旅游行業(yè)是以自然景觀、人文景觀或人造景觀為核心資源，通過開發(fā)、運營和管理為游客提供觀光、休閑、娛樂、文化體驗等服務的綜合性產業(yè)。

2025年，這一行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴張向質量提升的關鍵轉折，其驅動力源于三大核心變量：

消費代際更替催生情緒價值浪潮

Z世代(1995-2010年出生)與銀發(fā)族(60歲以上)構成新消費主力。Z世代追求“故事感”與“社交屬性”，如成都天府國際動漫城國慶期間吸引超10萬人次打卡，漢服巡游、劇本殺旅行等新興業(yè)態(tài)崛起;銀發(fā)族則注重健康與文化體驗，2024年60歲以上游客人次達2.8億，消費規(guī)模8000億元，預計2027年將突破1.2萬億元?！扒榫w價值已成為文旅市場新引擎，游客愿意為治愈身心、實現(xiàn)自我表達的體驗支付溢價。”

技術革命重構服務鏈條

2025年，AI行程規(guī)劃、區(qū)塊鏈溯源等技術滲透率突破40%。例如，敦煌莫高窟的XR沉浸項目使游客停留時間延長40%，云南普洱茶旅游線路通過區(qū)塊鏈技術實現(xiàn)茶葉種植、加工、銷售全程可追溯，產品溢價率提升25%。中研普華預測，到2030年，80%的5A級景區(qū)將完成數(shù)字化改造，虛擬旅游市場規(guī)模達500億元。

政策紅利釋放市場潛力

240小時過境免簽政策帶動2025年上半年入境游增長30.2%，河北“旅游大巴周末高速免費”政策刺激縣域旅游收入同比增長30%，國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年外國人入出境數(shù)量達3805.3萬人次，其中免簽入境占比71.2%。

一、旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中研普華產業(yè)研究院《2025-2030年中國旅游行業(yè)市場分析及發(fā)展前景預測報告》研究表明，2023年中國旅游市場全面復蘇，國內旅游人次達48.9億，同比增長93.3%，旅游總收入5.2萬億元，恢復至2019年水平的86%。

未來五年，行業(yè)將呈現(xiàn)品質化、智慧化、融合化發(fā)展趨勢，預計2028年市場規(guī)模將突破7.5萬億元，年復合增長率達7.6%。研究同時指出，行業(yè)面臨消費分級、國際競爭加劇等挑戰(zhàn)，企業(yè)需把握Z世代消費崛起、文旅融合等機遇實現(xiàn)轉型升級。

2023年是中國旅游行業(yè)全面復蘇的關鍵一年。隨著疫情防控政策優(yōu)化調整，被壓抑的旅游需求集中釋放，行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年旅游業(yè)對GDP綜合貢獻達10.8%，重新成為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。當前行業(yè)正處于結構調整與轉型升級的關鍵期，傳統(tǒng)觀光旅游向休閑度假、文化體驗等高品質服務轉變，數(shù)字化、智能化技術深度應用正在重塑產業(yè)生態(tài)。

1.1 市場規(guī)模與增長態(tài)勢

2023年中國旅游市場呈現(xiàn)強勁復蘇態(tài)勢。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計顯示，全年國內旅游人次達48.9億，同比增長93.3%，恢復至2019年同期的81.5%;國內旅游總收入5.2萬億元，同比增長130.8%，恢復至2019年的86%。

出入境旅游方面，2023年入境旅游人次3198萬，出境旅游人次1.37億，分別恢復至2019年的37%和85%。

從季度數(shù)據(jù)看，復蘇呈現(xiàn)加速態(tài)勢。2023年第一季度國內旅游人次12.2億，第二季度14.3億，第三季度15.8億，第四季度受冬季旅游熱帶動達16.6億。中研普華產業(yè)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，這種逐季遞增的態(tài)勢在2024年上半年仍在延續(xù)，預計全年旅游經(jīng)濟將實現(xiàn)全面復蘇。

1.2 產業(yè)結構與競爭格局

當前旅游行業(yè)呈現(xiàn)金字塔型競爭格局。頂端是以中國旅游集團、首旅集團為代表的全國性綜合旅游企業(yè)，年營收規(guī)模超千億;中間層是區(qū)域性文旅集團和在線旅游平臺(OTA)，如攜程、同程旅行等;基層則是大量中小旅行社和單體酒店、景區(qū)。

值得關注的是，2023年OTA平臺市場份額進一步提升，攜程集團全年凈營收同比增長122%，達445億元。

產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)復蘇不均衡。上游資源端，景區(qū)恢復最快，2023年A級景區(qū)接待量恢復至2019年92%;中游渠道端，傳統(tǒng)旅行社數(shù)量持續(xù)減少，全國旅行社總數(shù)較2019年下降18.6%;下游服務端，高端酒店恢復好于經(jīng)濟型，五星級酒店平均房價較2019年上漲15%。

1.3 消費行為新特征

后疫情時代旅游消費呈現(xiàn)明顯分級趨勢。一方面，高端定制游、小眾深度游需求旺盛，2023年人均旅游消費達1063元，較2019年增長12%;另一方面，性價比旅游同樣受捧，特種兵式旅游、反向旅游等現(xiàn)象興起。

中研普華調研顯示，Z世代(1995-2009年出生)已成為旅游消費主力，占比達39%，他們更注重體驗感、社交分享和個性化。

消費場景也在發(fā)生深刻變化。夜經(jīng)濟成為新增長點，2023年夜間旅游消費規(guī)模達1.57萬億元;微度假(2-3天短途游)占比提升至68%;研學旅行、康養(yǎng)旅游等主題產品增速超30%。這些變化反映出旅游正從單一觀光向生活方式轉變。

二、旅游行業(yè)競爭環(huán)境分析

2.1 政策法規(guī)環(huán)境

國家層面持續(xù)釋放利好信號。2023年文化和旅游部發(fā)布《關于推動在線旅游市場高質量發(fā)展的意見》，提出到2025年培育一批具有國際影響力的OTA企業(yè)。

十四五旅游發(fā)展規(guī)劃明確將旅游業(yè)定位為幸福產業(yè)，2023年中央財政安排旅游發(fā)展基金30億元，重點支持鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游等項目。

地方政策更加積極。截至2024年6月，全國已有28個省區(qū)市出臺促旅游消費措施，如發(fā)放消費券、景區(qū)門票優(yōu)惠等。浙江省創(chuàng)新推出文旅深度融合工程，計劃三年投資2000億元;海南省離島免稅政策持續(xù)優(yōu)化，2023年銷售額達580億元，成為國際旅游消費中心建設的重要引擎。

2.2 經(jīng)濟與社會環(huán)境

宏觀經(jīng)濟復蘇為旅游發(fā)展奠定基礎。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年我國GDP增長5.2%，居民人均可支配收入39218元，實際增長5.1%。中研普華分析認為，當人均GDP超過1萬美元后，旅游消費將進入品質升級階段，這與當前市場表現(xiàn)高度吻合。

人口結構變化帶來深遠影響。老齡化社會催生銀發(fā)旅游市場，2023年60歲以上游客占比達18.7%;家庭小型化使親子游、情侶游產品需求旺盛;城鎮(zhèn)化率提升至66.2%，城鎮(zhèn)居民仍是旅游消費主力，人均旅游支出是農村居民的3.2倍。

2.3 技術變革影響

數(shù)字技術正在重構旅游生態(tài)。2023年在線旅游預訂滲透率達76%，短視頻平臺成為重要獲客渠道，抖音生活服務旅游板塊GMV同比增長230%。人工智能應用加速落地，攜程推出AI客服處理70%以上咨詢，同程旅行智能推薦系統(tǒng)使轉化率提升20%。

智慧旅游基礎設施建設加快。文旅部數(shù)據(jù)顯示，截至2023年全國4A級以上景區(qū)智慧化改造完成率達87%，一機游平臺覆蓋25個省區(qū)市。虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)技術在景區(qū)導覽、文物展示等領域應用廣泛，故宮VR體驗項目年接待超200萬人次。

三、旅游行業(yè)發(fā)展前景預測

3.1 市場規(guī)模預測

基于宏觀經(jīng)濟復蘇、消費升級和政策支持等利好因素，中研普華產業(yè)研究院預測，2024-2028年中國旅游行業(yè)將保持穩(wěn)健增長。

預計2024年國內旅游人次將恢復至2019年水平，達55億人次;到2028年有望突破70億人次，年復合增長率6.2%。

旅游總收入方面，預計2024年達5.8萬億元，恢復至2019年96%;2028年市場規(guī)模將突破7.5萬億元，年復合增長率7.6%。其中，休閑度假占比將從2023年的38%提升至2028年的45%，成為最大細分市場。

3.2 發(fā)展趨勢分析

品質化升級將成為主旋律。消費者對住宿舒適度、餐飲特色化、服務個性化要求提高，高端民宿、精品酒店、主題餐廳等細分領域增長潛力大。中研普華調研顯示，愿意為優(yōu)質體驗支付溢價30%以上的游客占比達43%。

文旅深度融合加速推進。非物質文化遺產、博物館、歷史街區(qū)等文化資源與旅游結合更加緊密。預計到2028年，文旅融合項目將占新開發(fā)旅游產品的60%以上，產生1+1>2的協(xié)同效應。

智慧旅游向縱深發(fā)展。5G、AI、大數(shù)據(jù)等技術應用將更加普及，預計2025年智能導游覆蓋率超50%，無接觸服務成為標配。元宇宙旅游從概念走向實踐，虛擬景點、數(shù)字藏品等創(chuàng)新模式將開辟新增長曲線。

3.3 投資機會與風險提示

中研普華產業(yè)研究院建議關注三大投資方向：一是下沉市場，三四線城市及縣域旅游基礎設施存在巨大缺口;二是銀發(fā)經(jīng)濟，適老化旅游產品供給不足;三是出境游復蘇，2024年有望迎來爆發(fā)式增長，特別是東南亞、日韓等短線市場。

風險方面需警惕：全球經(jīng)濟不確定性可能抑制消費信心;行業(yè)用工短缺問題持續(xù)，2023年旅游從業(yè)人數(shù)較2019年減少28%;氣候變化影響加劇，極端天氣事件對旅游目的地運營帶來挑戰(zhàn)。企業(yè)應建立彈性運營機制，增強抗風險能力。

四、策略與建議

4.1 研究結論

中國旅游市場已進入全面復蘇通道，預計2024年將恢復至疫情前水平;行業(yè)結構深度調整，品質化、智慧化、融合化成為主要發(fā)展方向;Z世代消費崛起、技術革新和文旅融合將重塑產業(yè)格局;到2028年市場規(guī)模有望突破7.5萬億元，年復合增長率7.6%。

4.2 發(fā)展建議

對政府部門：建議加強旅游基礎設施建設，特別是交通接駁、信息服務等短板領域;完善監(jiān)管機制，規(guī)范在線旅游平臺運營;推動區(qū)域協(xié)作，打造跨省市旅游線路;加大人才培養(yǎng)力度，解決行業(yè)用工荒問題。

對企業(yè)主體：應注重產品創(chuàng)新，開發(fā)符合Z世代需求的體驗型產品;加快數(shù)字化轉型，提升運營效率和服務質量;把握文旅融合機遇，打造差異化競爭優(yōu)勢;建立風險應對機制，提高抗市場波動能力。

對投資者：建議關注下沉市場、銀發(fā)旅游、智慧旅游等潛力領域;選擇具有核心資源優(yōu)勢或技術壁壘的企業(yè);注意評估目的地氣候風險和政策變化影響。

中研普華產業(yè)研究院《2025-2030年中國旅游行業(yè)市場分析及發(fā)展前景預測報告》可采取分階段投資策略，降低市場不確定性風險。