線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)壓力增大 “快閃店”異軍突起 什么是“快閃店”

• 2017年10月20日 lihuizhen來(lái)源：愛(ài)合伙 1344 88
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大型實(shí)體店勉力維持艱難度日，而小型店卻做的有聲有色博得消費(fèi)者的喜愛(ài)。快閃店在這種情形下異軍突起，成為吸引消費(fèi)者進(jìn)店的重要場(chǎng)景。

這個(gè)時(shí)代，是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)肆無(wú)忌憚橫沖直撞的發(fā)展，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨的壓力與日俱增。這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

大型實(shí)體店勉力維持艱難度日，而小型店卻做的有聲有色博得消費(fèi)者的喜愛(ài)?？扉W店在這種情形下異軍突起，成為吸引消費(fèi)者進(jìn)店的重要場(chǎng)景。

如今，美國(guó)快閃店每年會(huì)有接近500億美元的營(yíng)收，利潤(rùn)也相當(dāng)可觀?？此撇黄鹧鄣目扉W店每年的收入相當(dāng)于全美16%的電商業(yè)務(wù)收入。在中國(guó)，據(jù)《中國(guó)快閃店研究報(bào)告》透露，自2015年始，中國(guó)的快閃店平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，到2018年，二三線城市將占整個(gè)快閃店市場(chǎng)份額的54%-72%，預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國(guó)將超過(guò)3000家。

概念營(yíng)造：什么是快閃店?

快閃店的概念源自于歐美，指的是商店存在于一個(gè)較短的時(shí)間維度內(nèi)，短暫的使用空間，最大化企業(yè)文化傳播效果，以吸引消費(fèi)者，取得品牌效應(yīng)，目的是獲得盈利最優(yōu)化，可以是“神出鬼沒(méi)”，65%的快閃店持續(xù)時(shí)間在10天以內(nèi)。

目前快閃店主要分為銷售型和推廣型。

銷售型的快閃店主打擴(kuò)大銷售，以短時(shí)間獲得盈利為主要目的，英國(guó)的時(shí)尚品牌 TOPSHOP 在中國(guó)利用快閃店掀起一場(chǎng)快時(shí)尚，只準(zhǔn)備了2個(gè)月，其在深圳200平米的快閃店里每天的營(yíng)業(yè)額是1萬(wàn)美元;

推廣型的快閃店的用途在于銷售產(chǎn)品與擴(kuò)大品牌知名度，2014年 Line Friends 在紐約時(shí)代廣場(chǎng)設(shè)置了快閃店，營(yíng)業(yè)時(shí)間12月9號(hào)至12月31號(hào)，精品的店面設(shè)置與周邊策劃使得這家快閃店在社交網(wǎng)絡(luò)上爆火21天內(nèi)吸引了30萬(wàn)名消費(fèi)者，360多種商品銷售一空。

順勢(shì)而為：快閃店為什么出現(xiàn)?

首先，線下?tīng)I(yíng)銷方式產(chǎn)生審美疲勞，顧客在獵奇心理促使下對(duì)別出心裁的營(yíng)銷方式印象更為深刻，他們更愿意接受超乎“想象”的消費(fèi)理念、消費(fèi)物品、消費(fèi)環(huán)境獲得自我認(rèn)同。其次，快閃店極大的滿足了顧客的“幻想”，特色的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，極具誘惑力的場(chǎng)景構(gòu)建，這些都讓快閃店在其他品牌店面前顯得格外與眾不同。

有以下兩個(gè)快閃店成功的因素供以參考，一個(gè)是場(chǎng)景與互動(dòng)，一個(gè)是數(shù)據(jù)，尤其在場(chǎng)景設(shè)置中極為重要。

場(chǎng)景與互動(dòng)

在場(chǎng)景設(shè)置上，快閃店本身存在的空間十分廣泛，如短期租賃的實(shí)體商業(yè)店面、大型購(gòu)物中心的公共區(qū)域等，而在這種特殊的快閃店里體驗(yàn)式互動(dòng)無(wú)處不在，快閃店會(huì)在店里的空間里費(fèi)上一番心思，讓其與眾不同，整體的場(chǎng)景既鶴立雞群也與周圍環(huán)境形成巨大反差吸引更多的人流量。

與此同時(shí)創(chuàng)造一種用戶與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品使用、了解品牌文化，在此基礎(chǔ)上用戶對(duì)產(chǎn)品擁有很好的認(rèn)識(shí)，最后會(huì)因此購(gòu)買產(chǎn)品，也會(huì)在心理上認(rèn)同品牌、自覺(jué)傳播品牌。

在位置選擇上，絕佳的位置是銷售的不二之選，一般都是人流量很大的地方，既可以發(fā)揮快閃的炒作優(yōu)勢(shì)，利用人群的關(guān)注度制造熱點(diǎn)，提高傳播效果，注重口碑傳播效應(yīng)，又可以將流量轉(zhuǎn)化為客流帶動(dòng)銷售獲得銷售量的巨大提升。在時(shí)間設(shè)計(jì)中，短短的幾天或者幾十條增加了受眾的求知欲與好奇感，驅(qū)使受眾參與此種被設(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)與購(gòu)買傳播中。

在社交互動(dòng)中，利用場(chǎng)景打造本身的特殊性，“消失”、“即時(shí)”、“酷”等概念在吸引顧客的時(shí)，不僅傳播了快閃本身，還有效利用線上線下互動(dòng)，如通過(guò)上傳照片分享店鋪獲得小禮品，掃碼關(guān)注店鋪一建式購(gòu)物，社交網(wǎng)絡(luò)分享集贊獲得獎(jiǎng)品等等方式，通過(guò)線上的分享與傳播，為線下零售爭(zhēng)取流量。群體對(duì)于策劃營(yíng)銷設(shè)計(jì)的快閃商店的攀比、迷戀、好奇、認(rèn)同心理讓線上與線下形成了一個(gè)良好的銷售生態(tài)層，讓快閃店銷售火爆，當(dāng)然也與前期的準(zhǔn)備時(shí)間和用心程度離不開(kāi)。

快閃與售前數(shù)據(jù)

快閃店取得成功的因素眾多，但銷售前數(shù)據(jù)的獲取是十分重要的。在選擇設(shè)置一家快閃店前需要考量本地受眾細(xì)分、本地銷售淡旺季、本地消費(fèi)者購(gòu)買欲望、本地用戶期待項(xiàng)目、本地用戶特殊需求等諸多方面的銷售前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

首先，銷售前數(shù)據(jù)為快閃店提供了完整的用戶畫像，從年齡段、性別分類、偏好喜歡、購(gòu)買能力諸如此類的細(xì)致市場(chǎng)調(diào)查。比如消費(fèi)者喜愛(ài)快閃店是因?yàn)榭梢园l(fā)現(xiàn)季節(jié)性商品，特殊的商品或服務(wù)，直接能購(gòu)買這三種原因。其中季節(jié)性商品是消費(fèi)者偏愛(ài)快閃店的重要原因，因此，快閃店可以推出季節(jié)性產(chǎn)品占有市場(chǎng)份額。其次是特別服務(wù)，那么就應(yīng)該避免同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，而使用差異化的經(jīng)營(yíng)手段。

其次，一般3月到6月是購(gòu)物中心的銷售淡季，快閃店可以利用銷售前數(shù)據(jù)對(duì)于購(gòu)物中心銷售產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)，分析出“熱產(chǎn)品”與“冷產(chǎn)品”，制定相應(yīng)的營(yíng)銷和產(chǎn)品選擇策略，用自己新鮮感、特殊感體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比、高逼格等元素，在植入品牌的同時(shí)銷售產(chǎn)品。

最后，據(jù)銷售前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者希望體驗(yàn)項(xiàng)目如下，特別的服務(wù)或商品(39%);本地特產(chǎn)或限量品(36%);優(yōu)惠價(jià)格(34%);方便(33%)和一次獨(dú)特有趣的體驗(yàn)(30%)。

銷售前數(shù)據(jù)提供的消費(fèi)者意愿為快閃店提供數(shù)據(jù)支持，促使快閃店在細(xì)節(jié)設(shè)置上變得更具適應(yīng)性，受眾調(diào)查，產(chǎn)品分析，流量與位置分析......不置可否的是消費(fèi)者對(duì)于快閃店有著特殊的需求，如果沒(méi)有銷售前數(shù)據(jù)的支持，快閃店真的只能“快閃”悻悻而退了，更何談?dòng)?

未來(lái)趨勢(shì)：時(shí)空重置場(chǎng)景互動(dòng)

? 時(shí)空與空間的關(guān)系在快閃的概念中得到更多關(guān)注?？臻g更加靈活、新奇、獨(dú)特，包括位置、設(shè)計(jì)、交互等。而在時(shí)間中，倒計(jì)時(shí)、節(jié)點(diǎn)時(shí)間等一些列強(qiáng)調(diào)時(shí)間概念的元素會(huì)被運(yùn)用到營(yíng)銷之中。

快閃店存在的形式會(huì)適應(yīng)場(chǎng)景化。體現(xiàn)出移動(dòng)性、微小化、分享化的特點(diǎn)，移動(dòng)化指快閃商店的可移動(dòng)性，不再是過(guò)去固定商店，甚至可能是隨車移動(dòng)的;微小化隨之而來(lái)的倒計(jì)時(shí)概念的應(yīng)用和個(gè)性化的空間布景，變得愈加符合受眾群體而精致化;分享化是指通過(guò)熟人朋友圈或者社交網(wǎng)絡(luò)分享快閃商店，三五好友共同享受購(gòu)物體驗(yàn)，獲得一種集體感。

快閃店在銷售前數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下會(huì)更加依賴于數(shù)據(jù)，地區(qū)流量的分析與判斷，判斷適合快閃店的最優(yōu)設(shè)置位置;對(duì)用戶的需求的細(xì)分與利用，判斷本地用戶心理和偏好;本地銷售淡旺季，為快閃店的產(chǎn)品選擇提供思考空間，銷售前數(shù)據(jù)為快閃店的準(zhǔn)備出謀劃策。 快閃的市場(chǎng)需求將持續(xù)攀升，個(gè)性化時(shí)代人求異心理驅(qū)動(dòng)種種新奇事物的出現(xiàn)和發(fā)展;市場(chǎng)會(huì)將時(shí)空、社交、流量這三種要素加以組合，以時(shí)空的概念繼續(xù)營(yíng)銷快閃，借由社交的病毒式傳播擴(kuò)大影響力，最后將這些要素轉(zhuǎn)化為實(shí)在的場(chǎng)景流量，將提升快閃店的知名度、品牌知名度，以至于“驚人”的拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。

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