“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火熱 卻給化妝品行業(yè)帶來隱憂

• 2017年7月21日 LuoYang來源：中國醫(yī)藥報(bào) 270 10
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化妝品行業(yè)借著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)極大的推動(dòng)了產(chǎn)品銷售，但網(wǎng)紅推廣也給化妝品這一存在特殊要求的行業(yè)帶來了隱憂。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火熱 卻給化妝品行業(yè)帶來隱憂

　　在近日由艾瑞咨詢與新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)中提出：隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成熟，網(wǎng)紅的價(jià)值愈加凸顯，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)也快速地發(fā)展變化。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅粉絲所關(guān)注的領(lǐng)域中，“美妝”與搞笑幽默類、娛樂明星類等一同躋身微博關(guān)注度前八名，可見粉絲需求旺盛。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是小視頻、直播等的興起，美妝網(wǎng)紅博主已經(jīng)成為不可忽視的代言群體。部分正規(guī)商家也開始借助一些美妝網(wǎng)紅來推動(dòng)產(chǎn)品銷售。但有專家對此表示，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，粉絲群體消費(fèi)也要保持理性客觀。為保障自己的身體健康，建議消費(fèi)者不要在國內(nèi)購買沒有經(jīng)過行政許可或備案的化妝品。

　　網(wǎng)紅成打開社交營銷捷徑

　　小張?jiān)蚩戳恕盎瘖y師MK”的一條唇膏試色視頻，一次性購入四支不同顏色的唇膏?！耙?yàn)橐曨l中的試色很直觀，而且她的描述語言很有感染力，激發(fā)了我的購買欲望?！毙?zhí)拐\道。

　　美妝網(wǎng)紅的魅力到底有多大？《報(bào)告》顯示，以美妝為代表的垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅發(fā)展迅猛。美妝網(wǎng)紅“王岳鵬Niko”的微博粉絲總?cè)藬?shù)在2016~2017年間增長40萬人，同比增長79.5%；“張大奕”“小膩膩”“西門大嫂”“化妝師MK”等這些美妝網(wǎng)紅的粉絲動(dòng)輒都在七八十萬。以“化妝師MK”為例，其微信公眾號每天晚上發(fā)布推送，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，通常情況下每次推送后，半個(gè)小時(shí)內(nèi)頭條的閱讀量就能突破4萬人次。而視頻直播作為當(dāng)下最火的內(nèi)容輸出形式，也成為眾多網(wǎng)紅吸引粉絲的重要平臺。以微博直播為例，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自2016年10月~2017年5月，微博直播觀看人數(shù)迎來新一輪增長，除了視頻直播發(fā)展迅猛以外，多個(gè)垂直領(lǐng)域日均觀看人數(shù)也成倍增加。其中，作為微博直播三大臺柱之一的美妝直播，增長率接近或已超過100%。

　　一家行業(yè)咨詢公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，網(wǎng)紅模式與傳統(tǒng)的明星代言類似，但又能適應(yīng)現(xiàn)在商品過剩、信息過剩的大環(huán)境。在消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)分散，接收到的信息呈碎片化、即時(shí)性的當(dāng)下，商業(yè)品牌都在爭搶消費(fèi)者的瞬時(shí)注意力，所以“營銷辦法需從代言人單向的形象推廣，變成社交營銷，網(wǎng)紅在這個(gè)過程中就成了商品交易的營銷入口”。珀萊雅化妝品股份有限公司首席質(zhì)量官王建榮在接受記者采訪時(shí)也坦言，在產(chǎn)品推廣上，企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到網(wǎng)紅力量的強(qiáng)大。2016年珀萊雅聯(lián)合“聚劃算”在視頻網(wǎng)站B站上進(jìn)行網(wǎng)紅直播，整個(gè)直播期間電商渠道訂單成交總金額約達(dá)1000萬元?！熬W(wǎng)紅直播的效果明顯好于我們此前高價(jià)簽下的一位韓國當(dāng)紅男明星?！?/p>

　　今年2月公布的歐萊雅集團(tuán)2016年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也顯示，其電商渠道銷售額增長33%。業(yè)務(wù)增長還體現(xiàn)在產(chǎn)品在不同平臺、渠道的投放和宣傳上，“社交達(dá)人”推薦的社交營銷方式正是其中之一。上海某新媒體營銷公司創(chuàng)始人在接受記者采訪時(shí)表示：“化妝品品牌看中的是網(wǎng)紅強(qiáng)大的粉絲影響力和號召力。他們在品牌推廣時(shí)與消費(fèi)者的情感距離最近，最容易建立起信賴感?！?/p>

　　推薦產(chǎn)品來源復(fù)雜含隱憂

　　據(jù)悉，也有一部分美妝網(wǎng)紅在獲得相應(yīng)的關(guān)注度后，開了自己的淘寶店。“化妝師MK”在擁有一定的知名度和影響力后，逐漸開始與一些化妝品品牌方合作，其淘寶店的粉絲數(shù)早已突破80萬人。不過，其店中出售的產(chǎn)品和微博、微信公眾號文案中推廣的產(chǎn)品兩極分化明顯——淘寶店中多是日韓平價(jià)彩妝，均價(jià)不過百元，目標(biāo)客戶群基數(shù)較大;而其合作推廣的化妝品不乏蘭蔻、嬌韻詩等國際一線大牌。像“化妝師MK”這樣自己經(jīng)營淘寶店，同時(shí)又與化妝品品牌方有密切合作的美妝網(wǎng)紅很有代表性。他們在開淘寶店的時(shí)候，首先考慮的是流量主體的消費(fèi)能力，迎合潛在消費(fèi)主體的需求。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)此前做的一項(xiàng)針對普通居民網(wǎng)上購物的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)購主體還是以大學(xué)生、年輕人群為主，所以產(chǎn)品布局也以中低端、性價(jià)比高的產(chǎn)品為主。

　　但令人擔(dān)憂的是，這部分中低端、性價(jià)比高的產(chǎn)品來源渠道復(fù)雜。部分美妝網(wǎng)紅無論是在自家網(wǎng)店中，還是視頻直播中，推廣或銷售的化妝品并非來自于正規(guī)渠道。有的據(jù)稱是從海外代購或是直接從海外廠家訂貨的進(jìn)口產(chǎn)品，有的甚至是美妝網(wǎng)紅自己調(diào)配出來的“獨(dú)家秘方”。不久前，擁有63萬粉絲，微博名為“化妝品配方師小新”的一位網(wǎng)紅在微博上發(fā)布了關(guān)于一系列防曬產(chǎn)品對比的視頻。視頻中，他通過防曬產(chǎn)品的成分標(biāo)識表，按各成分的排位順序來推斷產(chǎn)品的實(shí)際防曬指數(shù)，得出“現(xiàn)市面在售的防曬產(chǎn)品實(shí)際的防曬指數(shù)與所標(biāo)注值嚴(yán)重不符，絕大多數(shù)當(dāng)紅防曬產(chǎn)品的防曬指數(shù)僅能達(dá)到所標(biāo)注值的一半”的結(jié)論，引起網(wǎng)上一片嘩然。而在經(jīng)過這一輪炒作后，“化妝品配方師小新”順勢推出自己的一款防曬產(chǎn)品。

　　當(dāng)記者就上述論斷向中國食品藥品檢定研究院食品化妝品檢定所一位權(quán)威專家請教時(shí)，該專家直言，在不知道配方用量的前提下，做出上述論斷是“極其不嚴(yán)謹(jǐn)和不負(fù)責(zé)任的”。專家強(qiáng)調(diào)，根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定，防曬產(chǎn)品屬于特殊用途化妝品，而在中華人民共和國境內(nèi)上市的所有特殊用途化妝品，在上市之前均需要取得行政許可。而獲得行政許可前，都要參照《化妝品行政許可檢驗(yàn)規(guī)范》進(jìn)行防曬功效評價(jià)，通過人體實(shí)驗(yàn)的結(jié)果來證實(shí)產(chǎn)品標(biāo)注宣稱的防曬系數(shù)(SPF)值或PA值(防止UVA有效程度的指標(biāo))能不能達(dá)到相應(yīng)的指數(shù)。

　　而此次經(jīng)網(wǎng)紅推出的防曬產(chǎn)品，記者在國家食品藥品監(jiān)管總局網(wǎng)站上卻沒能查詢到其生產(chǎn)注冊許可信息，換言之，該產(chǎn)品實(shí)際上并不是正規(guī)產(chǎn)品。對于那些通過代購進(jìn)入國內(nèi)的化妝品，該專家也表示，消費(fèi)者使用后一旦出現(xiàn)問題，將無法受到國內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)。

　　今年3月，商務(wù)部會同國家發(fā)改委、財(cái)政部、海關(guān)總署、國家食品藥品監(jiān)管總局等多部門，對跨境零售進(jìn)口商品發(fā)表“監(jiān)管意見”，對跨境電商進(jìn)口商品繼續(xù)暫按“個(gè)人物品”監(jiān)管。“既然是作為‘個(gè)人物品’監(jiān)管，意即消費(fèi)者自己要對海外代購化妝品的安全性負(fù)責(zé)。出現(xiàn)任何問題，是沒有辦法維權(quán)和追責(zé)的?！痹搶＜覐?qiáng)調(diào)。

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