一二線(xiàn)市場(chǎng)偏飽和 未來(lái)幾年如何拓展三四線(xiàn)衛(wèi)浴市場(chǎng)

• 2018年12月5日 YaoEnHua來(lái)源：中華衛(wèi)浴網(wǎng) 693 41
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  行業(yè)集中度在不斷提升，不進(jìn)則退。衛(wèi)浴陶瓷情報(bào)分析把握有力發(fā)展方向！

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

各地政府放寬購(gòu)房政策，武漢、鄭州、合肥、南京等成為新一輪限購(gòu)放開(kāi)的主要陣地，使得廚衛(wèi)產(chǎn)品在二線(xiàn)及以下的城市具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。近兩年，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，一些三四線(xiàn)城市的房地產(chǎn)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，廚衛(wèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道下沉已成必然。

2017年12月，武漢市發(fā)布關(guān)于《武漢市房票(人才住房券)使用管理辦法(試行)》，鄭州出臺(tái)關(guān)于非鄭戶(hù)籍的購(gòu)房指南，重慶緊跟著再次放低購(gòu)房的門(mén)檻。各地政府放寬購(gòu)房政策，武漢、鄭州、合肥、南京等成為新一輪限購(gòu)放開(kāi)的主要陣地，使得廚衛(wèi)產(chǎn)品在二線(xiàn)及以下的城市具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。近兩年，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，一些三四線(xiàn)城市的房地產(chǎn)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，廚衛(wèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道下沉已成必然。面對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，廚衛(wèi)代理商應(yīng)該如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略呢?

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)較混亂，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌主推影響較大。

雖然專(zhuān)業(yè)的廚電廠(chǎng)商方太、華板、華帝，與傳統(tǒng)家電廠(chǎng)商美的、海爾的廚衛(wèi)產(chǎn)品梯隊(duì)差異化明顯，但在縣區(qū)鄉(xiāng)市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)廚電品牌的市場(chǎng)占有率并不是很高，美的和海爾因?yàn)槠放朴绊懥Υ螅栏晟?，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，也有銷(xiāo)售其產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，因此銷(xiāo)售更好。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)本來(lái)相對(duì)較差，大家甚至認(rèn)為海爾、美的的廚衛(wèi)更好。

華帝由于在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道和分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)于海爾和美的，集中爆破的活動(dòng)做得較為成功，因此對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)較好。由于一些區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，傳統(tǒng)家電零售終端近兩年的活動(dòng)，多以讓利、打折為主，對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)不明顯，因此，活動(dòng)頻次每年都在遞減。據(jù)遼寧本溪的一位廚衛(wèi)代理商介紹，本溪的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)蘇寧、大商，目前幾乎沒(méi)有大型活動(dòng)方案，只是在節(jié)假日有一些小活動(dòng)。地標(biāo)性賣(mài)場(chǎng)本溪華聯(lián)和宏宇銷(xiāo)售相對(duì)好一些。

再如在許昌，地標(biāo)性賣(mài)場(chǎng)胖東來(lái)有兩個(gè)店，在廚電品牌的主推上，一個(gè)門(mén)店主推方太，一個(gè)門(mén)店主推老板，賣(mài)場(chǎng)本身就盡量不讓品牌形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。其實(shí)對(duì)品牌供應(yīng)商而言，更愿意和同類(lèi)同層次的品牌集中在一起，以形成一定的集群效應(yīng)。但從賣(mài)場(chǎng)的角度，可能認(rèn)為對(duì)于并存的品牌，不太容易做到主推，因此會(huì)對(duì)品牌做一定的取舍。終端賣(mài)場(chǎng)的主推對(duì)品牌的影響很大，如空調(diào)產(chǎn)品，三家電對(duì)格力主推力度大，胖東來(lái)對(duì)美的主推力度較大。煙灶產(chǎn)品，櫻花、林內(nèi)、能率在胖東來(lái)銷(xiāo)售較好。華帝、老板在三家電銷(xiāo)售較好。

由于零售終端強(qiáng)勢(shì)，使得一些品牌如萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)、能率、阿里斯頓等在傳統(tǒng)零售終端不錯(cuò)，但賣(mài)場(chǎng)以外的自有渠道銷(xiāo)售不是特別好，基本上以家電的思維做經(jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，因?yàn)橹挥袃蓚€(gè)賣(mài)場(chǎng)，相互比較關(guān)注。其實(shí)這種模式對(duì)品牌也是一種傷害，如2018年在許昌，西門(mén)子五一節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售受傷害較大，因?yàn)槿奉?lèi)打六折，某一商場(chǎng)如果價(jià)格有波動(dòng)，另外一個(gè)商場(chǎng)低價(jià)跟進(jìn)，對(duì)品牌的傷害較大。

由于強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的存在，對(duì)所操作的品牌的影響較大，再加上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得市場(chǎng)品牌的表現(xiàn)為強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者也越弱，逐漸會(huì)把低端品牌或者夫妻店淘汰出局。但無(wú)論大小代理商，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力均很大。三四線(xiàn)市場(chǎng)的空調(diào)和冰洗還代理商，基本依托KA渠道，話(huà)語(yǔ)權(quán)較弱，由于房地產(chǎn)的帶動(dòng)，其中空調(diào)作為必須品，市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。

多關(guān)注新興品類(lèi)和創(chuàng)新渠道。

據(jù)本溪的這位代理商介紹，受目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的影響，以及本溪本地人口外流及老齡化的影響，對(duì)房地產(chǎn)的需求下降，使得本溪房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)不是很好。在本溪當(dāng)?shù)?，綠地背面靠山，前面臨水的樓盤(pán)價(jià)格僅為每平方米2000元，且位置還屬于市區(qū)，但房子的成本價(jià)格每平方米也要3800元。據(jù)這位代理商介紹，其收綠地工程的房產(chǎn)價(jià)值700多萬(wàn)元。房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)廚電市場(chǎng)的影響較大，去年年底以來(lái)，煙灶類(lèi)產(chǎn)品同期下滑達(dá)30%，個(gè)別品類(lèi)甚至達(dá)50%，熱水器下滑10%左右。

本溪人均年收入在23000元左右，在這樣的房地產(chǎn)環(huán)境以及消費(fèi)能力下，各品牌也都在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行理性的回調(diào)，以便于用戶(hù)接受。各品牌均開(kāi)始把產(chǎn)品價(jià)格回調(diào)，通過(guò)讓利消費(fèi)者，提升成交量。據(jù)這位代理商朋友介紹，包括老板、方太等一線(xiàn)品牌，以前的市場(chǎng)表現(xiàn)為以6000~7000元的機(jī)型做活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)將活動(dòng)的產(chǎn)品機(jī)型價(jià)格調(diào)整到3000元左右。

在市場(chǎng)及整體渠道表現(xiàn)不是很好的情況下，其認(rèn)為，在產(chǎn)品上要關(guān)注一些新品類(lèi)，如集成灶和壁掛爐，因?yàn)榧稍町a(chǎn)品更符合消費(fèi)趨勢(shì)，而壁掛爐既有燃?xì)鉄崴鞯墓δ埽钟腥∨墓δ?，價(jià)格上也和燃?xì)鉄崴飨嗖畈欢?，替代燃?xì)鉄崴鞯内厔?shì)較為明顯。集成灶最大的亮點(diǎn)比任何家電類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售陣線(xiàn)都前移，在消費(fèi)者剛要裝修時(shí)，就開(kāi)始影響用戶(hù)，一旦形成品牌張力，提前搶占了用戶(hù)，所有的家電產(chǎn)品銷(xiāo)售都會(huì)通過(guò)集成灶介入，搶占市場(chǎng)。因此，銷(xiāo)售的延伸很重要。

同時(shí)也要把更多的注意力放在渠道上，參加各種冠軍聯(lián)盟，異業(yè)聯(lián)盟，直接接觸到準(zhǔn)客戶(hù)，提升銷(xiāo)售。聯(lián)盟其實(shí)就是為了迎合用戶(hù)一站式購(gòu)物需求，為用戶(hù)提供全屋銷(xiāo)售方案的模式。雖然聯(lián)盟中的各個(gè)品類(lèi)，相比建材而言，家電銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率不是很高，利潤(rùn)也不是很高，但家電品類(lèi)也不可或缺。因?yàn)槁?lián)盟把成本壓縮得很低，把優(yōu)惠很好的讓給用戶(hù)，參加不同的聯(lián)盟對(duì)綜合性代理商也是非常不錯(cuò)的辦法。

對(duì)于代理商而言，貴在把品牌在有限的空間進(jìn)行細(xì)分，參加不同層次的冠軍聯(lián)盟。由于這位代理商代理的品牌較多，廚電品牌中既有老板、海爾、帥康，同時(shí)也有三四線(xiàn)品牌。品類(lèi)上還有凈化器、新風(fēng)、管道類(lèi)產(chǎn)品，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可參加不同層次的聯(lián)盟。以實(shí)用為主，為消費(fèi)者提供全屋定制，目前針對(duì)三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)效果還可以。

當(dāng)然，聯(lián)盟最好的效果為大品牌與大品牌橫向聯(lián)手，而小品牌也可通過(guò)小型的聯(lián)盟有效帶單。據(jù)這位本溪代理商介紹，其每年要參加20~30場(chǎng)聯(lián)盟，旺季時(shí)每個(gè)月達(dá)三場(chǎng)以上。雖然參加聯(lián)盟也需要按比例交納一定的費(fèi)用，利潤(rùn)也很低，但因?yàn)殇N(xiāo)售效果好，整體運(yùn)營(yíng)成本仍然比終端賣(mài)場(chǎng)低很多。

傳統(tǒng)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的份額會(huì)越來(lái)越小，要不斷開(kāi)拓和創(chuàng)新渠道。

隨著廚電品牌集中度的提高，一些三四線(xiàn)品牌在傳統(tǒng)渠道分得的機(jī)遇會(huì)越來(lái)越少，品牌危機(jī)越來(lái)越強(qiáng)，因此要尋找突破。采訪(fǎng)調(diào)研中，很多廚衛(wèi)代理商反映，傳統(tǒng)零售終端的份額一直在下降，建材渠道的銷(xiāo)售甚至是傳統(tǒng)連鎖渠道的兩倍，廚衛(wèi)產(chǎn)品被建材渠道的分流很大。因此，很多廚衛(wèi)代理商認(rèn)為，未來(lái)傳統(tǒng)家電連鎖將不會(huì)是主要的合作渠道，廚電品類(lèi)在傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售份額也許會(huì)越來(lái)越少，會(huì)離得越來(lái)越遠(yuǎn)，各品牌對(duì)傳統(tǒng)終端賣(mài)場(chǎng)的投入也會(huì)逐步減少。因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)的費(fèi)用越來(lái)越大，人流越來(lái)越小，單店銷(xiāo)售效應(yīng)越來(lái)越差。

隨著國(guó)家精裝房的推出，煙灶熱作為半成品，在建材渠道更活躍，也許未來(lái)異業(yè)渠道，家裝渠道才是廚衛(wèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主力渠道。一些廚電品牌已經(jīng)開(kāi)始在創(chuàng)新其他渠道。如現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，使得一些區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)針對(duì)老房改造的裝修公司，且這類(lèi)新興的裝修公司生命力還不錯(cuò)。如果代理商與他們充分合作，可以有效的抓住二手房改造的用戶(hù)。建材和家裝公司等異業(yè)合作渠道也許是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

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