白酒電商平臺(tái)銷售額創(chuàng)兩年來新高 中國(guó)白酒的產(chǎn)業(yè)分化進(jìn)一步加劇

• 黃江 2023年2月21日 來源：新浪 1206 78
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根據(jù)蘿卜投資統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，1月三大電商白酒線上銷售總額95.64億元，同比增加8.41%。三大電商平臺(tái)中，京東仍為白酒線上銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，其白酒銷售額占比超過三大電商線上總銷售額的70%。

自春節(jié)以來，茅臺(tái)酒行情價(jià)全線紅，瘋狂上漲。都知道，春節(jié)向來是白酒行業(yè)的動(dòng)銷旺季，大部分酒廠家都指望著春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景打開消費(fèi)市場(chǎng)，助力酒廠家度過難關(guān)。

2023年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)較高景氣度，白酒動(dòng)銷(拉動(dòng)銷售)更是表現(xiàn)優(yōu)秀。而近期觀察到，白酒價(jià)格一天一個(gè)價(jià)，據(jù)媒體報(bào)告，12斤裝的漲幅更大。

白酒電商平臺(tái)銷售額創(chuàng)兩年來新高

淘系、京東、拼多多三大電商平臺(tái)今年1月酒類線上銷售額較去年末整體呈回暖態(tài)勢(shì)，白酒1月線上銷售額同比增加8.41%，單月銷售額創(chuàng)兩年來新高。

受春節(jié)送禮及宴席場(chǎng)景復(fù)蘇利好，酒類線上銷售額較去年末整體呈回暖態(tài)勢(shì)，其中白酒更是兩年來單月銷售額新高。上述研報(bào)稱，根據(jù)蘿卜投資統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，1月三大電商白酒線上銷售總額95.64億元，同比增加8.41%。三大電商平臺(tái)中，京東仍為白酒線上銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，其白酒銷售額占比超過三大電商線上總銷售額的70%。

去年“雙11”“雙12”大促過后，疫情疊加多地天氣轉(zhuǎn)寒，啤酒線上消費(fèi)持續(xù)走低。據(jù)蘿卜投資數(shù)據(jù)，1月三大電商啤酒銷售總額為3.86億元，同比下降35.96%。

近幾年受疫情影響，白酒整個(gè)市場(chǎng)的需求下降，對(duì)整個(gè)白酒消費(fèi)都有較大的打擊，無論是在終端還是在渠道，都或多或少的積壓了不少的庫存。大部分白酒公司都面臨了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)變緩。

借助春節(jié)的消費(fèi)旺季，白酒動(dòng)銷是有所增長(zhǎng)，而不少人對(duì)節(jié)后的消費(fèi)需求下降還是表示擔(dān)憂的。那情況是不是這樣呢?

根據(jù)瀘州老窖披露的調(diào)研信息，目前沒有出現(xiàn)節(jié)后市場(chǎng)快速疲軟的情況，消費(fèi)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)有望在后續(xù)幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)。

并且，該公司在2月8日起，對(duì)部分產(chǎn)品的價(jià)格做出了上調(diào)，實(shí)行《價(jià)格雙軌制》，即計(jì)劃外配額52度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)20元執(zhí)行。而據(jù)相關(guān)人士透露，價(jià)格的變動(dòng)公司也是按照市場(chǎng)的具體情況來調(diào)整價(jià)格的。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2027年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷模式發(fā)展分析報(bào)告》顯示：

分香型來看，醬酒品類作為近些年投資、擴(kuò)產(chǎn)最為熱門板塊之一，仍然保持著十足的勢(shì)頭。在癸卯兔年開年的首個(gè)月份，可以看到醬酒品牌從龍頭到新銳力量、從頭部名酒到二線品牌，爭(zhēng)先釋放著此前積蓄的力量。

近三年的疫情，讓各行各業(yè)的發(fā)展遭遇了一些波折。特別是進(jìn)入2020年后，企業(yè)大面積經(jīng)歷的停工、停產(chǎn)和“閉店潮”的發(fā)生，直接導(dǎo)致消費(fèi)環(huán)境的變化。

消費(fèi)者消費(fèi)信心缺失帶來的負(fù)面效應(yīng)，很快也波及到了快銷品行列。對(duì)于白酒行業(yè)而言，“醬酒熱退潮論”的甚囂塵上，是對(duì)未來發(fā)展前景不確定的一個(gè)集中表現(xiàn)。此前，有相關(guān)行業(yè)人士發(fā)出擔(dān)憂，認(rèn)為醬酒市場(chǎng)過熱，會(huì)導(dǎo)致渠道庫存積壓嚴(yán)重，引發(fā)醬酒產(chǎn)品的“價(jià)格泡沫”。

然而，站在長(zhǎng)期發(fā)展的階段來看，當(dāng)前的市場(chǎng)調(diào)整是一次波動(dòng)。從今年開年以來醬酒企業(yè)的活力，正在讓行業(yè)看到醬酒的“抗壓能力”，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，每個(gè)品牌都在尋找新的方法和策略來提高品牌的知名度和銷售額，春節(jié)旺季的消費(fèi)熱情是其中的一個(gè)縮影。

從各大醬酒品牌持續(xù)推進(jìn)的系列活動(dòng)中，企業(yè)爭(zhēng)先展現(xiàn)向前發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，同時(shí)也能夠吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和參與，激活市場(chǎng)。隨著企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的逐步落地，市場(chǎng)動(dòng)銷節(jié)奏將得到持續(xù)激活，醬酒賽道無疑還將吸引更多的優(yōu)秀資本和上市公司引入。

根據(jù)《2021-2022中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，即便是在疫情沖擊劇烈的2020年，我國(guó)的醬酒企業(yè)的銷售依然高達(dá)1550億元，行業(yè)銷售利潤(rùn)約630億元，在中國(guó)白酒行業(yè)占比分別為26%與39.7%。相關(guān)預(yù)測(cè)顯示，未來五年內(nèi)醬酒產(chǎn)能將突破80萬千升，市場(chǎng)利潤(rùn)將突破1500億元，“黃金賽道”的未來發(fā)展可期。

2023年是中國(guó)白酒重要的分水嶺，白酒新百億集群將初現(xiàn)端倪，中國(guó)白酒將進(jìn)入到“200億+”與“100億+”巨頭林立時(shí)代。

行業(yè)分化加劇，名酒勢(shì)能持續(xù)加強(qiáng)的背景下，擠壓式增長(zhǎng)所帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。擠壓式增長(zhǎng)就是行業(yè)內(nèi)此消彼長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)酒企通過擠占其他企業(yè)的市場(chǎng)份額獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這意味著白酒行業(yè)進(jìn)入到了“強(qiáng)分化周期”。在多位行業(yè)專家看來，頭部效應(yīng)凸顯，產(chǎn)區(qū)、品質(zhì)工藝、營(yíng)銷模式等是未來酒企發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，尤其是電商平臺(tái)的變化，帶來營(yíng)銷模式的改變，B端轉(zhuǎn)向C端成為顯著特征。

從具體區(qū)域市場(chǎng)來看，名酒企的擠壓表現(xiàn)的更為明顯。

中國(guó)白酒的產(chǎn)業(yè)分化進(jìn)一步加劇

白酒行業(yè)的整體形勢(shì)依舊是名酒勢(shì)能不斷走強(qiáng)，品牌集中度提升，行業(yè)分化不斷加劇。日前，部分白酒企業(yè)發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)。其中貴州茅臺(tái)以1272億元營(yíng)收一騎絕塵;山西汾酒營(yíng)收為260億元，同比增加30%左右;水井坊2022年?duì)I收46.73億元，同比增0.9%;老白干酒和伊力特并未披露營(yíng)收數(shù)據(jù)，凈利潤(rùn)分別為6.9億元和1.67億元左右。

從具體區(qū)域市場(chǎng)來看，名酒企的擠壓表現(xiàn)得更為明顯。以河南市場(chǎng)為例，根據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，全省主要品牌白酒市場(chǎng)流通數(shù)據(jù)銷售額618.84億元，前十品牌銷售額共計(jì)385億元，占整體銷售額62.21%。

名酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快，整體競(jìng)爭(zhēng)力在增強(qiáng)?？梢悦黠@看到聚焦于次高端和高端的產(chǎn)區(qū)名酒和全國(guó)性名酒，包括區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名酒，保持著很高的增速。而大眾消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)較緩慢，這意味著行業(yè)正在加速擠泡沫，存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下替代式增長(zhǎng)成為主要的特征。

“無論是從永久的消費(fèi)場(chǎng)景，還是從全國(guó)性的市場(chǎng)發(fā)展來看，名酒的渠道下沉，對(duì)于區(qū)域酒企造成了掠奪式的態(tài)勢(shì)。宏觀來看，中國(guó)酒行業(yè)品牌集中度在上升，隨著產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，名酒時(shí)代真正已經(jīng)到來了?！辈虒W(xué)飛說。

在行業(yè)分化的大背景下，2023年也迎來了新變化——百億陣隊(duì)的擴(kuò)容。據(jù)了解，郎酒、習(xí)酒2022年銷售額雙雙突破200億元，劍南春也被行業(yè)認(rèn)為將突破200億元大關(guān)。

王傳才表示，2023年是中國(guó)白酒集群化發(fā)展元年，新百億集群將成形。未來5～10年，白酒新百億集群將呈現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定性，白酒行業(yè)話語權(quán)將更多地掌握在他們手中。白酒頭部企業(yè)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，白酒前10位門檻已經(jīng)抬高至200億新臺(tái)階。

而資本的進(jìn)入為白酒行業(yè)的發(fā)展格局再添新變量。據(jù)了解，此前，華潤(rùn)攜重金投入白酒行業(yè)，完成對(duì)上市公司金種子集團(tuán)49%股份改造;2023開年，華潤(rùn)實(shí)現(xiàn)對(duì)貴州金沙酒業(yè)55%控股權(quán)，在中國(guó)白酒重度產(chǎn)區(qū)，布局醬香型白酒。

《2023-2027年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷模式發(fā)展分析報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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