華為出貨量即將趕超蘋果 但品牌溢價(jià)如何提升？

• 2017年8月14日 LuoYang來源：虎嗅 王新喜 622 35
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華為距離超越蘋果僅一步之遙，但品牌溢價(jià)觸頂和供應(yīng)鏈掌控能力不足依然是它的兩處軟肋。

　　凈利潤(rùn)差距巨大

　　如果說在第三季度，華為在出貨量層面超越蘋果的概率很大，但在利潤(rùn)層面，華為要超越蘋果在當(dāng)前來看完全不現(xiàn)實(shí)。

　　從目前來看，華為手機(jī)與蘋果利潤(rùn)方面的差距極大，凈利潤(rùn)方面，華為運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)、終端三大業(yè)務(wù)線2016年的凈利潤(rùn)為371億元，根據(jù)市場(chǎng)研究公司StrategyAnalytics公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能機(jī)市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為537億美元。其中，蘋果iPhone的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就高達(dá)449億美元，占比高達(dá)79.2%。根據(jù)Strategy Analytics的報(bào)告顯示，華為、OPPO及Vivo三家中國(guó)手機(jī)制造商去年在全球智能手機(jī)利潤(rùn)中的總占比尚不到5%，其中華為去年的智能手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為9.29億美元，約占全球總量的1.6%。凈利潤(rùn)方面，蘋果利潤(rùn)45倍于華為。早前有業(yè)內(nèi)人士指出，蘋果的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為華為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的20倍。其中，最大的差別不是來自市場(chǎng)份額，而是來自3倍的定價(jià)差別，特別是4倍的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率之差。

　　在軟件服務(wù)收入層面，蘋果的營(yíng)收來源括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care以及App Store等。蘋果公布的數(shù)據(jù)顯示，iPhone系列手機(jī)累計(jì)銷量已經(jīng)突破12億部，iPhone不斷累積與新增的龐大用戶群都在為蘋果的服務(wù)業(yè)營(yíng)收創(chuàng)造更大的蛋糕，數(shù)據(jù)顯示，蘋果過去四個(gè)季度的服務(wù)業(yè)務(wù)總營(yíng)收達(dá)到278.04億美元，其四財(cái)季的營(yíng)收已經(jīng)超越了Facebook整體業(yè)務(wù)276.4億美元的營(yíng)收，其將能夠排名進(jìn)入全球財(cái)富百?gòu)?qiáng)企業(yè)的97名。這是華為當(dāng)前可望不可即的一個(gè)營(yíng)收領(lǐng)域，也是亟待突破的短板領(lǐng)域。而華為手機(jī)未來提升利潤(rùn)的手段必然是依賴不斷提升平均售價(jià)與毛利率、盡力提升華為手機(jī)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)。余承東也曾表示，要在保證質(zhì)量的情況下，盡力提升華為手機(jī)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)。因此，在售價(jià)上拉近于蘋果的差距是必然要走的步驟，但華為要拉近與蘋果的利潤(rùn)差距，需要不斷拉高售價(jià)與壓低生產(chǎn)成本之間做到平衡，這需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控能力，但當(dāng)前對(duì)核心元器件的供應(yīng)鏈能力依然掌控在三星與蘋果手中，“閃存門”的爆發(fā)，就是華為供應(yīng)鏈短板的一種體現(xiàn)。而另外，華為應(yīng)用市場(chǎng)與蘋果軟件服務(wù)收入差距將成為限制華為在利潤(rùn)上趕超蘋果最重大與關(guān)鍵的一環(huán)，一方面，谷歌應(yīng)用商店的變現(xiàn)能力長(zhǎng)期弱于AppStore，另一方面，華為應(yīng)用市場(chǎng)面臨國(guó)內(nèi)諸多第三方應(yīng)用市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，隨著蘋果軟件生態(tài)變得越來越龐大，蘋果軟件服務(wù)盈利能力會(huì)持續(xù)走強(qiáng)，華為在軟件營(yíng)收層面與蘋果差距會(huì)拉大。

　　而蘋果對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)掌控，以及封閉性軟硬一體化能力上賦予了其高品牌溢價(jià)能力，掌控iPhone定價(jià)權(quán)，在拉高售價(jià)與壓低生產(chǎn)成本之間做到平衡。華為的利潤(rùn)難題，也在于無法掌控屏幕、閃存、高端攝像頭等核心元器件的供貨與定價(jià)權(quán)，因此需要在賣硬件之外找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這本質(zhì)上在于操作系統(tǒng)與核心元器件供應(yīng)鏈能力層面上的差距，這決定了對(duì)硬件的定價(jià)權(quán)與品牌上浮的天花板在哪里。因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)是頂層設(shè)計(jì)與平臺(tái)戰(zhàn)略的核心，是構(gòu)建一個(gè)高維度的平臺(tái)策略對(duì)決低維度的硬件策略的關(guān)鍵。而蘋果以操作系統(tǒng)為核心的商業(yè)游戲規(guī)改變了整個(gè)生態(tài)體系和利益格局，連接了軟件開發(fā)商、硬件制造與零件商、廣告商、線下實(shí)體零售商、支付、渠道商，推動(dòng)軟件服務(wù)營(yíng)收成為蘋果利潤(rùn)增長(zhǎng)的第二極。

　　品牌溢價(jià)逼近極限

　　目前智能機(jī)已發(fā)展到非常成熟的階段，國(guó)產(chǎn)廠商已無力構(gòu)筑一個(gè)以操作系統(tǒng)為核心的平臺(tái)來與蘋果競(jìng)爭(zhēng)，所以包括華為在內(nèi)的廠商幾乎都聚焦在硬件能力的競(jìng)爭(zhēng)上，這決定了華為與蘋果在品牌溢價(jià)層面的差距。

　　在當(dāng)前，隨著華為全球化布局深入，也越來越得到全球消費(fèi)者的追棒，華為手機(jī)銷量上漲，也助推其品牌層面與國(guó)際知名度不斷拔高，不過品牌與銷量雖然是正向關(guān)聯(lián)，但顯然不能同等計(jì)算。正如早前有業(yè)內(nèi)人士指出，這個(gè)圈子里大部分企業(yè)，很多時(shí)間其實(shí)都是在做marketing(市場(chǎng)營(yíng)銷)，很少真正做到branding(品牌)的層面。前面說到，由于華為本身缺失的短板導(dǎo)致其在手機(jī)終端業(yè)務(wù)上的品牌溢價(jià)容易碰到天花板。在華為終端的升級(jí)路線上，其長(zhǎng)期的路線是通過技術(shù)演進(jìn)來為其手機(jī)貢獻(xiàn)品牌溢價(jià)能力，比如華為當(dāng)前在芯片等手機(jī)底層技術(shù)領(lǐng)域的突破甚至已經(jīng)在研發(fā)AI芯片(mate10配寒武紀(jì)AI芯片)的路上，通過技術(shù)的升級(jí)，給手機(jī)品牌的增值預(yù)留了上升空間，但目前正在逼近華為手機(jī)溢價(jià)極限。

　　華為目前在旗艦機(jī)型上定價(jià)不斷攀升，比如業(yè)內(nèi)此前有傳言稱Mate 10售價(jià)大約在5000元左右，也有傳言稱Mate 10售價(jià)可能高于10000元人民幣，從目前來看，華為所給予外界呈現(xiàn)的品牌力能否支撐這個(gè)售價(jià)，還有待在市場(chǎng)的檢驗(yàn)。從過去來看，傳統(tǒng)上華為手機(jī)依然難題避免Android廠商估值性的難題，即推出新品后迅速降價(jià)。而從iPhone8當(dāng)前曝出的售價(jià)來看，這是蘋果再次拉高iPhone平均售價(jià)的一個(gè)時(shí)間窗口。而iPhone8的高售價(jià)是蘋果通過其本身長(zhǎng)期的軟硬一體化能力加持的高端品牌引領(lǐng)力以及從軟硬件層面帶動(dòng)新的創(chuàng)新方向(比如面部3D模型檢測(cè)、3D感應(yīng)功能、無線充電、AR功能等)等所賦予的，而對(duì)于華為來說，由于沒有像蘋果站在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，品牌高度往往就會(huì)被鉗制。

　　在華為中高端平均售價(jià)與蘋果存在巨大差距的情況下，意味著華為與蘋果的軟硬件雙向營(yíng)收是沒有可比性的，況且蘋果軟件生態(tài)與服務(wù)正在成為僅次于iPhone硬件利潤(rùn)的可持續(xù)性的營(yíng)收板塊。華為更多需要思考的是，如何脫離操作系統(tǒng)層面與賣硬件層面的競(jìng)爭(zhēng)，如何基于主業(yè)電信基礎(chǔ)設(shè)備和服務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)融合到手機(jī)領(lǐng)域打造新的亮點(diǎn)，構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)維度，繼而驅(qū)動(dòng)影響力與品牌力上浮，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)模式破局。

　　從目前來看，無論是從利潤(rùn)、操作系統(tǒng)頂層話語權(quán)、軟硬一體化能力與生態(tài)鏈能力尤其是軟件服務(wù)能力，華為與蘋果均存在著較大差距，而這些差距，并不是華為一兩年能夠趕超的，因此，華為即便能在第三季度出貨量超越蘋果，但也不能盲目叫囂已經(jīng)超越蘋果，對(duì)于以華為為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，需要正視核心競(jìng)爭(zhēng)力與利潤(rùn)層面與蘋果的差距，這意味著還有一段很長(zhǎng)的路要走。

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