解讀：2018三四線城市市場(chǎng)高端化進(jìn)程加速 區(qū)域乳企“謀變”搶占高端市場(chǎng)

• 2018年4月4日 chinairnwz來(lái)源：百家號(hào) 766 46
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  2018-2023年版益生菌酸牛奶產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告

  在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開(kāi)發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場(chǎng)上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開(kāi)發(fā)的新...

　　近日，各大乳企的2017年年度財(cái)報(bào)相繼公布，數(shù)據(jù)顯示乳業(yè)上市公司業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重，蒙牛、光明、澳優(yōu)等表現(xiàn)良好，而貝因美、現(xiàn)代牧業(yè)、西部牧業(yè)、中國(guó)圣牧等呈現(xiàn)虧損狀態(tài)?！斑@是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”業(yè)內(nèi)人士用這句話表達(dá)當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)的狀態(tài)。在消費(fèi)升級(jí)浪潮襲來(lái)，人們向往美好生活的當(dāng)下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為乳業(yè)發(fā)展的必經(jīng)途徑，不管是全國(guó)性乳企如伊利、蒙牛等，還是區(qū)域性乳企如麥趣爾(002719)、燕塘乳業(yè)等，眾多乳企均通過(guò)“謀變”來(lái)?yè)屨几叨水a(chǎn)品市場(chǎng)。

　　一二線城市高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

　　面對(duì)消費(fèi)主體日益年輕化和消費(fèi)訴求日益多元化，行業(yè)龍頭企業(yè)正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。如何搶抓機(jī)遇成為每一個(gè)企業(yè)重點(diǎn)研究的課題。在常溫白奶發(fā)展的十幾年來(lái)，其普及大大提高了中國(guó)人均飲奶量，目前普通常溫白奶市場(chǎng)已基本飽和，支撐整體液態(tài)乳品市場(chǎng)的則是酸奶、高端白奶等。

　　從2015年開(kāi)始，各大乳企便在高端低溫酸奶領(lǐng)域展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。在過(guò)去一年多的時(shí)間里，光明、蒙牛、新希望等乳企先后推出多款新產(chǎn)品，伊利也對(duì)其高端酸奶品類(lèi)“暢輕”進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。事實(shí)上，近一年來(lái)，在一二線城市的商超、便利店的冷藏貨架上確實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)高端乳制品的競(jìng)爭(zhēng)，口味豐富、價(jià)格不菲的“功效性”酸奶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。如蒙牛上市了定位超高端的特侖蘇酸奶;光明乳業(yè)推出芝打酸奶新品;娃哈哈對(duì)大紅棗枸杞酸奶再次進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的升級(jí)。

　　蒙牛乳業(yè)在高端牛奶產(chǎn)品特侖蘇之后，還相繼推出純甄、優(yōu)益C、未來(lái)星兒童牛奶、真果粒、蒂蘭圣雪冰淇淋以及冠益乳等系列產(chǎn)品。2017年，蒙牛特侖蘇加快高端化及個(gè)性化布局，推出針對(duì)泛運(yùn)動(dòng)人群的M-PLUS高蛋白牛奶超高端產(chǎn)品，并推出超高端禮品級(jí)產(chǎn)品奶爵6特乳。

　　三四線城市市場(chǎng)高端化進(jìn)程加速

　　一二線市場(chǎng)高端乳制品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全面鋪開(kāi)，而三四線以下市場(chǎng)乳業(yè)高端化升級(jí)也已經(jīng)遠(yuǎn)超想象。目前，乳業(yè)低線市場(chǎng)當(dāng)前正快速享受三四線及以下市場(chǎng)消費(fèi)擴(kuò)容帶來(lái)的動(dòng)力。招商證券研報(bào)分析顯示，根據(jù)測(cè)算，三四線及以下乳業(yè)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容，將推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)量未來(lái)數(shù)年保持3-5%的CAGR，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5300-5900 萬(wàn)噸，低線市場(chǎng)貢獻(xiàn)80%以上的增量。龍頭乳企渠道下沉、低線市場(chǎng)品牌消費(fèi)的興起和信息互通規(guī)范行業(yè)秩序，推動(dòng)行業(yè)品牌化和高端化進(jìn)程加速演繹。

　　以新疆區(qū)域的消費(fèi)市場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)厝槠篼溔?002719)深耕新疆市場(chǎng)多年，品牌定位中高端，在疆內(nèi)享有較高知名度，其乳制品在疆內(nèi)高端液態(tài)奶細(xì)分市場(chǎng)占有較為重要位置，尤其在烏昌地區(qū)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。得益于品牌定位中高端化及本土化運(yùn)營(yíng)的成本優(yōu)勢(shì)，麥趣爾的多個(gè)系列液態(tài)奶產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)乜杀燃缫晾叨四探鸬?、蒙牛特侖蘇。

　　為保證優(yōu)質(zhì)、豐富的奶源，麥趣爾實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略，建立新型奶源基地，進(jìn)一步完善公司的產(chǎn)業(yè)鏈，以保證奶源質(zhì)量并加大對(duì)成本的控制力度，從而提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬預(yù)測(cè)， 2018年，低溫高端酸奶市場(chǎng)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)“3+2”格局，“3”即為3個(gè)全國(guó)性品牌，“2”為2個(gè)區(qū)域性品牌。從產(chǎn)業(yè)的角度看，大部分成熟的消費(fèi)品市場(chǎng)最終都會(huì)剩下3個(gè)品牌，但一些區(qū)域性品牌在細(xì)分上做得更透徹，市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是有的。

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