深度分析：且看“網(wǎng)紅茶飲”市場(chǎng) 熱度冷卻喜茶還有人愛(ài)嗎？

• 2017年8月31日 lihuizhen來(lái)源：新壹流 881 54
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喜茶門店多開在年輕消費(fèi)者熱衷的中高端商場(chǎng)，在話題熱度之下，往往處在店員忙不過(guò)來(lái)、顧客需要排隊(duì)的狀況內(nèi)。

　　喜茶在2017年的爆紅已經(jīng)成為零售業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，引發(fā)了社會(huì)關(guān)注和熱議。這家發(fā)端于三線城市的茶飲店，如何用5年時(shí)間變成刷爆網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”?本文復(fù)盤喜茶從誕生到火爆的秘密，透析其背后正被資本市場(chǎng)逐漸重視并開始追逐的茶飲市場(chǎng)。

　　一、研究意義

　　茶飲店是線下多種業(yè)態(tài)中比較賺錢的一個(gè)，相比餐館、超市、電影院，茶飲店無(wú)疑是坪效較高的商業(yè)模式。中國(guó)茶飲行業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)，大致可以分為三個(gè)階段：

　　1) 茶飲店最初出現(xiàn)的形態(tài)是簡(jiǎn)陋、低端的，街頭巷尾隨處可見(jiàn)，面積一般只有幾平米，多以窗口店形式出現(xiàn)，產(chǎn)品往往是奶精和果味粉沖成的粉末奶茶;

　　2) 消費(fèi)升級(jí)讓這些品牌逐漸淡出視線，一些更有賣點(diǎn)的品牌開始出現(xiàn)，如2006年創(chuàng)立的快樂(lè)檸檬，2007年創(chuàng)立的COCO都可等。這批被稱為“第二代”的茶飲品牌開始注重品牌意識(shí)和產(chǎn)品創(chuàng)新;

　　3) 但隨著消費(fèi)者更加注重自身需求和個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)和差異化、個(gè)性化的茶飲品牌變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。于是，一種更加“高級(jí)”的茶飲文化開始涌現(xiàn)，茶飲行業(yè)態(tài)迎來(lái)發(fā)展的第三階段。品牌在扭轉(zhuǎn)奶茶品牌缺乏消費(fèi)者忠誠(chéng)度意識(shí)上有了實(shí)質(zhì)性的改變，頗受年輕人的喜愛(ài)和追隨，也涌現(xiàn)出不少需要排隊(duì)一小時(shí)甚至幾小時(shí)的“網(wǎng)紅奶茶店”，如喜茶、因味茶、奈雪の茶等。

　　但在當(dāng)今社會(huì)不僅需要做出品質(zhì)好的茶，還要用年輕人喜歡的形式呈現(xiàn)出來(lái)，畢竟讓年輕人一杯一杯在街邊泡功夫茶，可能性不大，這就是市場(chǎng)空白點(diǎn)。喜茶的出現(xiàn)也可以說(shuō)是剛好抓住了茶飲市場(chǎng)這個(gè)機(jī)會(huì)。

　　二、喜茶模式

　　1、創(chuàng)辦經(jīng)過(guò)

　　喜茶創(chuàng)立于2012年，原名“皇茶”，后因商標(biāo)問(wèn)題在2016年初更名為“喜茶”，并在同年8月獲得由IDG資本以及何伯權(quán)共同投資的超1億元融資。

　　在資本助力下，喜茶開啟了從廣東向上海、北京等一線城市擴(kuò)張的路徑。喜茶上海來(lái)福士廣場(chǎng)店火爆的場(chǎng)面一度“逼”得商場(chǎng)動(dòng)用保安維持秩序。原價(jià)20-30元一杯的茶飲，被黃牛和代購(gòu)炒到七八十元，依然有人買單。這家引起茶飲瘋狂排隊(duì)潮的喜茶上海首店最終給出單日售出近4000杯的成績(jī)單，而作為咖啡巨頭的星巴克典型商業(yè)街門店的日均銷量約為521杯，喜茶一家店銷量超過(guò)了7家星巴克的總和。

　　目前，喜茶在廣州、深圳、上海、佛山、東莞、中山等地區(qū)有分店63家(包括深圳14店，廣州13店，中山11店，佛山4店，東莞4店，惠州3店，江門3店，上海5店，杭州2店，廣西2店，北京2店)，均為直營(yíng)店鋪。

　　2、爆紅原因

　　喜茶爆紅的根本原因，還是消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，此外居民收入的提高、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，都在潛移默化地改變著民眾的消費(fèi)習(xí)慣，影響著消費(fèi)品市場(chǎng)。而喜茶從門店布局、產(chǎn)品品質(zhì)，到客戶定位、營(yíng)銷手段都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。

　　1)開店布局

　　從門店布局來(lái)看，喜茶店主要分布在北上廣深一線城市，這些地區(qū)人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，居民消費(fèi)水平較高。其中深圳是全國(guó)最大的移民城市，集聚了大量白領(lǐng)階層，生活節(jié)奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌重點(diǎn)戰(zhàn)略區(qū)域。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和居民可支配收入的增長(zhǎng)，以及奶茶產(chǎn)品的不斷升級(jí)和多樣化，以及奶茶產(chǎn)品的不斷升級(jí)和多樣化，奶茶消費(fèi)人群不斷擴(kuò)展，受眾范圍逐漸擴(kuò)大。不過(guò)，喜茶對(duì)每一個(gè)新店的開設(shè)都十分謹(jǐn)慎，目前并未開放加盟大肆擴(kuò)張。盡管從小店起步，但是當(dāng)喜茶進(jìn)入廣州、深圳這樣的一線城市時(shí)，就已經(jīng)放棄了 30 多平米街邊小店的打法，而是轉(zhuǎn)投 100 平米的商場(chǎng)店鋪策略，布置上也采用北歐風(fēng)格，看起來(lái)時(shí)髦舒適。

　　2)產(chǎn)品品質(zhì)

　　從產(chǎn)品品質(zhì)方面來(lái)看，在如今奶茶飲品大同小異的環(huán)境下，喜茶最有競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬茶底和配方。以目前奶茶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，粉末茶和奶精茶都得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，喜茶放棄了廉價(jià)的奶茶專用碎茶，而是提供烏龍茶、茉莉綠茶等更為優(yōu)質(zhì)的茶底。相比傳統(tǒng)奶茶店紅茶、奶綠的品類，還采用拼配茶方式，提供金鳳茶王、四季春等拼配茶底，不僅起了具有傳播噱頭的名字，而且也起到了一定的配方保密作用。

　　3)目標(biāo)定位

　　從受眾人群來(lái)看，喜茶的消費(fèi)者大多是追求潮流的年輕消費(fèi)者。80、90年代的千禧一代不同于父輩，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格往往不是第一考慮的要素，品質(zhì)和服務(wù)，甚至品牌都排在價(jià)格之前。喜茶作為一款茶飲品牌，可以說(shuō)完全瞄準(zhǔn)的是年輕消費(fèi)者，抓住年輕人“不喝一次就out”的特點(diǎn)。

　　這些年輕消費(fèi)者從產(chǎn)品中收獲滿足后，會(huì)自發(fā)的進(jìn)行分享、傳播，讓越來(lái)越多的人了解產(chǎn)品，消費(fèi)信息會(huì)越發(fā)的透明化。同時(shí)，隨著消費(fèi)的透明化，輿論會(huì)引導(dǎo)更多的需求，好的品牌能獲得更多的青睞。

　　此外，喜茶不再滿足于僅為顧客提供購(gòu)買的功能，更開拓了休閑社交功能。北京朝陽(yáng)大悅城店占地面積較大，店鋪內(nèi)部設(shè)置了不少休閑區(qū)域，買完奶茶后的顧客可以在此飲茶社交。而黑金店的占地面積較小，約為98平方米，雖然店鋪內(nèi)設(shè)置了座位，但大部分消費(fèi)者還是選擇打包帶走。

　　而且，喜茶也不再局限于年輕人聚集的場(chǎng)所，早在進(jìn)入上海之前，喜茶已經(jīng)開始了品牌合作的嘗試。通過(guò)與深航進(jìn)行合作的，進(jìn)入深航總部“heytea to go”活動(dòng)，為早間機(jī)組人員送上熱茶，提升品牌好感度，而且還與酒店、化妝品品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。

　　3、差異化運(yùn)營(yíng)

　　1) 熱衷社交媒體傳播

　　網(wǎng)紅店的誕生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、新媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。喜茶登陸上海后，來(lái)福士廣場(chǎng)店等待時(shí)間少則半個(gè)小時(shí)，多則七個(gè)小時(shí)，黃牛加價(jià)起碼一倍以上仍“一杯難求”。

　　喜茶自稱芝士奶蓋茶的始祖，獨(dú)創(chuàng)了芝士奶蓋，除了產(chǎn)品上的獨(dú)創(chuàng)，在營(yíng)銷上喜茶也不遺余力，獲得了融資之后，喜茶開始大范圍投放軟文廣告。這方面，喜茶毫無(wú)保留地選擇了擁抱新媒體，盡最大的可能，讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的朋友圈和微博里。以上海為例，門店尚未開業(yè)，就已經(jīng)把上海很多微信大號(hào)、知名媒體統(tǒng)統(tǒng)砸了一遍。開業(yè)前三天買一贈(zèng)一，然后借助7小時(shí)排隊(duì)效應(yīng)和消費(fèi)者自發(fā)的曬圖，進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大影響力。

　　2) 排隊(duì)文化+饑餓營(yíng)銷共聚

　　饑餓營(yíng)銷是一種永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)的營(yíng)銷手段，它利用了“人無(wú)我有”的炫耀心理和“人有我無(wú)”的攀比心理。饑餓營(yíng)銷中被應(yīng)用最廣泛的就是排隊(duì)了。通過(guò)控制消費(fèi)者入場(chǎng)數(shù)量或者產(chǎn)品的供給，可以塑造出一種“產(chǎn)品非常搶手”的形象，再利用點(diǎn)人們的好奇心和從眾心理，可能會(huì)產(chǎn)生非常好的營(yíng)銷效果。

　　喜茶的一個(gè)標(biāo)志性就是排隊(duì)，特別是開始的時(shí)候，只要有喜茶店的地方都會(huì)有排隊(duì)的現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)者開始懷疑其排隊(duì)真實(shí)性的時(shí)候，喜茶已經(jīng)紅了?？梢哉f(shuō)，喜茶把排隊(duì)做成了一種文化，通過(guò)不斷的宣傳排幾小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)，反而更刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。長(zhǎng)隊(duì)從哪里來(lái)重要嗎?顯然不重要了，重要的是我要去和大家一起排隊(duì)。喜茶這種“帶入式”的饑餓營(yíng)銷，立竿見(jiàn)影地讓排著隊(duì)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真金白銀。

　　但對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，當(dāng)花費(fèi)大量時(shí)間在排隊(duì)上時(shí)，他們付出的成本已經(jīng)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的價(jià)值。這一部分多出來(lái)的成本，需要產(chǎn)品提供更多的附加價(jià)值，才能讓消費(fèi)者感到滿足。對(duì)于網(wǎng)紅美食而言，這些附加價(jià)值體現(xiàn)在限量銷售、名人效應(yīng)等方面，而另一種更具時(shí)代特征的附加價(jià)值，是它們能夠提供的社交體驗(yàn)。人對(duì)于這些食物，恐怕并不在乎味道好不好，而是“這是網(wǎng)紅，我要擁有”。

　　總的來(lái)看，快速開店，是喜茶目前縮減排隊(duì)時(shí)間的主要措施，而且半年時(shí)間過(guò)去了，從上海到北京，喜茶依然在排隊(duì)。第一個(gè)排隊(duì)的人是哪來(lái)的已經(jīng)不重要了。

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