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- ? DM廣告在房地產(chǎn)銷售中的作用
- ?中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)全面進(jìn)入營銷時代。以中國房地產(chǎn)市場發(fā)育最成熟、交易最活躍、房地產(chǎn)營銷策劃水平相對較高的深圳為例，“概念地產(chǎn)”、“理念銷售”、“定位賣樓”早已成為開發(fā)商們重要手段。開發(fā)商們不但發(fā)明出了“綠色概念”、“山水概念”、“環(huán)保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等極具誘惑力的詞語，而且都不惜巨資通過廣播電視、報(bào)紙雜志、售樓書、展銷會、路牌、海報(bào)等媒體不遺余力地向消費(fèi)者宣傳介紹，以至各種媒體上房地產(chǎn)廣告不僅數(shù)量多，版式、畫面也很吸引人。?
- ? 但是地產(chǎn)商們的廣告計(jì)劃中，有一種特別的廣告媒體似乎被忽視了，這就是DM直郵信函廣告。DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國外被廣泛運(yùn)用于商品銷售、廣告文案、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績頗不平凡，被喻為廣告輕騎兵。
? 作為廣告媒體，DM有幾個突出的特點(diǎn)：自主性，形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時間、對象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握；系統(tǒng)性， 
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由于是信函形式，可以在合理推想應(yīng)如何與接到DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排；測試性，在系列化廣告中可根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)漸次改進(jìn)調(diào)整；效果易于確認(rèn)，DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡單地表述出來，在此基礎(chǔ)上即可分析并回應(yīng)消費(fèi)者的各種反應(yīng)；費(fèi)用安排靈活，版式設(shè)計(jì)、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費(fèi)用具有高度彈性。綜合上述特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，DM對房地產(chǎn)來說，應(yīng)該是一種非常不錯的廣告媒體。
????房產(chǎn)作為商品，最大的特點(diǎn)是價(jià)值高，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而每一次購買都必須投入大量資金，因而在購買前消費(fèi)者都會投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，反復(fù)比較研究，多方權(quán)衡得失利弊。由于房地產(chǎn)的購買決策行為高度復(fù)雜，決策時間相對漫長，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力，而且應(yīng)該可重復(fù)接觸，這也正是房地產(chǎn)廣告以報(bào)紙為主的原因之一。與報(bào)紙雜志售樓書等平面廣告相比，DM廣告不僅同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書同樣翔實(shí)完整的內(nèi)容，同樣精美的裝幀設(shè)計(jì)，又可以有報(bào)紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM廣告是直接寄送給目標(biāo)消費(fèi)者的，不僅占有主動性，還可以達(dá)到與消費(fèi)者單獨(dú)溝通的效果，藉此即有可能在DM廣告的主力文案——給消費(fèi)者的“信”中針對各個不同的對象，量身定做，發(fā)展出直擊每一個消費(fèi)者個人心靈的廣告訴求點(diǎn)，以最簡便直接的方式與消費(fèi)者溝通，從而最大限度地引發(fā)他們問詢、現(xiàn)場看樓甚至產(chǎn)生購買沖動的欲望。
- 產(chǎn)作為商品的另一大特點(diǎn)就是目標(biāo)消費(fèi)者的局限性。一般說來，一個樓盤不過幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價(jià)格水平、條件等對市場進(jìn)行細(xì)分，則目標(biāo)消費(fèi)者的人數(shù)范圍更小。而如此連續(xù)不斷地通過大眾傳播媒體面向全體媒體接觸者發(fā)布廣告，必然有相當(dāng)部分的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉了。在這種目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)不多而又比較明確的情況下如果運(yùn)用DM，以更精致的廣告設(shè)計(jì)，更翔實(shí)的廣告內(nèi)容，更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢，我們相信廣告費(fèi)要花的少些而廣告效果則反而要好一些。
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但為什么在國內(nèi)房地產(chǎn)市場少有人利用DM這一有效的廣告媒體呢？我們認(rèn)為主要有以下原因：DM廣告在中國起步較晚，整體策劃、設(shè)計(jì)、制作水平仍不高，多數(shù)企業(yè)、尤其是房地產(chǎn)企業(yè)尚未領(lǐng)略過它的銷售威力；近年來一些保健品、日用品公司大量散發(fā)投遞粗制濫造的傳單、報(bào)紙，在人們心目中造成惡劣影響，使一些房地產(chǎn)廣告策劃者們對使用DM信心不足；最主要的原因還是各房地產(chǎn)商幾乎都沒有可以利用的資料庫。從DM的運(yùn)作方式我們可以看出，DM必須要有一個強(qiáng)大的資料庫的支持，資料庫詳細(xì)記載著目標(biāo)消費(fèi)者的性別、年齡、居住地點(diǎn)、聯(lián)系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻狀況，甚至購物習(xí)慣、消費(fèi)心理、業(yè)務(wù)愛好等等一切有用的信息。但在目前的中國，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或者由于認(rèn)識原因，尚未建立收集利用消費(fèi)者資料的意識，或者因?yàn)楦鞣N原因沒有合適的渠道去完成類似資料收集。沒有資料庫的支持，即無法掌握寄發(fā)對象，DM也就成了無的放矢。這也正是為什么幾乎每個樓盤都備有印刷考究、設(shè)計(jì)精美的售樓書，但卻只能等待著消費(fèi)者上門來索取而不能主動出擊，徑直郵寄投遞的目標(biāo)消費(fèi)者的原因所在。
以美國、日本等先進(jìn)國家多年的發(fā)展以及雀巢、寶潔、聯(lián)合利華等眾多日用消費(fèi)品公司在中國的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)表明，DM在樹立企業(yè)或品牌形象上雖比大眾傳播媒體稍不足，但不失為一種方便靈活而銷售力量又相當(dāng)強(qiáng)大的廣告載體。國外企業(yè)不僅自身對收集顧客資料相當(dāng)重視，而且還有專業(yè)從事消費(fèi)者或有關(guān)工商企業(yè)信息研究的公司為其服務(wù)。在國內(nèi)，市場的發(fā)展成熟、市場細(xì)分市場程度越來越高，都在促使房地產(chǎn)企業(yè)對消費(fèi)者的相關(guān)信息予以高度重視，將會有越來越多的開發(fā)商認(rèn)識到在房地產(chǎn)營銷過程中DM的重要性。
