洪學(xué)良：打造企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力，品牌營(yíng)銷該怎么玩？

• 2018年10月29日 chinairnwz來源：互聯(lián)網(wǎng) 622 35
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  經(jīng)濟(jì)數(shù)字化趨勢(shì)突出，顏料行業(yè)如何借力發(fā)力，企業(yè)如何邁出更大一步？

  2017年隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、國(guó)企改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推進(jìn)，舊泡沫將被逐步刺破，經(jīng)濟(jì)將在各種不確定和沖擊中構(gòu)筑新的增長(zhǎng)動(dòng)力。目前國(guó)內(nèi)面臨如傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過剩、非金融國(guó)有企業(yè)的高杠桿...

　　營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？

　　什么是營(yíng)銷？

　　這個(gè)問題的回答比問題本身還要精彩，每個(gè)生意人對(duì)于營(yíng)銷的都有不一樣的見解。

　　*營(yíng)銷是把品牌傳播出去。

　　*營(yíng)銷就是能給客戶帶來品牌的提升和銷量的增長(zhǎng)。

　　*營(yíng)銷是幫助企業(yè)用最佳的方式獲得最有價(jià)值的東西。

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　　無(wú)論回答有多少種，營(yíng)銷的最終目的都只有一個(gè)：銷售。

　　在過去，商人們的認(rèn)知還比較傳統(tǒng)，他們的邏輯就是把產(chǎn)品賣出去，再把錢收回來，賺取其中的利潤(rùn)。隨著時(shí)代的變化，商人們意識(shí)到不能再坐等顧客上門，而要主動(dòng)出擊獲取顧客，想辦法吸引顧客，把產(chǎn)品賣的更好，這樣，商業(yè)的進(jìn)化與競(jìng)爭(zhēng)就催生了營(yíng)銷。

　　營(yíng)銷的本質(zhì)始終是圍繞品牌進(jìn)行的，可以說企業(yè)或者公司的營(yíng)銷就是品牌的營(yíng)銷，是企業(yè)背后品牌的角逐與資源整合的較量。每個(gè)企業(yè)，公司，甚至一個(gè)小店，現(xiàn)在以及將來甚至無(wú)限久遠(yuǎn)的時(shí)間里，都會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)接觸到營(yíng)銷，這是時(shí)代的產(chǎn)物，也是必然趨勢(shì)，躲不掉，也繞不過。

　　如何做好一個(gè)品牌的營(yíng)銷？

　　再小的個(gè)體也是一個(gè)品牌，一個(gè)門店也有自己的品牌。無(wú)論是線上還是線下，營(yíng)銷都應(yīng)該以產(chǎn)品和消費(fèi)者為中心。從來沒有一個(gè)品牌能僅僅基于媒體傳播口碑傳播做好，也從來沒有一個(gè)僅由公關(guān)部門負(fù)責(zé)的品牌能把品牌做好，更沒有人規(guī)定品牌要從嘴巴或文字的輸出完成。

　　產(chǎn)品

　　當(dāng)下，各大品牌對(duì)網(wǎng)紅這塊蛋糕趨之若鶩，逼格”這個(gè)詞在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代被捧上神壇，但是我個(gè)人以為：脫離了產(chǎn)品什么品牌都不是。除了個(gè)別品類，例如珠寶，藝術(shù)品外，絕大多數(shù)產(chǎn)品逼格再高，如果產(chǎn)品本身實(shí)力不行營(yíng)銷做的再好也是王婆賣瓜，這個(gè)品牌未來的路一眼就能看到頭。

　　品牌的命運(yùn)一直以來都掌握在消費(fèi)者手中，想要走的更遠(yuǎn)，更穩(wěn)最好的可行性辦法就是靜下心來做一個(gè)實(shí)力派，接地氣一點(diǎn)，不要舍本逐末，嚴(yán)格把控出品，切實(shí)為消費(fèi)者考慮。在產(chǎn)品和流程上開始灌注品牌意識(shí)，品牌之下的營(yíng)銷和戰(zhàn)略才有意義。

　　舉個(gè)例子，王老吉從零到一億走過了近百年，從一億到五十億用了五年多的時(shí)間，從五十億到百億僅僅用了一年的時(shí)間。在爆發(fā)之前王老吉在做什么呢？答案就是在把“怕上火，喝王老吉”，的品牌概念灌注到消費(fèi)者大腦中，在爆發(fā)的“偶然”之前王老吉經(jīng)歷了非常漫長(zhǎng)的耕耘和“嚴(yán)寒”之中的蟄伏的必然，不斷研究改良產(chǎn)品，憑借產(chǎn)品的下火功能在市場(chǎng)中開辟出一片藍(lán)海。

　　是金子總會(huì)發(fā)光，好的產(chǎn)品自然讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。在產(chǎn)品優(yōu)秀的基礎(chǔ)上營(yíng)銷只是錦上添花，而不是成為一個(gè)品牌生存下來的資本，假大空的營(yíng)銷方式遲早會(huì)把品牌推向被淘汰的境地。

　　給消費(fèi)者灌注品牌意識(shí)是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過程，一旦讓消費(fèi)者對(duì)品牌有深刻的使用體驗(yàn)就很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性，如果你的品牌做到了這一點(diǎn)，恭喜你，你成功了一大半。

　　那距離成功的另一小半是什么呢？

　　消費(fèi)者體驗(yàn)

　　每個(gè)品牌都應(yīng)該像一個(gè)小宇宙一樣具有強(qiáng)大的顧客吸附效應(yīng)，想擁有強(qiáng)大的吸附效應(yīng)從迎客，待客，送客，留客每一個(gè)部分都環(huán)環(huán)相扣，要盡量做到讓消費(fèi)者“舒服”。

　　譬如線下店鋪的營(yíng)銷，除了人流量特別大的地段的店鋪，多數(shù)店鋪還是做回頭客的生意，消費(fèi)者體驗(yàn)是直接和營(yíng)業(yè)額，坪效掛鉤的?？糠?wù)成為行業(yè)佼佼者的海底撈，服務(wù)就是品牌的最大特色，在這里我就不多強(qiáng)調(diào)。在海底撈之前，從來沒人想到服務(wù)可以成就一個(gè)品牌，但是，海底撈做到了！

　　我自己創(chuàng)立的中式茶飲品牌—茶迷特工，我一直告訴員工要尤其注意消費(fèi)者體驗(yàn)。第一；服務(wù)人員的態(tài)度一定要好。統(tǒng)一服裝，講話時(shí)面帶微笑。第二；除了產(chǎn)品以外的各個(gè)細(xì)節(jié)也是重點(diǎn)。我會(huì)考慮到一杯茶要用多大的杯子裝能一次喝完又不浪費(fèi)錢，不同的飲品給顧客配不同的吸管，一杯飲品送幾張紙巾，冬天奶茶的溫度多少最適合入口，甚至是店內(nèi)的桌子的高度椅子的弧度……

　　注重消費(fèi)者體驗(yàn)在線上營(yíng)銷中也同等重要，產(chǎn)品購(gòu)買過程中的便捷性，產(chǎn)品購(gòu)買后的售后服務(wù)，維權(quán)，消費(fèi)者的參與感，被重視的程度，等體驗(yàn)都是形成消費(fèi)者對(duì)品牌印象的重要因素。

　　品牌的服務(wù)內(nèi)容多數(shù)是相似的，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象也可能取決于一個(gè)小細(xì)節(jié)，拉開距離也許只因?yàn)橐粋€(gè)小小的細(xì)節(jié)。

　　未來市場(chǎng)你的品牌何去何從？

　　無(wú)論你接不接受，都不可否認(rèn)市場(chǎng)只會(huì)發(fā)展越來越迅速，品牌會(huì)越來越多這個(gè)事實(shí)。那么你想過未來五年，十年，你的品牌究竟扮演什么角色嗎？任何人都無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的發(fā)展，但是我想給你以下幾點(diǎn)建議：

　　1. 尋求差異化品牌定位

　　明確品牌的優(yōu)勢(shì)，盡快找到品牌的與同行業(yè)品牌的差異性，提高品牌在在同行業(yè)中的“辨識(shí)度”形成有效區(qū)隔，并通過營(yíng)銷策略推進(jìn)。

　　2. 營(yíng)銷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)

　　無(wú)論是大品牌還是小品牌，在未來的市場(chǎng)中，如果缺乏有效的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，不能及時(shí)匹配和連接新的消費(fèi)者群體也會(huì)被市場(chǎng)淘汰。簡(jiǎn)單來說就是首先要明確品牌的目標(biāo)群體是誰(shuí)，根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)來制定，更新營(yíng)銷活動(dòng)方案。在迎合消費(fèi)者的興趣的情況下滿足消費(fèi)者的需求。

　　3.心智資源的占領(lǐng)

　　未來的商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)格局，無(wú)論是新零售還是傳統(tǒng)行業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)，其最核心的資源爭(zhēng)奪都不只是產(chǎn)品的種類，特性，規(guī)模，而是品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)了什么位置，即是用戶心智的占領(lǐng)，也就是上面講到的品牌在消費(fèi)者心目中的形象。在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置越強(qiáng)，對(duì)品牌的依賴程度越強(qiáng)。這就是現(xiàn)在很多百年老店依然門庭若市的原因，在消費(fèi)者心中，它就是“傳統(tǒng)”“正宗”“匠心”的代名詞。

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