深度分析：且看“網(wǎng)紅茶飲”市場(chǎng) 熱度冷卻喜茶還有人愛嗎？

• 2017年8月31日 lihuizhen來(lái)源：新壹流 881 54
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喜茶門店多開在年輕消費(fèi)者熱衷的中高端商場(chǎng)，在話題熱度之下，往往處在店員忙不過來(lái)、顧客需要排隊(duì)的狀況內(nèi)。

　　三、國(guó)內(nèi)競(jìng)品

　　在喜茶獲得1億元融資的同時(shí)，與茶有關(guān)的消費(fèi)行業(yè)正在成為資本追逐的“新貴”，部分其他品牌也已經(jīng)獲得了資本青睞。

　　同樣定位為新式茶飲的因味茶，獲得了劉強(qiáng)東個(gè)人投資;抹茶食品品牌“關(guān)茶”在去年8月已獲300萬(wàn)元天使投資，而在近日又完成了千萬(wàn)級(jí)人民幣 Pre-A 輪融資，峰瑞資本和李康林(天圖資本合伙人)在這一輪都進(jìn)行了跟投。

　　1、一點(diǎn)點(diǎn)

　　1) 創(chuàng)辦經(jīng)過

　　一點(diǎn)點(diǎn)奶茶屬于1994年創(chuàng)立的臺(tái)灣奶茶品牌50嵐，2010年開始，50嵐選擇中國(guó)上海為起點(diǎn)(由于50嵐品牌名在大陸被注冊(cè)，因此改名為一點(diǎn)點(diǎn))，并于2011年正式成立生根餐飲管理(上海)有限公司。

　　不過，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶在2015年才正式在中國(guó)內(nèi)地走上快速擴(kuò)張之路，后期以每個(gè)月20家左右的新店數(shù)量來(lái)攻城拔寨，在一些城市開展了單店加盟和區(qū)域授權(quán)等靈活方式。

　　縱觀整個(gè)奶茶品牌歷史，其實(shí)就是圍繞消費(fèi)去升級(jí)，從街邊幾元一杯的粉末奶茶到快樂檸檬、COCO都可這樣的連鎖品牌。及至2015年，奶茶行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)突發(fā)增長(zhǎng)的階段，并在接下來(lái)幾年里持續(xù)保持高位運(yùn)行，一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等為代表的個(gè)性化奶茶開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，奶茶店除了讓消費(fèi)者體驗(yàn)口感之外，也開始傳播其企業(yè)文化。

　　和喜茶相似，一點(diǎn)點(diǎn)被熱捧的的理由也是其差異化的商品。與多數(shù)奶茶店不同，一點(diǎn)點(diǎn)可以對(duì)所選奶茶深度DIY，配出自己喜歡的口感?！?0后”、“90后”消費(fèi)者以個(gè)性著稱，所以他們選擇的奶茶也要有“個(gè)性”，一點(diǎn)點(diǎn)的DIY選項(xiàng)正好迎合了這種“個(gè)性”需求，有人不惜排隊(duì)數(shù)小時(shí)就為見其“真容”。

　　2) 排隊(duì)文化

　　與喜茶一樣，門前總排長(zhǎng)隊(duì)的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，也陸續(xù)爆出了故意饑餓營(yíng)銷、雇人排隊(duì)等傳言。但目前仍無(wú)法確實(shí)證明一點(diǎn)點(diǎn)排隊(duì)是因?yàn)楣腿顺鋱?chǎng)。

　　從門店的工作流程來(lái)看，傳統(tǒng)的臺(tái)式奶茶店內(nèi)的工作臺(tái)一般呈“一”字形排列，生產(chǎn)奶茶所用的工具設(shè)備以及員工的生產(chǎn)動(dòng)線也比較單一，幾乎都在一條線上完成，這樣才能提高生產(chǎn)效率，快速出單。但一點(diǎn)點(diǎn)門店與傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶店不同，隊(duì)伍呈L形排列，且操作吧臺(tái)也是L形，操作區(qū)域相對(duì)較大，員工分工也更為具體，倒珍珠的程序都要有一人專門負(fù)責(zé)。

　　這種分工無(wú)形中增加了運(yùn)營(yíng)成本，而且從目前來(lái)看并沒有提高門店的工作效率，對(duì)比多家奶茶店可以發(fā)現(xiàn)，COCO都可奶茶的單品制作時(shí)間大概在20-40秒之間，快樂檸檬的單品制作時(shí)間大概在1分鐘左右，一點(diǎn)點(diǎn)則需要2-3分鐘，大大降低了出單速度，在門店顧客較多的情況下，也就造成了排隊(duì)。

　　3) 山寨加盟影響品質(zhì)

　　隨著奶茶連鎖店的生意逐漸在內(nèi)地市場(chǎng)成為香餑餑，一點(diǎn)點(diǎn)的火爆，讓其加盟店也成了山寨重災(zāi)區(qū)。在百度搜索“一點(diǎn)點(diǎn)”，排名靠前的都是名為“一點(diǎn)點(diǎn)官網(wǎng)”、“一點(diǎn)點(diǎn)加盟”等網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站無(wú)一例外，都是山寨網(wǎng)站。在部分地區(qū)暫未開放加盟之際，不法商家打著一點(diǎn)點(diǎn)母公司臺(tái)灣“50嵐”的名號(hào)設(shè)立山寨加盟網(wǎng)站。

　　這種山寨網(wǎng)站一般分為兩種，一種是以騙錢為目的，通常索要加盟定金、加盟費(fèi)等，騙到錢后就卷款走人;另一種則是誘導(dǎo)性加盟網(wǎng)站，以一點(diǎn)點(diǎn)姊妹品牌名義誘導(dǎo)投資人加盟，這些山寨網(wǎng)站頁(yè)面制作相對(duì)粗糙，在頁(yè)面各種位置誘導(dǎo)進(jìn)行“加盟”，而不是品牌展示，加盟費(fèi)從幾萬(wàn)元到十幾萬(wàn)元不等，受到誘導(dǎo)的投資人往往選擇的是與一點(diǎn)點(diǎn)絕無(wú)關(guān)系的品牌。

　　2、快樂檸檬-茶閣里的貓眼石

　　快樂檸檬是雅茗天地集團(tuán)在2006年成立的茶飲品牌，總部設(shè)立在上海，自2006年01月起采用特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

　　隨著消費(fèi)理念的升級(jí)，由精品奶茶店帶領(lǐng)的“網(wǎng)紅奶茶”層出不窮，小型連鎖加盟式茶飲店利潤(rùn)逐漸觸摸天花板。2016年9月，雅茗天地集團(tuán)在上海推出新品牌“茶閣里的貓眼石”，主打輕奢精品奶茶，品牌從門店形象、環(huán)境、產(chǎn)品、理念等等，都與主線快樂檸檬做了很大的區(qū)隔。

　　從快樂檸檬的“街邊店”到高端茶飲的茶閣里的貓眼石的“名牌店”，雅茗天地進(jìn)行了一場(chǎng)怎樣的品牌布局?

　　從整體定位來(lái)看，閣樓里的貓眼石與喜茶等精品奶茶店類似，目標(biāo)受眾也是追求新鮮事物且對(duì)價(jià)格不敏感的年輕消費(fèi)群體，選址也從街邊小店進(jìn)入了美羅城和巴黎春天。

　　從店面布局來(lái)看，茶閣里的貓眼石是一間日系MUJI風(fēng)格奶茶店，門店的設(shè)計(jì)上采用了低臺(tái)面制茶區(qū)，一眼就能看到奶茶制作的整個(gè)流程，能更好的展現(xiàn)出產(chǎn)品是用真正的茶葉泡出的茶，而不是用奶精粉和果味粉沖泡而成。

　　從主打產(chǎn)品來(lái)看，茶閣里的貓眼石也是以奶蓋茶和水果茶為主，但與快樂檸檬相比，無(wú)論是茶底還是配料的品質(zhì)都有所提升，具體說來(lái)，在這家奶茶店里，店里其中有三款茶底：小葉紅茶、茉莉綠茶和金萱烏龍，全部產(chǎn)自臺(tái)灣的合作茶園。而制作奶茶的奶源也都是味全鮮奶。

　　從宣傳手法來(lái)看，茶閣里的貓眼石與目前的網(wǎng)紅店也無(wú)太大區(qū)別，在自媒體營(yíng)銷上舍得投資，目前已有多家美食大號(hào)對(duì)其進(jìn)行宣傳。而且相比喜茶動(dòng)輒排隊(duì)幾小時(shí)的“高冷范兒”，茶閣里的貓眼石目前還處于打市場(chǎng)階段，各種促銷活動(dòng)層出不窮。

　　但從目前的市場(chǎng)來(lái)看，茶閣里的貓眼石想從逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還需要類似“奶蓋茶”這樣的革新產(chǎn)品，才能真正打開局面。

　　四、國(guó)外模式

　　1、星巴克

　　從喜茶的店面體驗(yàn)來(lái)看，店內(nèi)的裝飾，門店的選址，目標(biāo)人群，到飲品的品質(zhì)，都有意識(shí)模仿咖啡巨頭星巴克。

　　目前，星巴克已經(jīng)在中國(guó)130個(gè)城市開設(shè)了2800家門店，擁有近4萬(wàn)名員工。其中，2016財(cái)年全國(guó)新增門店571家，平均每天開業(yè)1.56家。根據(jù)計(jì)劃，截至2021財(cái)年星巴克將在中國(guó)超過200個(gè)城市開設(shè)超過5000家門店。

　　據(jù)測(cè)算，星巴克典型辦公門店的日均銷量約為579杯，年銷售收入約為676萬(wàn)元;典型商業(yè)街門店的日均銷量為521杯，年收入約為609萬(wàn)元。該數(shù)據(jù)與2016財(cái)年門店年均收入669萬(wàn)元的數(shù)據(jù)基本一致。

　　此外，星巴克獨(dú)特的選址功力和經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)能力，也讓其門店數(shù)量與居民可支配收入、游客人均消費(fèi)、地區(qū)生產(chǎn)總值等，成為了衡量一個(gè)地區(qū)商業(yè)與消費(fèi)活躍程度的指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)第一大都市上海，也是擁有星巴克門店數(shù)量最多的地方，超過500家的星巴克顯示了這座城市的商業(yè)活力。而西部城市西安與上海的差距，不僅體現(xiàn)在GDP上，還體現(xiàn)在各項(xiàng)人均經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和星巴克門店的數(shù)量上。

　　2、日本lupicia

　　日本作為一個(gè)和中國(guó)飲食習(xí)慣相近的國(guó)度，茶文化是其最有名氣的文化之一。從其中衍生出來(lái)的茶道足以見證日本對(duì)茶的喜愛，即使到今天，茶依然是日本的重要飲品。

　　Lupicia創(chuàng)立于1994年的日本東京，總店位于自由之丘，寓意是“美麗的茶葉”，而它的產(chǎn)品也完全是這個(gè)美好寓意的實(shí)體折射。作為一個(gè)年輕的茶品牌Lupicia發(fā)展的速度很驚人，目前已在日本、臺(tái)灣、美國(guó)、澳大利亞、新加坡、法國(guó)設(shè)立了專賣店，門店數(shù)達(dá)到160多家。

　　Lupicia的廣告語(yǔ)是“我們不生產(chǎn)茶，只生產(chǎn)設(shè)計(jì)?！敝圆簧a(chǎn)茶葉，是因?yàn)椴枞~生產(chǎn)本身就是一個(gè)非常傳統(tǒng)而且偏低端化產(chǎn)業(yè)，沒有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力很難做到，而日本是一個(gè)物產(chǎn)相對(duì)匱乏的島國(guó)，大部分產(chǎn)品都是靠進(jìn)口，因此Lupicia在這種情況下也不可能自己大規(guī)模生產(chǎn)茶葉。

　　但這并不代表Lupicia對(duì)茶源沒有管控能力，茶葉的品質(zhì)是關(guān)系到用戶口感并且建立品牌的基礎(chǔ)，需要嚴(yán)格把關(guān)。Lupicia把茶葉種類進(jìn)行嚴(yán)格篩選，進(jìn)而把這些篩選因素做成可量化可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，然后讓Lupicia公司的買手團(tuán)隊(duì)按照這種標(biāo)準(zhǔn)去尋找合適的茶源，將茶葉收購(gòu)回日本。之后Lupicia公司會(huì)進(jìn)行批量柔性采購(gòu)，在極短時(shí)間里對(duì)茶葉進(jìn)行調(diào)味和烘焙，接著把做好的成品茶每月發(fā)往世界各地的分店。這種強(qiáng)大的選品能力是Lupicia能制作出深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品的最關(guān)鍵也是最基礎(chǔ)的一點(diǎn)。

　　日本除了深受老一輩喜愛的傳統(tǒng)綠茶和玄米茶以外，風(fēng)味茶大部分以海外進(jìn)口品牌為主，Lupicia在這個(gè)背景下成為了最受日本年輕人所喜歡的茶葉品牌。

　　五、研究結(jié)論

　　1、網(wǎng)紅店的關(guān)鍵要素

　　在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場(chǎng)，面對(duì)快樂檸檬、COCO都可這種老牌傳統(tǒng)茶品牌，以及后起之秀因味茶、藍(lán)樽西茶這些新式茶飲品牌，喜茶這個(gè)成長(zhǎng)于三線城市的草根品牌，是如何突破這片紅海的呢?

　　從喜茶可以看出，如今的“網(wǎng)紅店”存在著這樣的趨勢(shì)：

　　1) 擴(kuò)張方式重直營(yíng)

　　在上一次O2O風(fēng)潮中，加盟店、收編店組成了品牌擴(kuò)張的觸角，而這種低成本的復(fù)制缺乏有效的品牌監(jiān)管，COCO都可門店數(shù)量超過2000家還是被看作“小生意”，如今已退出了茶飲業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的第一梯隊(duì)。但反觀今年以來(lái)的“網(wǎng)紅店”，“奶茶妹妹”站臺(tái)的因味茶官微數(shù)次強(qiáng)調(diào)沒有任何加盟項(xiàng)目;喜茶則在官網(wǎng)明確表示不接受加盟，目前60余家店鋪保持著“開一家，火一家，排隊(duì)一家”的“網(wǎng)紅”體質(zhì)。

　　2) 門店規(guī)模大型化

　　與小奶茶店普遍開在地鐵站等人流聚集地、門店多為幾平米、十幾平米不同，新興的精品奶茶店往往更注重服務(wù)，除了商品體驗(yàn)外，也注重社交體驗(yàn)，門店往往配備餐飲區(qū)、休閑區(qū)，甚至拍照區(qū)。以喜茶為例，門店多開在租金高昂的商場(chǎng)里，面積也擴(kuò)張至100平米左右。對(duì)于價(jià)格低敏感的年輕消費(fèi)者來(lái)說，門店高端化也符合其消費(fèi)水平，提升購(gòu)物體驗(yàn)。從點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來(lái)看，寬敞、時(shí)尚、適合拍照的門店已經(jīng)成了網(wǎng)紅茶飲是否值得排隊(duì)的重要因素之一。

　　3) 產(chǎn)品品質(zhì)更精致

　　在群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)中脫穎而出，需要差異化經(jīng)營(yíng)。如今的主力消費(fèi)者是出生于物資富裕年代的千禧一代，他們追求健康化、高顏值、高品質(zhì)的商品，而對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。粉末茶、奶精茶在一線城市的主力消費(fèi)人群中已經(jīng)逐漸被淘汰，取而代之的是用精選茶葉沖泡茶底并搭配真正牛奶做出的精品奶茶。同樣以喜茶為例，其標(biāo)榜獨(dú)創(chuàng)的“芝士奶蓋茶”，在流行的“奶蓋茶”基礎(chǔ)上加入了芝士，不僅豐富了奶茶的口感，而且提供了新的差異化競(jìng)爭(zhēng)方案。

　　4) 營(yíng)銷造勢(shì)仰仗社交媒體

　　線上線下結(jié)合已經(jīng)是目前茶飲業(yè)態(tài)的明顯趨勢(shì)，第三方外賣送餐平臺(tái)餓了么、美團(tuán)外賣等，不僅可以擴(kuò)大實(shí)體門店的覆蓋半徑，而且可以對(duì)門店消費(fèi)者進(jìn)行分流。目前處在排隊(duì)熱潮中的喜茶雖然沒有外賣業(yè)務(wù)，但其火爆離不開自媒體營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)，這種熱炒成就其排隊(duì)7小時(shí)的“奇跡”，也為其每一次擴(kuò)張鋪平了道路。

　　2、未來(lái)發(fā)展脈絡(luò)

　　成為一家網(wǎng)紅店鋪，或者說，復(fù)制出一家喜茶也沒有那么容易。以曾經(jīng)的網(wǎng)紅店鋪來(lái)說，都有“霸屏”的戰(zhàn)績(jī)，不過現(xiàn)狀并沒有喜茶這么樂觀。

　　曾經(jīng)最為火爆的“仰望包腳布”美食店，做的是街邊常見的山東雜糧煎餅，開業(yè)后很是火了一陣，最高峰時(shí)排隊(duì)也需5個(gè)小時(shí)。但如今門店里等候的顧客往往還沒有店員多。除此之外，還有曾經(jīng)的土掉渣餅、街客、快樂檸檬、COCO都可……這些店似乎都有自己的特色，開張之初均風(fēng)靡一時(shí)，但抵擋不住隨后的人氣回落。

　　對(duì)于喜茶這樣的項(xiàng)目來(lái)說，茶飲的業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單，成本不高，配方簡(jiǎn)單，原料容易獲得，壁壘很低。在這樣現(xiàn)狀下，模仿者的加入，很快就會(huì)把行業(yè)利潤(rùn)攤薄。因此從未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)說，喜茶需要考慮的包括：

　　1) 成本壓力

　　茶飲品牌要想規(guī)范化必須保證口味的穩(wěn)定性，而這非常依賴于其上游供應(yīng)鏈，以及規(guī)模所帶來(lái)的議價(jià)權(quán)。在這一點(diǎn)上，僅有63家門店的喜茶顯然還做不到。

　　不僅如此，喜茶門店多開在年輕消費(fèi)者熱衷的中高端商場(chǎng)，在話題熱度之下，往往處在店員忙不過來(lái)、顧客需要排隊(duì)的狀況內(nèi)。但上海來(lái)福士店日售4000杯的狀況其實(shí)難以擴(kuò)展到全國(guó)，隨著喜茶逐漸退出熱搜，北京、杭州等門店陸續(xù)開業(yè)，喜茶已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的排隊(duì)盛況，北京朝陽(yáng)大悅城店工作日排隊(duì)的顧客不超過10人。

　　同時(shí)，面對(duì)日益高企的租金，一旦消費(fèi)者購(gòu)買熱情下降，客單價(jià)二十幾元的奶茶生意能否回本，也是個(gè)疑問。

　　2) 積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)

　　搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車已經(jīng)是零售業(yè)態(tài)(包括茶飲業(yè)態(tài))顯而易見的發(fā)展方向，雖然喜茶由于限購(gòu)、黃牛等因素至今未開放外賣業(yè)務(wù)，但作為一家以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)的茶飲品牌，喜茶應(yīng)該更貼合千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣，除了“跟風(fēng)網(wǎng)紅”和“注重品質(zhì)”外，“方便”也是不容忽視的因素。

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