn)川劇變臉、皮影戲等傳統(tǒng)技藝。此外，家庭客群對(duì)親子類演藝需求激增，如珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)《海洋保衛(wèi)戰(zhàn)》融合煙花、無人機(jī)、水上飛人等元素，成為親子游熱門項(xiàng)目。

(二)供給端：內(nèi)容創(chuàng)新與模式迭代

企業(yè)通過“IP化運(yùn)營(yíng)+跨界合作”提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如，故宮博物院與騰訊合作推出《古畫會(huì)唱歌》數(shù)字演藝項(xiàng)目，將《千里江山圖》轉(zhuǎn)化為沉浸式光影秀;華強(qiáng)方特依托“熊出沒”IP打造主題樂園演出，實(shí)現(xiàn)“IP-演藝-衍生品”閉環(huán)。此外，演藝項(xiàng)目與商業(yè)綜合體、酒店、交通樞紐的融合加深，例如上海前灘太古里引入《時(shí)空之旅》駐場(chǎng)演出，形成“商業(yè)+演藝”新生態(tài)。

(三)供需矛盾與挑戰(zhàn)

優(yōu)質(zhì)演藝項(xiàng)目仍存在“一票難求”現(xiàn)象，而部分中小型項(xiàng)目因內(nèi)容同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)低效面臨淘汰。政策層面，文旅部加強(qiáng)演藝市場(chǎng)監(jiān)管，要求演出內(nèi)容需通過意識(shí)形態(tài)審查，并限制“低俗化”“過度商業(yè)化”傾向。此外，環(huán)保督查對(duì)演藝項(xiàng)目的場(chǎng)地選擇與設(shè)備使用提出更高要求，例如禁止在自然保護(hù)區(qū)核心區(qū)開展大型演出活動(dòng)。

三、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

(一)市場(chǎng)主體多元化

行業(yè)呈現(xiàn)“國(guó)有院團(tuán)+民營(yíng)機(jī)構(gòu)+跨界玩家”三足鼎立格局：國(guó)有院團(tuán)依托政策資源與文化底蘊(yùn)，主導(dǎo)大型實(shí)景演出與紅色主題演藝;民營(yíng)機(jī)構(gòu)以靈活機(jī)制快速迭代產(chǎn)品，如宋城演藝通過“主題公園+演藝”模式實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖;跨界玩家(如科技公司、地產(chǎn)集團(tuán))通過技術(shù)賦能與資本優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，例如華為與華僑城合作開發(fā)5G+VR演藝項(xiàng)目。

(二)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇

長(zhǎng)三角、珠三角、成渝經(jīng)濟(jì)圈成為旅游演藝競(jìng)爭(zhēng)高地。長(zhǎng)三角依托經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與文化底蘊(yùn)，涌現(xiàn)《最憶是杭州》《今夕共西溪》等標(biāo)桿項(xiàng)目;珠三角以“科技+演藝”為特色，如深圳《深藍(lán)秘境》融合水幕投影與機(jī)械裝置;成渝地區(qū)則以“巴蜀文化+沉浸式體驗(yàn)”突圍，例如重慶《1949》通過旋轉(zhuǎn)舞臺(tái)與立體投影重現(xiàn)歷史場(chǎng)景。

(三)跨界融合與生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)

旅游演藝與文旅綜合體、線上平臺(tái)、教育機(jī)構(gòu)的融合加深。例如，融創(chuàng)文旅城將演藝項(xiàng)目與滑雪、水世界等業(yè)態(tài)結(jié)合，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間;抖音、小紅書等平臺(tái)通過“短視頻+直播”重構(gòu)演藝傳播鏈條，頭部賬號(hào)單場(chǎng)演出直播觀看量超千萬;研學(xué)機(jī)構(gòu)與演藝團(tuán)隊(duì)合作開發(fā)“戲劇+歷史”課程，推動(dòng)旅游演藝從娛樂消費(fèi)向教育服務(wù)延伸。

四、重點(diǎn)企業(yè)分析

(一)宋城演藝：主題公園+演藝模式引領(lǐng)者

宋城演藝通過“主題公園+千古情系列演出”構(gòu)建護(hù)城河，其“一臺(tái)戲、一座城”模式實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制。企業(yè)注重內(nèi)容迭代，例如《西安千古情》融入盛唐文化元素，通過“華服巡游”“非遺工坊”增強(qiáng)游客參與感。此外，宋城演藝與攜程合作推出“演藝+酒店”套餐，提升二次消費(fèi)占比。

(二)山水盛典：實(shí)景演出標(biāo)桿企業(yè)

山水盛典以“山水實(shí)景+文化敘事”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，其代表作《印象·劉三姐》開創(chuàng)實(shí)景演出先河。企業(yè)通過“一劇一地”策略深度綁定地域文化，例如《禪宗少林·音樂大典》融合少林武術(shù)與禪宗文化，成為河南文旅名片。近年來，山水盛典探索“數(shù)字孿生”技術(shù)，將實(shí)景演出轉(zhuǎn)化為線上可交互內(nèi)容。

(三)鋒尚文化：科技賦能演藝先鋒

鋒尚文化以“科技+藝術(shù)”為特色，為北京冬奧會(huì)開幕式提供視覺設(shè)計(jì)服務(wù)。其自主研發(fā)的“光影矩陣”系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)舞臺(tái)動(dòng)態(tài)變形，已應(yīng)用于《只有河南·戲劇幻城》等項(xiàng)目。此外，鋒尚文化與網(wǎng)易合作開發(fā)《逆水寒》主題沉浸式演出，探索“游戲+演藝”跨界融合。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)沉浸式與交互化深化

到2030年，80%的旅游演藝項(xiàng)目將融入沉浸式元素，例如全息投影、氣味模擬、觸覺反饋等技術(shù)將提升觀眾感官體驗(yàn)。此外，AI生成技術(shù)或?qū)崿F(xiàn)“一人一劇”定制化演出，觀眾可通過選擇劇情分支影響結(jié)局。

(二)IP化與衍生品開發(fā)

頭部企業(yè)將加速IP全產(chǎn)業(yè)鏈布局，例如通過影視、游戲、衍生品延伸演藝IP價(jià)值。迪士尼《冰雪奇緣》音樂劇通過授權(quán)商品實(shí)現(xiàn)年收入超10億美元，中國(guó)旅游演藝企業(yè)或借鑒此模式，開發(fā)主題酒店、文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)課程等衍生業(yè)態(tài)。

(三)國(guó)際化與文化輸出

隨著“一帶一路”倡議推進(jìn)，中國(guó)旅游演藝將加強(qiáng)國(guó)際合作。例如，宋城演藝已在澳大利亞黃金海岸落地項(xiàng)目，未來或通過“中國(guó)故事+當(dāng)?shù)乇磉_(dá)”模式進(jìn)入東南亞、中東市場(chǎng)。此外，數(shù)字演藝或成為文化輸出新載體，例如故宮《石渠寶笈》數(shù)字展已在多個(gè)國(guó)家展出。

六、投資策略分析

(一)聚焦內(nèi)容創(chuàng)新與科技賦能

建議投資者關(guān)注三類項(xiàng)目：一是沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，例如融合AR/VR技術(shù)的互動(dòng)劇場(chǎng);二是文化IP衍生演藝，如基于博物館、非遺項(xiàng)目的實(shí)景演出;三是科技賦能型公司，如研發(fā)智能舞臺(tái)設(shè)備、AI劇本生成系統(tǒng)的企業(yè)。

(二)布局區(qū)域特色與下沉市場(chǎng)

一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，可關(guān)注二三線城市的文化特色項(xiàng)目，例如以地域文化為核心的實(shí)景演出、縣域市場(chǎng)的微型演藝綜合體。此外，交通樞紐(如高鐵站、機(jī)場(chǎng))周邊的“快閃式”演藝項(xiàng)目亦具投資價(jià)值，可滿足游客碎片化消費(fèi)需求。

(三)平衡商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任

投資者需關(guān)注政策風(fēng)險(xiǎn)，例如意識(shí)形態(tài)審查、環(huán)保督查等要求。建議企業(yè)建立ESG管理體系，在內(nèi)容創(chuàng)作中融入傳統(tǒng)文化保護(hù)、生態(tài)環(huán)保等主題，例如通過演藝項(xiàng)目推動(dòng)非遺傳承、支持鄉(xiāng)村振興。

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